一線｜中國閩南“衞浴硅谷”，國內海外“雙開花”_風聞

作者 | 郭照川

編輯 | 韋伯

“打開很多美國家庭衞生間的水箱蓋，你都能看見瑞爾特的標識。”廈門瑞爾特海外市場部運營負責人鍾夢瑤告訴霞光社。

很難想象，這家創始於1999年的廈門老牌水暖衞浴，最初只是憑藉着一枚水箱配件起步。

在國內，這家國產智能馬桶也以超高性價比，成功地吸引了年輕消費者的青睞。在許多社交媒體平台上，經常能看到的一款李雪琴代言的國產智能馬桶，其背後的生產商就是廈門瑞爾特。

廈門作為中國重要的衞浴產業基地，有着像瑞爾特這樣的超過160多家衞浴企業，聚集在這裏形成衞浴產業集羣，其生產的衞浴產品在國際市場上外銷份額中佔比極高。

廈門水暖衞浴產業帶以其強大的產業集羣效應、研發創新能力、生產製造實力以及廣泛的市場覆蓋面，在國內外市場上佔據了重要的地位。

廈門水暖衞浴產業帶如何從無到有，在過去的四十年間打入國際高端衞浴代工市場？又是如何打破純代工的侷限，在國內、海外“雙開花”，打開自有衞浴品牌的廣闊市場？廈門水暖衞浴產業帶，從低附加值到高附加值的出海之路，又給國內諸多代工廠帶來哪些啓發？

瑞爾特生產車間

在瑞爾特的生產車間裏，有着投入非常可觀的生產線：

“塑料件注射成型時，產品尺寸收縮較大，尺寸穩定性較差。為了保證產品的品質和精度，實現精密注塑，我們在每台注塑機的輔助設備上，投入了更多的資金。”瑞爾特車間生產工作人員告訴霞光社。由此可見，以瑞爾特為代表的廈門衞浴廠商的國際質量聲譽，建立在肉眼可見的重資產的生產投資成本之上。

瑞爾特生產車間

事實上，瑞爾特的海內外的市場拓展，是廈門水暖衞浴產業帶這些年蓬勃發展的一個縮影。

而廈門衞浴產業在海外市場以代工為基礎一路發展至跨境電商的過程，也是中國外貿產業帶出海的典型縮影。

從最開始簡單的水箱配件工廠，到現在全球知名的智能馬桶生產商，瑞爾特的發展路程正是廈門衞浴工廠從低附加值到高附加值的一個過程。

以瑞爾特、建霖為代表的廈門衞浴企業，都有着在傳統代工積累的優越條件下，同時擁有自己的線上品牌，還在海外同步線上電商拓展的路徑的“雙開花”甚至“多開花”盈利模式。

在海外，與瑞爾特企業同名的自有品牌，早年間憑藉着傳統OEM和ODM外貿領域中銷路廣闊。

而如今，通過亞馬遜企業購，他們生產的與“水”密切相關的衞浴零配件產品，已經以更多線上電商渠道打開更多歐美主流的商採市場。

瑞爾特生產的水暖衞浴配件

如果仔細觀察海外亞馬遜企業購店鋪的話，會發現許多例如“Toilet”“Bathroom”等相關類目中，有很大一批賣家都是來自廈門的水暖衞浴產業帶廠家。

“其實做亞馬遜對我們工廠類賣家來説，最直接的好處是撬動美國當地人對我們的品牌認知—— 原來我們是做水箱配件的，然後逐步告訴用户我們也做智能馬桶。”鍾夢瑤説。“另外就是快速提高產品對當地市場的適應性”

