抖音受挫後，快手贏得了外賣嗎？_風聞

近日，兩大短視頻平台的外賣業務有了新變化：抖音外賣“改換門庭”，快手外賣也在銜枚疾進。

6月15日起，抖音生活服務旗下的團購配送業務不再新增商家入駐，團購配送商品預計7月15日下架，不再有新訂單。這塊業務將被整合至抖音電商旗下的抖店到家外賣平台。

今年2月，有媒體報道稱，抖音外賣已從本地生活業務線調整至抖音電商業務線，與小時達即時零售業務進行整合，如今調整落定。抖音電商業務線正在力推“小時達”，發展即時零售業務，與到家場景更加契合。

與此同時，不少用户注意到，快手的純外賣商家越來越多了。

在快手APP內搜索“外賣”，純外賣商家的直播間佔據醒目位置，相關套餐被打上“僅外送”或“外賣到家”的標籤。消費者下單購買後，需要通過商家小程序預約核銷，並由第三方運力配送上門。

字母榜（ID: wujicaijing）體驗後發現，目前在快手點外賣較為繁瑣，用户需要手動填寫收貨人、收貨地址、送達時間等信息，部分商家還要求消費者提前一小時電話聯繫門店；第三方騎手的配送速度也比美團、餓了麼慢得多。

不難看出，用户體驗磕磕絆絆的快手外賣，仍然處於試水階段。

快手對外賣蛋糕覬覦已久。2021年底，快手與美團達成互聯互通戰略合作，宣稱將打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力，實現“一站式”完整消費。

但隨後兩三年，這一合作侷限於美團開設快手小程序、銷售團購券和優惠套餐等，主要面向到店場景；雙方牽手時提及的“線下履約”，並未真正落地。

到了2023年底，隨着快手本地生活商家大幅增長，部分商家開始銷售外賣團購套餐，並安排上門配送。今年3月，快手對相關功能進行優化，外賣商家也從最初的肯德基和海底撈，拓展至小龍蝦、烤肉等更多品類，消費者的感知逐漸增強。

快手加碼外賣的大背景是，本地生活在快手業務佈局中的權重越來越高。

快手2020年7月入局本地生活，前期主要通過接入攜程、美團等平台型商家，提供餐飲、酒旅等到店服務。2022年9月，快手將本地生活部門升級為一級事業部，與主站、商業化、電商、國際化等比肩而立，整個業務板塊開始加速。

在今年初的2023年業績電話會上，快手創始人兼CEO程一笑表示，2023年是快手本地生活業務真正意義上的元年，實現了很多從0到1的突破。這一勢頭被延續至2024年：今年第一季度，快手本地生活日均支付用户同比增長近9倍。

在萬億級的本地生活市場中，美團一家獨大，抖音穩居第二；無論是用户量還是銷售額，快手都與前兩名存在較大差距。要想拉近距離，快手有必要補齊到家短板，而最關鍵的就是餐飲外賣。

不過，快手做外賣，面臨着與抖音類似的挑戰。

作為短視頻平台，快手不具備線下履約能力，不得不依賴第三方配送；平台基礎設施的建構邏輯是內容平台而非交易平台，也需要為外賣乃至本地生活進行適應性調整。抖音已經趟過這些“雷”，快手也需要再走一遍。

另一方面，短視頻平台長於“種草”，以及促進衝動消費；這與外賣的即時滿足性和高確定性背道而馳。抖音外賣去年6月放棄了1000億元GMV（商品交易總額）的目標，轉而嘗試以更多方式跑通業務流程；如今，抖音外賣尚未找到新答案，而快手外賣正沿着類似路徑前行。

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快手入局外賣乃至本地生活，遵循與抖音相同的邏輯和打法，也面臨與抖音相近的難題。

兩大短視頻平台均於2020年底正式進軍本地生活，但都將這塊業務視為現有生意的延伸：快手本地生活分散在主站和電商兩大部門手中，而抖音將其置於商業化部門中。

在深入本地生活腹地時，抖快傾向於**“避重就輕”**，將那些成本高昂、耗時漫長的必要工作交給第三方。這讓他們能夠在業務發展早期高速前行，但到了一定階段後，往往遭遇瓶頸。

抖快做出這一選擇，背後仍然是賣廣告的邏輯。與兜售品牌和效果廣告一樣，兩大平台面對本地生活蛋糕，依然希望憑藉探店等內容構建“蓄水池”，再通過個性化分發，將精準流量賣給大大小小的本地商家。

