618過去了，電商平台還能“拿捏”出版業嗎？_風聞

一邊妥協，一邊掙扎

撰文**/**黎炫岐

編輯**/** 陳鄧新

排版**/** Annalee

漫長的618終於將要進入尾聲。

早在五月末，各大電商平台剛剛吹響大促的號角，出版業就先坐不住了，先有60家國內出版機構聯合聲明不參加一電商平台的圖書大促活動，後有包括人民文學出版社、商務印書館、中華書局、生活·讀書·新知三聯書店等出版社通過單獨發函等方式宣佈不參加促銷活動。很快，全國出版界的“抵制者聯盟”增至近百家。

一石激起千層浪，一時間消費者 、出版社與電商之間的種種矛盾被擺至枱面。然而，618只是一條導火線，這場“抵抗”也不過是一個縮影。這其實是一場曠日持久的拉鋸戰，出版業與電商平台之間的角力由來已久。尤其是近幾年來，或妥協或抵抗、或主動或被動，出版業走向社交媒體，書出現在直播間，不打折的書消費者不買，原有的商業邏輯似乎早已被推翻。

但顯然，在這場三方都看似有理的“博弈”中，暴露的是又不僅僅是“賣書之難”。電商平台“一視同仁”的價格戰，是否適用於不同品類的銷售體系？出版業一面擁抱互聯網，一面難改底層邏輯，又多少顯露出“難下牌桌”的窘境。

“消失”的童書，預言了未來？

“今日之童書困局，就是明天的大眾書絕境。”5月底，磨鐵圖書創始人沈浩波在社交平台發聲宣佈磨鐵圖書已全面對一電商平台停止發貨時如此表示。而其提及的童書困局，需要回溯至2011年的童書折扣戰。

彼時，頭部電商平台率先將少兒圖書價格折扣拉到4折封頂，儘管當時這一折扣活動遭遇了24家少兒出版機構的聯合抵制，而後多年，童書價格卻依然是一降再降。

如果你打開各大電商平台的售書分區，參與各圖書網站的大促活動，或是進入各大直播間，就不難發現，時至今日，童書仍然是最易打折且打折力度很大的品類，甚至有不少大促活動中，童書價格可低至兩折甚至一折。

而這樣的結果是：童書質量也日益下降。據《北京青年報》今年1月份的報道，中國書刊發行業協會在一次童書內容質量調查中發現市場上的童書普遍品質欠佳，尤其是低價折扣書，因成本壓縮，出版機構將製作外包，外包又轉外包，導致最終制作者不認真理解內容，或者應付了事，時常出現圖不對文的亂象。

童書的處境是一個縮影。回溯歷史再重看今日，不難發現出版業的此次集中抵制，暗含着不變的隱憂：當五折封頂成為常態化，低至五折以下也時有發生，如果一退再退，行業將走向何方？

事實上，電商平台降價打折並非鮮事也並不僅針對圖書賽道。尤其是在競爭加劇的近兩年，各大電商平台許多商品的價格都不斷拉低，活動力度也不斷內卷。從某個角度來看，可以説是電商平台的焦慮被平等地轉嫁至每一個細分賽道。

但是正如中國新聞出版研究院院長魏玉山在接受《中華讀書報》採訪時提到，“低價、打折是互聯網銷售生態的特徵，雖然並不是專門針對出版行業，但這種低價、折扣，出版業承受不起。”

一個基本的前提是，據業內人士指出，圖書的定價機制和其他產品的定價機制不一樣，是固定定價制度，由出版者按一本書的稿酬、紙張、印刷工價、物流、批發零售、出版者、税收等十個基本構成要素確定，其方式是反向核算各個環節的費用和預期利潤，化解到每個印張上，按印張定價。

而其成本則主要包括印刷成本、作者版税成本、出版社成本、渠道成本。據自媒體劉潤髮布的《賤賣的圖書，惹怒56家出版社》一文，印刷+版税+出版社這3項的成本大約是35%。

一個可以對比的標尺是化妝品，化妝品毛利率高達60~80%、淨利率15~30%，更高的溢價給自己和平台都留足了利潤空間。珀萊雅一款產品100元，上游原料和代工廠分走30元，電商直播間和線下房東分走44元，自己還能到手26元。

這意味着，三折即出版業的利潤生死線，而深陷低折扣惡性循環的出版業遲早會退無可退。

妥協與抵抗

儘管出版業此次掀了牌桌，但很難説這是否會產生持久性的改變。

畢竟，出版社聯合抵制線上折扣也並非首次了。除了2011年少兒出版社聯合抵制童書低價，2013年7月，北京大學出版社、電子工業出版社、清華大學出版社等八家出版機構也曾聯合發佈聲明，抵制“少數書店在圖書促銷活動中出現了以低於銷售價格向市場傾銷圖書的行為。”