由於在美國當地作為水箱配件有了一些知名度，瑞爾特一方面利用電商衞浴的自然流量，另一方面也通過亞馬遜企業購等加大海外電商的運營力度。

通過跨境電商企業可以直接獲取到買家的評論和反饋，這些第一手信息對於理解客户需求至關重要。

例如，在瞭解到美國當地醫療機構對於衞浴產品的更多需求，以及參考全球適老化產品的整體趨勢之後，瑞爾特更加着力研發老齡化產品。

又例如，雖然美國市場有通用的馬桶陶瓷標準，但每個馬桶的安裝條件可能有所不同，工廠會根據反饋調整馬桶蓋板的安裝孔距，以適應當地市場的不同安裝環境。

如今，瑞爾特不僅是市場已拓展至全球的智能馬桶生產商，也是全球領先的坐便器蓋圈及蓋板廠家。

瑞爾特衞浴一線探訪

“不是廈門選擇了國際高端市場，而是國際頭部品牌選擇了廈門。”廈門跨境電子商務協會副會長林震告訴霞光社。

福建省以其獨特的地理優勢和產業基礎，形成了多個具有區域特色的產業帶。比起大家更為熟悉的“鞋服箱包”產業帶，大多數人對廈門水暖衞浴產業帶了解非常有限。

但林震看來，閩南人信奉“愛拼才會贏”的奮鬥精神，尤其是在“家門口產業帶”的影響下，更是激發了閩南人血液裏的創業熱情。

廈門衞浴產業的發展歷史，是一個典型的從無到有、由小到大的產業發展歷程。

在1976年左右，廈門的衞浴產業幾乎從零開始。隨着台商的到來，廈門衞浴行業開始逐漸發展，不但引進了生產設備和原材料，還帶來了先進的技術和管理經驗，從而促進了產業集羣的健全和擴張。

到了上世紀90年代，廈門依靠着國際頭部品牌的海量訂單，開始逐漸馳名國際。

“當時有一家北美的頭部衞浴品牌，找建霖做抽拉式水龍頭等簡單的配件。”建霖集團跨境事業部負責人黃傑告訴霞光社，“隨後其他幾家國外大品牌也都來了。”顯而易見，國際頭部品牌更青睞於廈門產業帶企業所生產的水暖衞浴產品。

對比起國內其他衞浴產業帶，大多承接的是海外中腰部品牌的代工訂單。廈門作為“中國隱形的衞浴基地”，卻吸引了國際頭部衞浴品牌如摩恩（Moen）、科勒和Delta等企業，前來進行對接商業採購。

此後，廈門衞浴產業帶靠着高品質和性價比的衞浴外貿代工，包括代工水暖配件、金屬龍頭、衞浴花灑等，造就了以路達、松霖、建霖等為代表的衞浴“三大巨頭”。

建霖生產的抽拉水龍頭

在過去的幾十年裏，廈門已經形成了從原材料採購、加工工藝到產品設計等全鏈條的完整衞浴產業鏈。

尤其是承接OEM、OBM為主的海外訂單的推動下，成為智能馬桶蓋、花灑等細分領域具有領先地位的“隱形冠軍”。

以建霖集團為例，他們有着令人驚異的極豐富的OEM出海產品類目，以及包括北美、東南亞在內的全方位國際化佈局。

但許多廈門衞浴OEM代工企業長期處於代工模式，終於在近年來走到了“高原期”。

有些代工企業開始面臨價格壓力增大、訂單量減少等問題，有些體量更大的企業則發覺增長幅度太過有限—— 單純依賴工廠代工的老路，走到了盡頭。

“我們可能要比我們的客户，還要了解當地的C端客户。”黃傑説，“當時你會發現許多海外當地平台上銷量第一的本地產品，其實是採購我們的產品。但他們能賣得好，我們自己不一定能賣得好。”

由於OEM企業主要依賴其他品牌的銷售渠道和市場影響力，使得國外消費者很少聽過這些來自中國廈門的商採源頭品牌，最終觸達消費者的都依然是海外大牌。

建霖的海外佈局

而出海側的跨境電商渠道，則剛好彌補了這個不足。

建霖集團在2021年通過亞馬遜企業購上線北美站後，企業客户基礎和訂單量都有了顯著增長。其上線的廚房、浴室場景系列產品，2023年在亞馬遜的銷售額比2022年增長了5倍以上，而企業訂單佔比也有翻倍的顯著提升。

從海外代工產業起步初期的純訂單交付，到現在深度跨境電商之後，切入直接對接海外企業買家所帶來的市場洞察，建霖靠亞馬遜企業購跑通了新的銷售路徑，黃傑分享道“希望跨境電商能成為集團的一雙眼睛，帶來更多信息。”

被稱為“衞浴硅谷”的廈門，擁有全國衞浴行業A股上市公司的一半企業，是全球頗具規模的水暖衞浴生產代工基地之一。

在強大出海產業集羣的背後，廈門的衞浴品牌如瑞爾特、建霖等，為何能在幾十年的外貿跨境風起雲湧中，能始終在國際商採市場上佔據一席之地？

在我們的實地觀察和了解中發現，水暖衞浴產業是一個資本和技術密集型的行業，需要大量的資產投入，和持續不斷貼合國際市場變化下的技術創新。

尤其是行業頭部的衞浴生產企業，如今正在經歷從傳統制造業向智能製造的轉型，通過引入智能化、數字化技術進入生產車間，來提升生產效率和產品質量。

瑞爾特、建霖等企業的生產車間中，都能觀察到通過引入自動化生產線、機器人等智能化設備，來優化生產流程，從而精準進行廠房車間的生產管理，提高生產效率和質量的場景。

建霖車間智能運輸設備正在工作中

“多年給國外大品牌做代工，我們最重要的一個核心關鍵就是品控。”佳浴智能衞浴高級運營主管丁泳鑫也告訴霞光社，佳浴是一家以生產代工高檔陶瓷衞浴為主的廈門企業。“至少我們這些年合作的這麼多客户反饋來説，我們的質量是很不錯的。”