**抖快希望繼續充當“賣水者”，並不打算死磕線下。**入局一年後，兩大平台更是與美團、餓了麼合作，將流量場景和一部分利潤開放給潛在對手，以期儘快擴大本地生活供給，提高用户量和交易頻次。

但如今來看，跨界合作並沒有讓抖快在本地生活領域站穩腳跟。畢竟，大多數網民對於抖快小程序並不熟悉；而美團餓了麼也不可能全心全意押寶抖快。

抖快逐漸意識到，要想做好本地生活業務，依靠賣流量“躺賺”只是一廂情願，還是需要親身入局。

兩大平台隨後提高了本地生活業務的戰略地位，並投入更多資金、資源和人力，進行城市拓展和品類招商。牽手美團餓了麼，沒能給抖快帶來太多增量；但兩大平台在龐大流量的加持下，依然在本地生活領域取得了顯著進展。

剛需、高頻的外賣，是本地生活服務的最大流量入口之一。下決心自己做本地生活的抖快，也需要補上這一關鍵拼圖。

抖音行動更快，2020年3月就上線了團購配送服務。2021年7月，抖音還成立了專門的外賣團隊，第二年開始在北京、上海、成都等地進行試點，並設立1000億GMV目標。快手則直到2023年底才開始加大投入。

但在進軍外賣的過程中，抖快再度出現“避重就輕”的傾向。

配送能力是外賣服務的核心。美團和餓了麼均花費巨資，搭建配送平台、招募騎手，並每年持續投入進行維護。時至今日，配送依然是外賣平台的成本大頭。相比之下，抖快沒有選擇自建運力，而是希望將履約能力後置，由商家和第三方運力曲線解決問題。

但平台賣流量、商家賣套餐、騎手賣服務的“三件套”，很快被證明在外賣領域跑不通。

抖音此前與順豐同城等一系列即時配送服務達成合作，試圖為外賣提供支撐。但在實際運轉中，商家常常面臨運力不足、運費高昂的問題，消費者也需要等待更長時間。在種種問題下，抖音外賣放棄千億目標，並重新打磨業務流程。

如今，**快手外賣同樣面臨缺少運力的挑戰，卻給出了與抖音相同的答案。**流量和資源更加豐沛的抖音已經碰壁，模式大體相同的快手也將面臨挑戰。

在廣告、直播等業務的滋潤下，兩大短視頻平台習慣了“輕”的紅利，傾向於延續過往做事方式，無需投入巨資，就能四兩撥千斤、從外賣市場中分一杯羹。抖快嘗試依靠第三方運力送外賣，其實與早年間牽手美團、餓了麼一脈相承。

但外賣乃至本地生活均屬於“重”業務，線上線下基礎設施的巨量投入必不可少。這些投入不僅讓商家簡化了經營環節，也改善了用户體驗，從而形成良性循環。

相比之下，抖快把履約交給商家，自身變“輕”，商家和消費者卻需要承擔更高的成本、更差的體驗；久而久之，抖快在外賣領域的內容和流量優勢被消磨殆盡，發展自然放緩。

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抖快做外賣，除了面臨基礎設施薄弱、配送能力缺失的難題，更深層的挑戰在於，短視頻激發衝動消費的特殊能力，難以直接投射到外賣上。

抖快在本地生活的到店領域佔據一席之地，關鍵在於短視頻能夠以更豐富維度展現店面和商品，相比美團、大眾點評、餓了麼的圖文內容，更能促進消費者下單囤券，進而到店消費。

但這也意味着，消費者在短視頻和直播間下單，滿足的是非即時、非剛需的需求。用户刷到感興趣的套餐，一時衝動下單購買後，往往不會馬上到店消費，買券與使用之間存在較長的時間差。

其結果是，**短視頻平台的套餐核銷率偏低。**根據久謙中台的數據，涵蓋到店餐飲、到店綜合和酒旅的抖音生活服務的整體核銷率約60%，而美團超過85%。

為了改善這一指標，抖音做了多重努力，比如向商家提供免佣金等優惠，向消費者提供大額折扣等。這讓抖音一度拉近與美團的差距；但隨着補貼力度的下滑，兩者的戰線逐漸穩定下來，而消費者“餐後搜券”的習慣並未被“事先囤券”所取代。

在本地生活的細分領域——外賣，短視頻平台“非即時”和“非剛需”的短板更加凸顯。

外賣的典型場景是，打工人到了飯點，打開APP瀏覽附近餐館下單，外賣小哥半小時內送餐上門。很少有人會在飢腸轆轆的狀態下刷視頻、挑套餐，並有耐心等待1小時以上。

外賣是“人找貨”，平台和商家需要根據用户即時需求，匹配最合適的商品，並以最快速度配送上門；但抖快外賣套餐依然遵循“貨找人”邏輯，提供精準商品、滿足個性化需求的能力註定比不如美團和餓了麼。短視頻擅長的“種草”，反而會降低整個交易鏈路的效率。

