6.18，林清軒“真假總裁”之謎丨深讀_風聞

今日，高端國產美妝品牌林清軒玩起了新花樣：總裁孫來春在京東直播間與數字人分身“1V1”比拼銷售業績。而最終的帶貨數據PK結果，讓孫來春直呼“我可以被優化了！”—— 數字人總裁以1.8倍的銷售業績大幅超過了真總裁孫來春。這場“真假總裁”的PK是林清軒對數字化的又一次縱深嘗試。從東北一隅出發，“愛嚐鮮”的孫來春始終保持着敏鋭的市場洞察，不斷換新策略跑出行業加速度，帶領林清軒走向國貨美妝C位。

“我都參加了幾百場直播，還能輸給數字人？”6月18日，林清軒的京東自營旗艦店上演了真假霸道總裁的戲碼。

今年618，京東超級總裁日邀請了18位品牌總裁的數字人分身，作為“618福利官” 空降京東直播間，給粉絲送來福利。

總裁數字人的帶貨效果究竟如何？和真人相比，數字人的優勢又在哪裏？作為受邀的18個品牌之一，林清軒總裁孫來春也親自“空降”品牌直播間，與自己的數字人展開巔峯PK。

真假總裁

幾乎同比例的形象，甚至口吻和語氣也被模仿地惟妙惟肖，如果不是林清軒總裁孫來春提前透露，大部分粉絲不知道，數字人總裁“孫來春”已經上班了2個小時。

在4小時的直播PK中，孫來春先生和自己的數字人分身，使出了渾身解數，試圖在這場PK中贏下比賽。

對於孫來春來説，直播帶貨並不陌生。當直播帶貨剛剛盛行時，孫來春就曾嘗試直播帶貨，在首場2小時的直播中，實現了帶貨40萬元營收的戰績。

“利用AI數字人直播，直播帶貨進入3.0的表徵之一，也是順勢而為。”孫來春表示，此次帶貨直播中，也讓他看到了數字人直播的優勢所在。

從真假總裁在直播中的表現可以看出，孫來春在與粉絲的互動上能提供更高的情緒價值，且更具有親和力。同時，孫來春也可以通過產品展示的方式，讓粉絲更清晰的瞭解產品特性。

和真人出鏡直播相比，“不知疲倦”數字人也有自己的優勢，能夠時時保持敏捷的思維和邏輯與粉絲互動。

最終的帶貨數據PK結果，讓孫來春直呼“我可以被優化了！”—— 數字人總裁以1.8倍的銷售業績大幅超過了真總裁孫來春。這場“真假總裁”的PK是林清軒對數字化的又一次縱深嘗試，從直播帶貨到AI數字人，“愛嚐鮮”的孫來春始終保持着敏鋭的市場洞察。

作為一名70後的總裁，孫來春喜歡接觸新鮮事物，並帶領以自己筆名命名的國貨品牌，不斷跑出行業加速度。

從九死一生的創業經歷，再到成為“山茶花之王”，敢愛敢恨的孫來春與林清軒，又是如何從東北一隅，走向了全國美妝的C位？

天然啓蒙

70後的孫來春，出生在黑龍江大興安嶺的原始森林，周圍人跡罕至，唯有花草樹木做他的朋友。

小時候的孫來春，覺得花花草草都有生命，他會摸着一棵樹聊天，會把各種植物葉子花瓣碾碎放在鼻子底下聞，極致地感覺到每一種花的味道。

上高中時，文學社在知識青年之間頗為流行，孫來春也搞了一個，並給自己起了個筆名叫林清軒，意指一片鬱鬱葱葱的森林，温暖的陽光從樹木中間穿過，透過樹木看到一灣清水，清水旁邊有一個木頭房子。

與花草的親近，對林木的眷戀，構成了孫來春關於天然植物的最早啓蒙。

大學畢業後，孫來春進入一家央企醫藥公司做管培生，由於感到醫藥行業並不符合自己的價值觀，5年之後孫來春選擇了離開。

與此同時，一個海外化妝品品牌想進入中國，正在尋找代理商，由此孫來春踏入了美妝護膚行業，內心堅持的價值觀得以棲息，因為在他看來這是一個為了美和開心而心甘情願地去消費的行業。

