“618”商家忙退貨，到頭來只是為平台打工？_風聞

“618”來得轟轟烈烈，卻走得悄無聲息。今年五一促銷還沒結束，電商平台們就在籌備“618”，整個促銷週期要比往年多了1周左右，再加上取消預售機制、加大低價補貼等玩法，開局便已吸引了不少消費者的關注。

但持續一個多月的“618”直到結束，卻還是沒能引起太多水花，平台們除了卷價格還是卷價格；頭部主播則一個比一個“躺平”；消費者也將“疲憊”寫在了臉上，難做的只有商家了。

有女裝商家表示，今年“618”的退貨率高達80%，已經遠遠高於能夠盈利的50%“生死線”了。這麼看來，今年的“618”似乎沒有贏家，這種“安靜”也會成為以後電商大促的常態嗎？

大促背後的暗流湧動

在電商平台眼中，今年的“618”依然是不容出錯的重要戰役。6月19日，天貓公佈了今年的618戰報，其中特別提到淘寶百億補貼的成交金額同比增長550%，190萬中小商家成交額同比增長超100%。另外，88VIP新增會員人數同比增長65%。

另外，京東也在6月18日當天公佈了戰報，稱今年618的成交額、訂單量齊創新高，還特別提到了9.9包郵頻道用户數、訂單量同比增長均超百倍；超15萬個中小商家銷售增長超50%。

從這兩份戰報中可以看到，頭部電商平台爭奪的，早已不僅是GMV，而是會員數、中小商家規模。因為平台們清楚明白，“低價策略”將會延續下去，而搶奪用户的關鍵就在於提高用户粘性，貫徹“質高價低”的調性。

值得一提的是，兩大平台都強調了直播間的貢獻度，天貓提到“其中直播貢獻的GMV增速高達261%”；京東也表示“京東直播訂單量同比增長超200%”，這意味着抖音、快手等短視頻平台所帶來的威脅也不容小覷，貨架電商平台不得不加速轉型。

但這樣的成績背後，是平台們咬着牙推出的補貼和優惠，比如京東作為“618”戰場的“主人家”，先是在6月初表示增加10億現金和流量鼓勵創作者參與直播活動；又在618前夕宣佈增加百億補貼；天貓也在618前夕提出加碼百億補貼，並增加了商家寄件補貼和88VIP包郵等優惠。

但即便平台們一筆接一筆地加大投入，電商大促對銷量的提振作用也在減弱。歸根到底，消費者經歷過十多年的電商大促熱潮後，期待值和新鮮感早已不如往昔，再加上經濟環境的不景氣，購買慾望很難再被簡單的促銷所激發。

因此，相較於喜氣洋洋的戰報，我們可以從頭部主播的直播成績中，感受到“618”銷量下滑這一客觀事實。

今年618預售首日，李佳琦美妝專場直播實現GMV約27億元，較去年同期下滑了近一半；抖音帶貨“榜一”廣東夫婦618專場第一天的銷售額在3500-7500w之間，去去年首播4.5億的銷售額相去甚遠。

羅永浩、小楊哥等超頭部主播，也在大促中低調了起來。頭部主播紛紛“隱身”，是因為在電商行業缺乏增量的背景下，即便他們再賣力吆喝，也很難帶來水花；再加上隨着低價策略的興起，越來越多消費者關注白牌商家，品牌商家的付費直播意願也會下滑。

流量不再集中在超頭部主播，對中小商家而言似乎不是壞事，畢竟天貓、京東的戰報中，都重點提到了中小商家的GMV出現大幅增長，在“低價策略下”，中小商家要熬出頭了？目前來看，卻並不是如此。

高退貨率擊潰商家

今年“618”還沒結束，#商家吐槽退貨率高80%#成為了行業熱議的話題。有網友在社交平台上吐槽，稱朋友在某電商平台上賣女裝，618期間營業額約為1000萬元，但僅退款和退貨退款的合計已達730萬元，估計本次618最終會虧損60萬元。

在這一熱搜話題下面，也引來了網友們的激烈討論。有同為商家的網友表示，今年以來，退貨率一路高漲，自己店鋪也有高達80%的退貨率。也有在抖音賣女裝的商家表示，因為同時踩上“女裝”“直播電商”兩個大坑，退貨率更超90%。

