vivo遭“背刺”，上一個是小米_風聞

作者 | 柯基

主編 | 蘇淮

在vivo試圖打響“世界品牌”，且在2024歐洲盃上砸下重金成為官方合作伙伴的高光之下，居然在印度遭遇了“背刺”。

圖片來源於微博@vivo

有消息稱，vivo印度公司近日正與印度塔塔集團洽談收購多數股份、成立合資公司等事宜，以符合印度政府要求高管由印度籍人士出任、營銷網絡本土化的目的。

印度政府要求塔塔集團持有vivo印度公司的股份至少51%，同時要求收購後的合資公司由在地廠商主導，營銷網絡也要在地化。

對於vivo而言，在即將“稱霸”印度市場的關鍵時刻，勢必要降低經營的不確定性，此時印度方面提出的本土化方案，算是“穩準狠”地捅了一刀。

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“印度一哥”的魔咒

經過數年的深耕，vivo已經無限接近“印度一哥”的位次。

根據Counterpoint Research發佈的最新數據顯示，2023年印度智能手機出貨量為1.52億台，與2022年持平。其中vivo成為增長最快的頭部玩家，市場份額從15.8%漲至17%，與排名第一的三星僅有1%的差距。

來到今年第一季度，印度智能手機出貨量同比增長8%，出貨金額同比增長18%。其中，vivo佔比約19%，拿下銷量第一，但以銷售額來看，三星仍以25%的佔比位居首位。

至於在印度當地的制勝法寶，vivo將其歸功於“本地化”。

圖片：vivo印度門店 | 來源：網絡

根據印度當地媒體的報道，vivo的“印度製造”擬投入750億盧比，按照計劃2023年完成第一階段350億盧比投資，而當第二階段投資完成之後，智能手機生產規模將接近在中國國內的規模，併成為在印度投資最多的手機品牌之一。

同時，vivo也在中國市場獲得成功的線下銷售模式移植到了印度，目前在印度已經擁有約7萬家門店，90%銷售通過上述線下渠道完成。

就在如此關鍵時刻，vivo在印度被迫本地化的消息不脛而走，引發外界的各種猜測。實際上，對於中國手機品牌來説，“印度一哥”的名頭，似乎是一個魔咒。

在vivo無限接近“印度一哥”的位次之前，小米（01810.HK）早已確立了在印度市場的“遙遙領先”地位。

2014年6月，小米通過與當地電商巨頭Flipkart獨家合作進入印度，成為小米進軍海外市場的第一站，當時印度手機市場的霸主還是三星。時任小米全球副總裁Hugo Barra就表示“印度有潛力成為小米全球第二大市場，併為小米全球出貨量做出重要貢獻”。

2017年四季度，小米首次超越三星，成為印度第一智能手機品牌。在2020年至2022年這三年間，小米（含子品牌POCO）在印度市場的手機出貨量分別達到了4070萬台、4020萬台、2960萬台——2020年的出貨量甚至比中國本土的3740萬台還要高。

隨後便是印度當局的“騷擾”戲碼。2023年6月，印度執法局（ED）認為小米集團涉嫌“向外國實體非法轉移資金”，違反了印度的《外匯管理法》，相關涉事金額數值達到555.1億盧比，約合人民幣48億元。

小米前任印度高管對媒體表示，遭到印度方面的“暴力威脅”，甚至威脅其家人安全，要求其做出對小米不利偽證。

從2023年開始，印度政府就已釋放相關信號，包括對中國手機廠商提出，通過合資的方式增加印度產零組件在手機制造過程中的使用比例，逐漸用印度分銷商取代中國分銷商，以提高智能手機的“含印量”。

隨後便是小米開始了本地化的改革，加碼對印度的投資，並僱傭更多店員以增加就業機會，計劃2024年底較2023年初增加兩倍達到1.2萬人。

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也曾“轉危為機”

以“世界工廠”、“人口大國”等名頭吸引外資進入，隨後以本土化為名進行收編，已經成為獨具印度特色的“收割”外企模式。

圖片：vivo印度工廠員工 | 來源：網絡

與vivo接洽的塔塔集團，便是印度知名的財閥之一。與積極參與國際競爭的日韓財閥大為不同，印度財閥往往經營國內的諸多壟斷型業務，極少參與國際競爭。在政府的保護傘之下，他們不斷拓展經營範圍，如今更是拓展到了互聯網等新興行業。

最近幾年，印度大力捏造罪名勒索跨國企業，不僅是中國企業，谷歌、亞馬遜、諾基亞等國際巨頭接連翻車，都遭遇了數十億美元罰款。因此，印度被外界稱為“外企墳場”。

據印度政府披露的數據，2014年至2021年，在印度註冊的外企中，近2800家關閉業務，佔總數的六分之一。世界銀行發佈的《全球營商環境報告》，則將印度列為全球最難做生意的國家之一。