幾年下來，孫來春已經開了五六十家店，賺到了人生的第一桶金。2003年春天，非典蔓延，孫來春代理的海外品牌撤資中國，孫來春葉旋即破產，決定創立自己的品牌，以此擺脱品牌代理的桎梏。

註冊商標時，孫來春備選的20多個名字都沒有通過，便臨時加上了“林清軒”這個往日的筆名，帶着宿命般的巧合，一個充滿詩情畫意的品牌像翩翩公子走向人間。

創業的路途永遠不是一帆風順。

2005年，由於一次“假原料”危機，促使孫來春成立研究所，下定決心堅持做“天然、安全、有效”的護膚品。2007年，產品終於實現量產，金融危機又迅速撲來，孫來春四處奔波找不到一個代理商。

又一次被時代的驟雨逼到牆角，孫來春只能選擇自己開店。金融危機的陰影盤旋在頭頂，但為了增強抵禦風險的能力，也為了避免加盟模式下難以把握的品控和口碑積累，孫來春選擇了投入重回收慢的“直營模式”，也相當於一個新生品牌主動選擇了“地獄模式”。

2008年，林清軒第一家店鋪開業。沒有開店和做品牌的經驗的孫來春，把自己扔在店裏做一名普通店長，每天8點半在門口站着等，從早上打掃衞生，一直到晚上11點才離開，前三天腿全腫了。

工作三個月之後，孫來春寫出了一本林清軒的“零售密碼”手冊。有這本手冊後，林清軒直營店實現了快速複製。直到2020年疫情來臨之前，12年時間林清軒的線下店已經開到了300多家，吸引了一大批長期跟隨並對品牌有深刻認知的顧客，構建了林清軒堅實的品牌忠誠度。

聚焦高山紅山茶花

從品牌創立開始，孫來春就一直堅持林清軒的瓶子裏要放中國本土的、有特色的植物成分，浙江綠茶、雲南野生蘆薈、青海新疆的菊花、睡蓮，都沒有找到滿意的護膚功效突出的天然原料。

2012年，孫來春在客家地區朋友家做客，朋友的母親70多歲了，雖然長期忙於農活耕種，風吹日曬，皮膚非常有光澤和彈性，沒有起皮和小細紋。這令孫來春感到大為驚奇，瞭解下得知，當地客家人常年使用山茶花油，給小孩子擦紅屁股，女生用來擦臉擦頭髮，口腔潰瘍都可以喝一小口。

實際上，山茶花的藥用價值在《本草綱目》中就早有記載，中醫認為山茶花具有涼血止血、散瘀、消瘀腫的功效，在西南地區，民間常取山茶花花蕾供藥用，視紅色寶珠茶花為藥用茶花。

通過翻閲中國歷史文獻以及古典詩詞，孫來春發現，古代大户人家的女子、皇宮后妃，都是用油脂類物質尤其是山茶籽油護膚的，中國“以油護膚”歷史悠久。孫來春旋即對於山茶花護膚功效開展立項研究，林清軒與山茶花的故事由此開啓。

但在2016年前，山茶花修護精華油只是林清軒貨架上的配角，彼時的林清軒正由於SKU紛雜、護膚品市場內卷等諸多原因，正陷在虧損泥沼之中。

在一次復購率統計中，孫來春發現，林清軒100多個SKU，98%的品類都不掙錢。唯一一款復購率能夠達到5%以上的單品就是山茶花修護精華油。

清晰的數據，讓孫來春咬牙做了一個重要的決定，砍掉所有品類，只做山茶花修護精華油以及相關的SKU，30個科學家聚在一起就幹一件事，集中優勢兵力單點突破。

為了讓紅山茶花抗老修護效果最大化，林清軒在甄選東經113-120°、北緯25-31°且海拔800米以上的中國高山紅山茶的籽、葉、花中提取活性成分，經過三經三萃三純9道工藝提煉，成功開發出了兩大核心原料——“清軒萃”和“山茶類胜肽”，實現了內修護、外抗老、淡化細紋等核心功效，並持續迭代升級，一步步構建起品牌的研發壁壘。

