“618”商家忙退貨,到頭來只是為平台打工?_風聞
新媒科技评论-新媒科技评论官方账号-36分钟前
“618”來得轟轟烈烈,卻走得悄無聲息。今年五一促銷還沒結束,電商平台們就在籌備“618”,整個促銷週期要比往年多了1周左右,再加上取消預售機制、加大低價補貼等玩法,開局便已吸引了不少消費者的關注。
但持續一個多月的“618”直到結束,卻還是沒能引起太多水花,平台們除了卷價格還是卷價格;頭部主播則一個比一個“躺平”;消費者也將“疲憊”寫在了臉上,難做的只有商家了。
有女裝商家表示,今年“618”的退貨率高達80%,已經遠遠高於能夠盈利的50%“生死線”了。這麼看來,今年的“618”似乎沒有贏家,這種“安靜”也會成為以後電商大促的常態嗎?
大促背後的暗流湧動
在電商平台眼中,今年的“618”依然是不容出錯的重要戰役。6月19日,天貓公佈了今年的618戰報,其中特別提到淘寶百億補貼的成交金額同比增長550%,190萬中小商家成交額同比增長超100%。另外,88VIP新增會員人數同比增長65%。
另外,京東也在6月18日當天公佈了戰報,稱今年618的成交額、訂單量齊創新高,還特別提到了9.9包郵頻道用户數、訂單量同比增長均超百倍;超15萬個中小商家銷售增長超50%。

從這兩份戰報中可以看到,頭部電商平台爭奪的,早已不僅是GMV,而是會員數、中小商家規模。因為平台們清楚明白,“低價策略”將會延續下去,而搶奪用户的關鍵就在於提高用户粘性,貫徹“質高價低”的調性。
值得一提的是,兩大平台都強調了直播間的貢獻度,天貓提到“其中直播貢獻的GMV增速高達261%”;京東也表示“京東直播訂單量同比增長超200%”,這意味着抖音、快手等短視頻平台所帶來的威脅也不容小覷,貨架電商平台不得不加速轉型。
但這樣的成績背後,是平台們咬着牙推出的補貼和優惠,比如京東作為“618”戰場的“主人家”,先是在6月初表示增加10億現金和流量鼓勵創作者參與直播活動;又在618前夕宣佈增加百億補貼;天貓也在618前夕提出加碼百億補貼,並增加了商家寄件補貼和88VIP包郵等優惠。
但即便平台們一筆接一筆地加大投入,電商大促對銷量的提振作用也在減弱。歸根到底,消費者經歷過十多年的電商大促熱潮後,期待值和新鮮感早已不如往昔,再加上經濟環境的不景氣,購買慾望很難再被簡單的促銷所激發。
因此,相較於喜氣洋洋的戰報,我們可以從頭部主播的直播成績中,感受到“618”銷量下滑這一客觀事實。
今年618預售首日,李佳琦美妝專場直播實現GMV約27億元,較去年同期下滑了近一半;抖音帶貨“榜一”廣東夫婦618專場第一天的銷售額在3500-7500w之間,去去年首播4.5億的銷售額相去甚遠。
羅永浩、小楊哥等超頭部主播,也在大促中低調了起來。頭部主播紛紛“隱身”,是因為在電商行業缺乏增量的背景下,即便他們再賣力吆喝,也很難帶來水花;再加上隨着低價策略的興起,越來越多消費者關注白牌商家,品牌商家的付費直播意願也會下滑。
流量不再集中在超頭部主播,對中小商家而言似乎不是壞事,畢竟天貓、京東的戰報中,都重點提到了中小商家的GMV出現大幅增長,在“低價策略下”,中小商家要熬出頭了?目前來看,卻並不是如此。
高退貨率擊潰商家
今年“618”還沒結束,#商家吐槽退貨率高80%#成為了行業熱議的話題。有網友在社交平台上吐槽,稱朋友在某電商平台上賣女裝,618期間營業額約為1000萬元,但僅退款和退貨退款的合計已達730萬元,估計本次618最終會虧損60萬元。