事實上，廈門衞浴產品以高質量著稱，尤其是在大批量的商業採購側，這十幾年的OEM和ODM外貿中已然贏得了國際客户的信任。

過去成熟的國際品牌代工經歷，迫使廈門衞浴企業不斷優化和升級生產工藝，以滿足高標準的質量要求。在代工過程中，企業不斷吸收國際先進製造技術，反向促進了自身產品改進。

最近幾年，許多廈門本土老牌水暖衞浴企業都開始以獨立品牌身份出海，通過跨境電商尋求轉型。

“跨境電商的節奏是非常快的，如果今天不走，明天就要靠跑。”廈門跨境電子商務協會副會長林震説。

在傳統的代工外貿模式的土壤中，逐步生髮出延伸向國內、海外不同市場的自有品牌線上電商運營，這一轉身更需把握時代機遇期。

其實，許多衞浴產品製造工廠以跨境電商形式出海初期，都會面臨一系列的新問題，例如選品失誤、各國不同的產品標準和需求的差異問題、國際買家的溝通成本問題，以及企業需要先行墊貨等成本、物流挑戰等等。

但相比之下，面向企業商採端客户羣體的水暖衞浴跨境電商訂單，相對有着較低的退貨率和較高的復購率。尤其是亞馬遜企業購的DTB（Direct To Buyer）模式，讓工廠賣家線上直接面對海外買家，極大提升了交易效率，提高了衞浴產品海外商採的穩定性。

許多廈門衞浴跨境電商賣家都表示，線上的跨境商採“退貨率比直接向C端消費者銷售低很多”，許多歐美市場商採客户還會自發產生兩次以上的復購訂單。對於廈門水暖衞浴工廠賣家來説，這些訂單以國外客户批量採購相關維修配件為主。

廈門衞浴企業一方面靠着過硬的質量在海外打開市場，另一方面這些廈門老牌水暖衞浴企業也在不斷克服一系列選品、運營、物流等難題，尤其在出海商採領域獲得了大量來自美國和歐洲企業機構的B2B訂單。

在亞馬遜全球開店產業帶開發大浪潮中，廈門水暖衞浴相關企業與亞馬遜企業購團隊建立了緊密的合作關係。通過亞馬遜企業購產業帶加速器項目，以及大客户專享服務計劃、閩天團、閩客廳等全球開店在本地的服務，與本地政府協會，以及第三方亞馬遜服務商一起，在三方合作下，創造了一個鏈接海外線上直接觸達全球消費者與商採生意的豐富土壤。

“只要堅持下來之後，我們每年都有幾乎100%的增長。”在亞馬遜企業購上主營衞浴配件類產品店鋪的賣家，廈門灰兔魚科技總經理肖善逾告訴霞光社。

“亞馬遜的利潤率是以零售價計算，是遠遠超過工廠毛利潤的。”

肖善逾從一個傳統行業內的鑄造工程師起步，從2020年開始佈局亞馬遜及亞馬遜企業購，隨後接到來自於北美、日本及歐洲站的訂單，線上銷售每年突破1000萬美金，成為了灰兔魚公司業績的主要增長引擎。

無論是對於瑞爾特、建霖這樣的大體量行業頭部企業，還是像佳浴這樣在陶瓷衞浴產品中具備獨特優勢的工廠企業，還是對於數量更多的小型跨境賣家來説，轉型做跨境電商，無疑是當下可把控的極佳出海機會。

被譽為“衞浴硅谷”廈門水暖衞浴產業帶，在過去的幾十年中通過從“中國製造”到“中國智造”的轉型，實現了從低附加值到高附加值模式的轉變。同時，以其產業鏈的完整性、產業帶集聚效應的影響力，以及多年以來的出海積累和最新的跨境電商探索，在新的出海潮流中再一次贏下海外商採市場，實現了產品和品牌國內海外“雙開花”。