在天然短板面前，在抖快做外賣的商家，不得不轉向那些對於時效要求不高的品類。

以快手為例，目前入駐的餐飲商家以小龍蝦、烤肉等品類為主，套餐設計則面向3人以上的聚餐場景，而非單人快速填飽肚子的需求。

但隨之而來的問題是，大量主做快餐的商家被排除在短視頻平台之外，而這類商家才是外賣平台的主力供給。短視頻平台始終無法將外賣業務的體量做大，除了下單繁瑣、配送遲緩外，餐廳過少、供給單調也是重要原因。

事實上，對於外賣業務到底能做多大，抖快似乎都有一定的顧慮。

抖音除了取消年度目標外，去年底還傳出部分區域不再續簽代理商的消息，如今又把團購配送業務遷移至電商。快手至今沒有給外賣開闢單獨入口，用户需要仔細查看團購套餐，才能分辨哪些可以配送到家。

整體來看，抖快做外賣，主要意義在於幫助本地生活填補生態空白，與到店業務形成一定程度的聯動；在線上線下短板得到根本改變之前，很難算得上美團、餓了麼的真正對手。

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與抖音類似，**能否找到更多流量變現場景，**決定了快手在商業方面能夠達到的高度。

自上線以來，快手先後找到直播打賞、直播帶貨、廣告營銷等多個場景。隨着用户量和流量的持續放大，快手營收規模水漲船高，從2017年的83.4億元膨脹至2023年的1135億元。

如今，快手商業化形成“三駕馬車”：線上營銷，直播和包括電商在內的其他服務。其中，線上營銷貢獻公司收入的半壁江山，並保持兩位數百分比的較高增速。

但**帶來1/3收入的快手直播業務，已經出現萎縮跡象。**今年第一季度，這塊業務的收入同比減少8%，為三大業務中唯一下滑。

作為一家港股上市公司，二級市場對於快手的成長性也持有懷疑。

2021年2月，快手剛剛登陸港股時，股價一度飆升至400港元以上，市值高達1.74萬億港元。但在2022年之後，快手股價長期在100港元以下徘徊，相比歷史高點跌去3/4，如今只有50港元左右，港股市值約1800億港元。

在此期間，快手財務業績改善明顯：營收從2021年的811億元提升至2023年的1135億元，盈利則從2021年的經調整淨虧損188.5億元，提升至2023年的經調整淨利潤102.7億元。用户規模也有所提升，日活躍用户從2021年第一季度的3.79億，升至2024年第一季度的3.94億。

按照常理，快手業績穩健增長，即便無法維持高高在上的股價，也不至於一瀉千里。但投資者似乎對於快手的增長前景並不樂觀，導致快手股價長期低迷。

倘若繼續做大當前的業務盤子、保持線性增長，快手很難重新獲得投資人的芳心。唯有找到新場景，製造新的增長曲線和想象空間，快手才能重回巔峯。

本地生活正是這樣一塊新場景。它是一塊體量高達數萬億的市場，沒有人能夠通吃；抖音過去幾年分走了很大一塊蛋糕，也讓快手看到了機會。

快手尚未披露本地生活業務的體量，但從2023年和今年第一季度的財務業績來看，這塊業務的拉動作用正在顯現。2023年，快手線上營銷服務營收相比上一年增長23%；2024年第一季度，同比增速提升至27.4%。

不過，與美團和抖音相比，快手本地生活的體量仍然偏小。通過發展外賣，增加商家覆蓋、商品供給和銷售場景，進而提高本地生活板塊的流量利用效率，也就成為快手順理成章的選擇。

但如前所述，**快手外賣現階段的經營範式，與兩年前的抖音外賣幾乎一致。**它面臨與抖音類似的挑戰，自身的用户、資金和資源又難以與抖音相抗衡，想要走出與抖音外賣截然不同的上升曲線，難度很大。

資本市場對於快手外賣也不甚“感冒”。過去半年，快手外賣逐漸為人所知，但投資者並未因此下注，快手股價依然沒有明顯起色。

快手的真正突破口，或許是AI大模型。

今年6月，在AI大模型領域較為低調的快手，發佈了視頻生成大模型“可靈”，可生成最長2分鐘、幀率30fps、分辨率1080p的視頻，主要參數與OpenAI研發的Sora接近，遠超字節旗下的“即夢”。在AI視頻生成領域，快手暫時領先抖音，出乎不少人的意料。

在外賣業務難堪大用的情況下，快手更合理的選擇是，把更多資源和資金投向AI大模型。抖音在外賣業務受挫的同時，全力押注AI；如今，快手也有理由做出類似的選擇。

參考資料：

新摘商業評論，《快手做外賣，走到哪了？》

智能Pro，《短視頻大戰本地生活：抖音“狼性”，快手“佛系”》

光子星球，《快手外賣，攪局高於入局》

三易生活，《抖音或將收縮外賣業務，要與快手上演“競速”？》

中國經營報，《直播收入下滑 快手向電商和廣告要增長》