而且，不少商家認為“退貨”至少能拿回商品，最怕的是“僅退款”，目前客服跟客户溝通都是小心翼翼的，就怕不小心觸發平台“僅退款”機制，這就“貨財兩空”了。

但跟商家們大吐苦水相反，不少身為買家的網友卻表示，退貨率高難道不是商家自己的問題？有網友表示現在的女裝預售週期很長，苦苦等待寄來的衣服卻壓根不能穿，材料和剪裁都很差，要不是萬不得已，誰願意來回折騰退換貨呢？

光看兩派網友的意見，只能説是“公説公有理，婆説婆有理”，但電商生態之所以持續惡化，不僅是賣家和買家的問題，平台們的責任也不少。

業內人士表示，目前電商平台退貨率普遍在60%左右，但在三四年前，退貨率通常在30%-40%，對商家來説，退貨率一旦超過50%，可能便已觸及商家的“生死線”了。

有商家算了一筆賬，每發生一筆退貨，商家就要支付運費險和扣點，這部分費用在買家下單時，便已經劃給平台了。然後還有發貨需要的快遞費、包裝費以及投流費、廣告費等，這些都是商家實打實需要付出的成本。

類似運費、包裝費等成本，基本上已經是降無可降，但為了配合平台們提升用户體驗的策略，商家的成本還要額外增加不少。

有商家表示，參加淘寶促銷活動，被要求強制加上運費險；拼多多的“僅退款”條款，也開始在淘天、京東、抖音等平台中執行，這些方便了買家的服務條款，也助推了大量無效訂單，進一步增加了商家的成本。

此外，僅退款、運費險等也會誘使用户鑽漏洞、薅羊毛等行為，平台規則偏向買家，賣家的利益則無人來保障了。

不少商家表示，今年“618”的銷量雖然沒有下滑，但利潤卻更薄了，除了退貨率高拉低了店鋪利潤之外，今年大促商家的讓利也更多，比如天貓要求商家立減15%，這部分讓利都是由商家承擔。

既要降價，又要提升服務質量，不少商家高喊“大促白忙一場，只是為平台打工”。而且，商家們認為即便今年的降價幅度更大，但銷量的提升也不明顯，主要還是行業“太捲了”。

商家只能給平台打工？

其實在#女裝退貨率高達80%#登上熱搜之前，#直播間珠寶退貨率高達90%#也成為了熱搜，近年電商行業退貨率不斷增高背後，除了平台們將服務成本加諸到商家身上這一原因外，整個電商生態往“流量化”發展也是原因之一。

一方面，隨着短視頻平台的興起，越來越多博主開始嘗試直播帶貨。但直播電商退貨率高也是不爭的事實，據《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高於傳統電商退貨率的10%-15%。

這是因為流量在直播帶貨中扮演着重要的角色，為了吸引更多的流量，就需要打造足夠的內容和熱度，一些商家便會誇大產品描述，或者通過超低價方式來吸引用户，但衝動消費背後，退貨率往往也不低。

另一方面，在近年低價策略的引導下，部分貨架電商平台的流量導向也逐漸偏向“低價”。比如今年2月，淘天啓動價格力戰略，根據商品的價格競爭力賦予不同星級，同款低價商品可獲四星，全網低價商品可以得到五星，星級越高，流量越多。

在這種情況下，商家也只能見招拆招，比如進一步延長髮貨週期，實際上就是本來要生產1000件的衣服，但商家先生產200件，然後將第一批用户退貨的衣服，再發給下一批預售客户。

但這也引起了不少用户的投訴，用户滿意度下降，平台們只能推出更多政策來提升用户體驗，比如取消預售制、禁止商家進行惡意的低價引流等。

但最終這些看似保護了買家的政策，反而逼得商家不斷降低底線，比如進一步下調生產成本，這樣出來的產品必然是難以讓人滿意，反而再次推高了退貨率。

就連李佳琦都説，今年的618大促，他覺得是難的。但電商大促越來越難的本質，並不只是消費者購買慾的降低，而是平台始終難以在商家、消費者中取得平衡。

隨着市場蛋糕變小，電商平台之間的競爭越來越激烈，平台們都擔心自己跑慢了，蛋糕就會被別人搶走，但平台們注重給消費者的補貼，也不能忽視了賣家利益的保護，否則線上市場的價格體系一旦分崩離析，商家也就不復存在了。