對於一眾在印度翻車的外企而言，為謀得印度龐大人口基數所建立的工廠與市場，似乎“值得”被印度當局進行盤剝。

2023年4月，印度在聯合國的預測中，將成為世界上人口最多的國家。目前印度年齡中位數為28歲，25歲以下的人口有6.1億，65歲以上人口占比僅為6.8964%。從百分比和絕對值來看，中產階級是印度人口中增長最快的主要羣體，1995年至2021年間每年增長 6.3%，目前中產階級佔總人口的31%，預計到2031年將達到38%，2047年將達到60%。

在印度總理莫迪的描述中，印度有超過8.5億智能手機與互聯網用户，2022年全球每100筆實時數字支付中，有46筆發生在印度。這是一個充滿可能性的市場。

2014年，莫迪在上台不到半年之後，就提出了一個名為“印度製造”的計劃，重點關注汽車、IT、電子、製藥等25個重點領域，通過降低外資投資門檻、提升營商環境、提供補貼等舉措吸引外國投資者。

隨後，莫迪政府開始着手吸引外資，小米、vivo等中國手機廠商就是在此東風之下，開始了在印度的掘金之旅。2015年，小米就積極響應“印度製造”的倡議，在印度開設了第一家工廠，並不斷擴大在印生產基地，實現管理團隊、硬件製造、軟件生態的本地化。

不過好景不長，2020年印度又推出生產掛鈎激勵計劃，支持國內企業自力更生髮展；2021年底提出100億美元的激勵計劃，吸引半導體和顯示器製造商投資印度發展相關產業。

可以説，外資在印度一旦觸及了財閥的利益，遭遇整改與清理就只是時間問題。除非像vivo一般，考慮與當地財閥合作，用經營權、投票權等資源來換取市場。

03

全村最後的希望

對於手機廠商來説，出貨量就是決定生死存亡的關鍵。

對於vivo而言，在國內市場深陷內卷之際，印度市場幾乎成為了出貨量的勝負手。

根據IDC發佈的今年第一季度國內智能手機最新數據顯示，國內智能手機市場出貨量6926萬台，同比增長6.5%。榮耀同比增幅為13.2%，市場份額升至17.1%，穩居榜首；華為繼續強勢爬升，同比暴增110%，助推市場份額升至17%，僅以0.1%的差距位列次席；OPPO則同樣以0.1%的優勢力壓蘋果，以15.7%的市場份額位列第三；蘋果和vivo則分別位居第四位、第五位。

圖片來源於IDC官網

對於vivo而言，在國內市場大盤穩定增長之際，隨着華為在2023年挾“遙遙領先”的餘威強勢迴歸手機業務，在高端手機市場形成了與蘋果的“雙寡頭”局面，幾乎鎖死了其他手機廠商進行品牌衝高的高端化路線。

這就意味着，vivo短期內在國內市場難以觸碰高端市場的高利潤，要繼續與小米、OPPO等品牌進行低利潤的纏鬥。

將視野轉向海外，印度市場是vivo最有希望實現突破的市場。

根據Canalys的報告顯示，分區域來看，中國出海手機品牌在印度、東南亞、非洲等地區都佔據較高的市場份額，主要銷售中低端智能手機。2023全年，全球智能手機出貨量為11.4億台，蘋果、三星兩強爭霸，分列一二，其後為小米、OPPO、傳音三個中國品牌。

拋開傳音這種專供海外市場的品牌，再考慮到小米、vivo、OPPO這三家兼顧國內與海外的品牌在國內市場出貨量相差無幾，可以推算出vivo的出海業務要落後於小米與OPPO。

根據天眼查信息顯示，在vivo的競品當中，傳音控股被定義為“出口非洲的手機品牌”。

以小米為例，幾乎在除印度之外的所有核心新興市場站穩了腳跟。據Canalys數據，今年第一季度小米在中東、拉美、非洲和東南亞均實現智能手機市場份額的同比增長。其中，中東出貨量排名第二，市場份額同比提升7.1%至20.9%；拉美、東南亞、非洲等區域排名第三，市場份額分別同比提升2.0%、4.4%和4.5%，市佔率分別達到15.3%、16.5%和10.6%。

在整體規模落後友商的情況下，實現核心市場的單點突破就極具戰略意義。可以説，印度是少數還沒有被友商完全滲透的市場，vivo必須要鞏固自身在印度市場的優勢。畢竟距離真正意義上的“印度一哥”，vivo只有一步之遙。

此時，印度方面拋出的經營權換市場的方案，vivo也只能吃下這“啞巴虧”。

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