在這一熱搜話題下面,也引來了網友們的激烈討論。有同為商家的網友表示,今年以來,退貨率一路高漲,自己店鋪也有高達80%的退貨率。也有在抖音賣女裝的商家表示,因為同時踩上“女裝”“直播電商”兩個大坑,退貨率更超90%。
而且,不少商家認為“退貨”至少能拿回商品,最怕的是“僅退款”,目前客服跟客户溝通都是小心翼翼的,就怕不小心觸發平台“僅退款”機制,這就“貨財兩空”了。
但跟商家們大吐苦水相反,不少身為買家的網友卻表示,退貨率高難道不是商家自己的問題?有網友表示現在的女裝預售週期很長,苦苦等待寄來的衣服卻壓根不能穿,材料和剪裁都很差,要不是萬不得已,誰願意來回折騰退換貨呢?
光看兩派網友的意見,只能説是“公説公有理,婆説婆有理”,但電商生態之所以持續惡化,不僅是賣家和買家的問題,平台們的責任也不少。
業內人士表示,目前電商平台退貨率普遍在60%左右,但在三四年前,退貨率通常在30%-40%,對商家來説,退貨率一旦超過50%,可能便已觸及商家的“生死線”了。
有商家算了一筆賬,每發生一筆退貨,商家就要支付運費險和扣點,這部分費用在買家下單時,便已經劃給平台了。然後還有發貨需要的快遞費、包裝費以及投流費、廣告費等,這些都是商家實打實需要付出的成本。
類似運費、包裝費等成本,基本上已經是降無可降,但為了配合平台們提升用户體驗的策略,商家的成本還要額外增加不少。
有商家表示,參加淘寶促銷活動,被要求強制加上運費險;拼多多的“僅退款”條款,也開始在淘天、京東、抖音等平台中執行,這些方便了買家的服務條款,也助推了大量無效訂單,進一步增加了商家的成本。

此外,僅退款、運費險等也會誘使用户鑽漏洞、薅羊毛等行為,平台規則偏向買家,賣家的利益則無人來保障了。
不少商家表示,今年“618”的銷量雖然沒有下滑,但利潤卻更薄了,除了退貨率高拉低了店鋪利潤之外,今年大促商家的讓利也更多,比如天貓要求商家立減15%,這部分讓利都是由商家承擔。
既要降價,又要提升服務質量,不少商家高喊“大促白忙一場,只是為平台打工”。而且,商家們認為即便今年的降價幅度更大,但銷量的提升也不明顯,主要還是行業“太捲了”。
商家只能給平台打工?
其實在#女裝退貨率高達80%#登上熱搜之前,#直播間珠寶退貨率高達90%#也成為了熱搜,近年電商行業退貨率不斷增高背後,除了平台們將服務成本加諸到商家身上這一原因外,整個電商生態往“流量化”發展也是原因之一。
一方面,隨着短視頻平台的興起,越來越多博主開始嘗試直播帶貨。但直播電商退貨率高也是不爭的事實,據《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示,直播電商平均退貨率為30%-50%,高於傳統電商退貨率的10%-15%。
這是因為流量在直播帶貨中扮演着重要的角色,為了吸引更多的流量,就需要打造足夠的內容和熱度,一些商家便會誇大產品描述,或者通過超低價方式來吸引用户,但衝動消費背後,退貨率往往也不低。
另一方面,在近年低價策略的引導下,部分貨架電商平台的流量導向也逐漸偏向“低價”。比如今年2月,淘天啓動價格力戰略,根據商品的價格競爭力賦予不同星級,同款低價商品可獲四星,全網低價商品可以得到五星,星級越高,流量越多。

在這種情況下,商家也只能見招拆招,比如進一步延長髮貨週期,實際上就是本來要生產1000件的衣服,但商家先生產200件,然後將第一批用户退貨的衣服,再發給下一批預售客户。
但這也引起了不少用户的投訴,用户滿意度下降,平台們只能推出更多政策來提升用户體驗,比如取消預售制、禁止商家進行惡意的低價引流等。
但最終這些看似保護了買家的政策,反而逼得商家不斷降低底線,比如進一步下調生產成本,這樣出來的產品必然是難以讓人滿意,反而再次推高了退貨率。
就連李佳琦都説,今年的618大促,他覺得是難的。但電商大促越來越難的本質,並不只是消費者購買慾的降低,而是平台始終難以在商家、消費者中取得平衡。
隨着市場蛋糕變小,電商平台之間的競爭越來越激烈,平台們都擔心自己跑慢了,蛋糕就會被別人搶走,但平台們注重給消費者的補貼,也不能忽視了賣家利益的保護,否則線上市場的價格體系一旦分崩離析,商家也就不復存在了。