618慘烈現狀：平台推“自動降價”，店主不敢輕易點後台_風聞

今天是 6 月 19 日，電商平台們的 618 年中大促已接近尾聲，這一輪大促，生存在電商平台的商家們過得還好嗎？

從知危編輯部對商家的調研來看，他們少有對銷量和銷售額的喜悦，更多的是疲憊。他們中的一些人被動或被迫的捲入低價戰爭，選擇熬過去、垮的更慢一點，或者立刻垮掉。

餘力（ 化名 ）月初第一次看到平台的自動跟價系統時很驚訝，如果想獲得更好的平台資源位，就要開通這樣的系統，並且平台會在商家後台不斷彈窗提醒加入。這個系統簡而言之，是**商家放權給平台，讓平台根據競品的價格變化，直接調整店鋪產品價格，**默認幅度為：10 元單個商品單天最大降價金額，或單個商品單天最大降價幅度為當前價的 15% 。

餘力的品類是假髮，夏天是淡季，當地很多工廠沒活，已經放假，他簡單算了下賬，覺得一旦放開價格權限給平台，再結合以往的推廣費等售後情況，可能會賠，於是選擇了不開通。

自動跟價系統隨着外界的反饋在不斷地調整尺度，從最開始的 “ 點擊同意後，6 月 21 日之前不可修改 ”，改為 “ 可以修改 ”，但頁面提示比較隱蔽 。

在消費者價格敏感度更高、手動跨平台比價頻繁的當下，這樣的系統實時監控了市場上的價格變化，並根據商家授權自動調整商品價格，以保持一個時間週期的價格優勢。但，**不只是餘力，一些熱門品類的商家也選擇了不參與，**對於他們來講，為了應對促銷，原本的價格已經壓低，定價權無法控制，會帶來不安全感和對於虧損的憂慮。

只不過，即便商家們不參與這樣的降價活動，他們也仍然要捱到低價戰爭的鐵拳。

幾天後，平台突然上線了 “ 搶單神器 ”，只要選擇了此項推廣，那麼將會 “ 針對近期諮詢、收藏、瀏覽過同行同款商品的全站消費者定向推送本店產品。” 而這項功能，要商家接受平台的低價策略才能成立。

根據推廣的曝光位置介紹，當用户在同品類同行店鋪與客服諮詢溝通產品時，系統會直接在聊天界面彈出選擇了搶單神器的商家的低價產品鏈接，即使進入付款界面，如有價格更低的類似產品，系統也會彈出低價產品鏈接。

**這種直接搶平台內部同款產品流量的功能推出，導致一些商家表示店鋪轉化率降低，並且下單後秒退率增高。**畢竟動態的低價只有一個，商家無法左右消費行為時間節點裏，有更低的價格明晃晃的出現在自己產品的付款界面裏。

在低價與流量曝光、活動推廣高度捆綁的今年 618，中小商家明顯被迫變得 “ 精明 ”：**打開平台後台時，不要隨意點掉各種通知，要看清楚，看有沒有坑；萬一點錯，也要積極申請恢復。**中小商家開始越來越清楚，在什麼樣的平台上什麼樣的貨、設置什麼樣的價格、該有限的參加哪些活動，以便在低價戰爭的夾縫中求生，保持曝光。

環環相扣的低價政策帶來的可能反而會降低消費者的消費體驗，因為商家要想玩下去，就會重新核算成本，將平台的比價行為和突然增高的退貨率算入成本，如果無法生產，就只能降低產品質量。

一個月前的 5 月 22 日，拼多多董事長陳磊在 Q1 財報電話會上曾提到，現階段，消費者需求呈現出 “ 理性、分層 ” 的趨勢，“ 這要求我們在實惠的基礎上，需要更好地滿足消費者對更高品質商品，以及更豐富的消費場景的需求、平台應在商家、消費者中取得平衡。雙方的需求都對於平台而言至關重要，在這個 618 大促中，電商平台要做的努力還有很多。”

而實際上，在當前的市場環境下，平台的天平無限傾向於消費者被證明是無往不利的選擇，618 拼多多等平台的低價舉措，可能只是造成中小商家反對，矛盾公開化的新例。

之前知危編輯部報道的電商平台 “ 僅退款 ” 功能，也被逐漸不再成為淘汰劣質商家、為消費者提供更好服務的創新，轉而成為平台轉嫁服務壓力，推高商家成本的達摩克利斯之劍。

從去年年底到今年年初，淘寶、京東、抖音、快手相繼推出僅退款功能，而僅退款帶來的反噬效應在這個 618 集中展現，羊毛黨愈演愈烈。

黑貓投訴上，截止六月初，**有高達 15 萬 2000 條關於僅退款的投訴，投訴方大多為商家，**被投訴方多為上文提到的電商平台客服，考慮到遇到問題商家會優先選擇與平台內部溝通協商解決，這些外顯投訴只是其中一部分。

值得一提的是，以往，行業認為僅退款有利於倒逼商家提高產品質量和服務，僅會對提供低質量產品的白牌商家產生影響，並推動行業洗牌。

但，消費者和商家地位的傾斜帶來的是消費習慣的重塑，公平和誠信的交易基礎被動搖，零元購之風再度盛行，被波及的絕不僅僅是應該被淘汰的低質商家。

因僅退款關店的一位商家向知危編輯部提到，當地一位同行，**去年被迫關店、解散了 50 名員工，該店因日益嚴重的僅退款、物流罰款、推廣扣費等壓力，一年下來，8000 萬的銷售額利潤只有 30 萬。**而在此之前，這家公司還被開發區管委會列為當地電商發展的典型案例。

一個新的觀察是，今年服裝行業收購庫存的產業異常紅火。往年幾十元單價的服裝，因為清庫存或經營不善，往往可以站上 5 元價格打包售出，而今年出現了 1~2 元的極低價。這意味着，幹不下去的商家越來越多。

這樣的現狀形成了某種三方錯位：電商平台們的宣傳通告上清一色在打 “ 高質量發展 ” 概念；消費者 “ 誰便宜我就用誰 ” 的呼聲開始變高；商家實際的水深火熱則只是圈子裏的無能叫罵。

行業的悲喜並不相通，平台們利用幾方短期利益的不一致性，大肆推行畸形內卷和不合理的價格戰，從長遠角度來看，或許會是共輸的尷尬局面。

唯一的懸念是，這條緊繃的弦，何時斷裂。