與此同時，林清軒推動品牌進行升級，由小清新護膚品牌開始轉向中高端護膚品牌。至此，林清軒開始了漫長的高端化之路。

事實證明，這次調整對於品牌的發展意義重大，林清軒實現了與“山茶花”這一形象符號的強綁定。承載林清軒十足誠意的小皇瓶，也給林清軒帶來了實打實的成績。

截至目前，山茶花修護精華油已發展到第四代，迄今已累計產銷突破2000萬瓶，復購率高達60%，連續10年在中國高端油類護膚品市場遙遙領先，屢創銷售佳績。

絕處逢生

2020年疫情席捲而來，引以為傲的優勢變劣勢，全國有157家門店歇業，剩餘的門店也門可羅雀，現金流只能維持67天，林清軒進入了一場“死亡”倒計時。

2020年1月31日深夜，在原本應該準備開工的日子，孫來春發給全體員工《至暗時刻的一封信》，開啓一場絕地突圍。

在這封信裏，他把員工稱呼為“戰友”，坦然回顧了林清軒過往經歷的危機時刻，並把這些至暗時刻稱作品牌突飛猛進的催化劑，他鼓勵員工們“開放創新”，降本增效活下去。

孫來春對員工的鼓舞並沒有停留在紙面上。

2月14日晚上，他親自上陣淘寶直播，成為第一個做淘寶直播的化妝品創始人。

這場以“武漢，我的愛人”作為主題的直播，沒有專業燈光、沒有專業設備，孫來春穿着一件白襯衫坐在鏡頭前，開啓了自己的直播首秀。

2個小時的直播裏，孫來春講林清軒品牌故事，講林清軒開發產品背後文化，講護膚常識，吸引了6萬多人觀看，結束時總銷售額近40萬。

對於一個直播新手來説，這已經是不錯的成績，而在直播結束後，孫來春才在微博上透露了自己的忐忑不安：“剛剛結束了我的首次直播。直播前，沒吃晚飯。吃不下了，不知道説些啥，緊張得去了好幾次廁所。”

儘管這場直播略顯簡陋倉促，但創始人親自“出征”透露出的決心仍讓公司導購們備受鼓舞，紛紛“豁”了出去，林清軒由此開啓了“全員直播”新紀元。

依靠直播線上帶貨，林清軒在2020年上半年的銷售額逆勢增長了168%。時至今日，直播已經成了林清軒重要的銷售渠道之一。

而除了品牌曝光度和銷量提升，這場漂亮的翻身仗，也讓林清軒成功獲得了資本的關注。

就在2020年的11月，它獲得了自成立以來的第一筆融資。僅過了8個月，其再獲得數億元的二輪融資。

靜待花開

2003年，孫來春攜團隊赴歐洲考察，在法國的化妝品店內，他目睹了消費者對國際品牌的狂熱追捧，不禁心生疑問：“你們真的瞭解這些品牌嗎？”供應商的回答簡單而直接：“不認識，但只要是國際品牌，就一定是好的。”

在後來開店的過程裏，林清軒也不止一次遇到，只要有國外的品牌進駐商場，店鋪就會被換到非常偏僻的位置，客流量很受影響。

如今，林清軒已經成為各大商場裏與各國際美妝大牌毗鄰而立的高端國貨。但曾經的經歷，仍讓一向以温潤形象示人的孫來春乃至林清軒呈現出絕不退讓的尖鋭。

儘管這次衝突為林清軒帶來的是品牌知名度提升和銷量增長，孫來春的危機感並未消退，他更致力於帶領林清軒打牢自己的全產業鏈護城河，前端合作約2萬餘畝的林清軒紅山茶花種植基地，中端投資近3億元建設上海首家碳中和科研智造基地，後端形成“直營+聯營”的線下連鎖擴張、線上全渠道佈局的經營網絡。

另一方面，林清軒對自我的更新迭代從未放緩腳步。

2023年，在成立20週年之際，林清軒品牌定位從“山茶花修護專家”升級為“山茶花抗老修護專家”，圍繞“20年，更年輕”的主題，對品牌進行了一次從形象到產品到內容物的全面升級。

對於行業以及媒體引領國潮的稱讚，孫來春總是謙遜，他不認為自己是弄潮兒，而更願意把自己視為造船者，做時間的朋友。

這位創業者、這家企業、這個品牌，與紅山茶花的特質已經融為一體。紅山茶花的生長速度很慢，成熟植株需要數年才能達到花齡，與林清軒20年如一日的堅守何其相似。

經年等待，傲雪凌霜，自有暗香浮動，別樣風流。

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