但這十餘年間，不僅是平台電商，短視頻、直播電商也紛紛入局圖書銷售。而每一種銷售渠道都在不斷拉低圖書價格。與此同時，電商平台也的確打開了圖書的銷量空間。

《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，圖書銷售中短視頻電商的銷量，雖然絕對值上還不如平台電商，但在增速上以70.1%的速度遙遙領先。而開卷數據顯示，在不包含滿減滿贈、優惠券的前提下，2022年短視頻電商圖書平均銷售折扣為4.2折，平台電商為5.6折。

不可否認的是，出版業在洪流之間，並不僅是被動的，也不乏主動擁抱互聯網，而二者的關係也不僅是一方得利一方受損，而有可能共贏。

最近的案例是，出自史鐵生散文集《我與地壇》中的一句“子彈正中眉心”，因讀者的書評，在抖音上衍生出轟轟烈烈的“子彈文學”，而這自然也帶動了相關書籍的銷量。又比如由人民文學出版社出版的遲子建作品《額爾古納河右岸》，在主播董宇輝推薦後被更多讀者所認識，《額爾古納河右岸》4個月的銷售量相當於小説2005年首版後17年銷量的總和，並在讀者的自發推廣下形成了巨大的口碑效應，推薦後在一年半的時間內實現驚人銷量，總印量已超過600萬冊。

於是，出版社更多時候是一邊妥協，一邊掙扎。一個明顯的變化是營銷渠道的改變，出版社入駐各大社交媒體平台和短視頻平台、尋求各大讀書博主進行合作、甚至開啓自播……在這個過程中，既有形成了“網紅效應”的爆款書，但也不乏“9塊9包郵”、“5000本好書1元領”等“破價”兜售。

圖片來源：小紅書

“其實大部分出版社在大促時都是賣的庫存書，也就是銷量本來就不太好的書。這一類書如果以合理折扣價售賣，其實是可以以價換量的。”曾在出版社工作過的業內人士如此表示。

而這一點也在《濟南日報》採訪中得以驗證，“如果我們梳理一下那些以極低價格銷售的圖書就會發現，它們一般是公版書，也就是不需要付作者版税的書，比如四大名著等等，另外就是這些書的製作成本會被極度拉低，印刷的紙張、人工，乃至油墨，都用最便宜的，以至於不少讀者會説買的書都有油墨的臭味，這種油墨含鉛量太高，是被禁用的。真正的讀書人，也不願意買這些製作低劣的書。”

於是，就是在這樣的妥協與抵抗之間，出版業與電商的關係來到了“十字路口”。

消費者在天秤之間

在播客節目《螺絲在擰緊》的年終總結裏，上海藝文志出版總監肖海鷗和單讀主編吳琦曾坦言，賣書的困難是實實在在的，並表示，“2023年是一個週期的開始，我們已經身處其中，大家都要為這個週期做好準備，開始全面的調整。”

如果説出版業與電商的關係有如天秤兩端，那麼消費者就在之間。打開小紅書、微博等社交平台，不難發現當代的圖書消費者已然形成了“無折扣不買書”的消費習慣，他們已經熟悉折扣最低可以低至三折甚至以下，於是五折也不再是“最香”的價格。

而這導致的結果是什麼呢？

“書的定價越來越高。”經常購買紙質書的桃子有着直觀的感受，“去書店時會留意一下書價，然後打開電商平台一搜索，差價真的越來越大，於是更不會選擇在線下購書，書的定價也失去了意義。”

圖片來源：小紅書

“如果終端銷售的價格很混亂，會導致圖書定價方面的連鎖反應，價格就會要抬高，最終結果還是要消費者來買單，傷害到消費者。” 魏玉山曾公開表示，這幾年，如果説消費者感覺到部分書價在升高，可能就是因為渠道的銷售價格壓得很低，折扣壓得很低，出版社要生存，怎麼辦？ 只能抬高圖書的定價，來確保有合理的利潤空間活下去，形成了一種惡性的循環。

簡單來説，也就是當折扣不斷壓低，圖書定價就一路上漲，從而實現一種最終的平衡。但顯然，僅靠這樣的拉鋸，始終有失衡的風險。

一個好的信號是，2021年12月28日，國家新聞出版署印發了《出版業“十四五”時期發展規劃》，其中明確提出“加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性‘價格戰’，營造健康有序的市場環境”。

或許，在不久的將來，電商與出版業之間能因此有新的解法。