大幅虧損、持續關店、股價跳水：昔日“內衣鼻祖”維密，性感生意為何不靈了？_風聞

再怎麼奮力轉型，恐怕也無法回到昔日“內衣霸主”的榮光。

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

丟了性感的維密，又開始虧錢了。

近日，美國內衣零售品牌維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）發佈2024財年第一季度財報，截至2024年5月4日的13周內，該公司歸母淨利潤為-364.2萬美元（約合人民幣-2638萬元），較2023年同期的72.5萬美元大幅下降，品牌預計將在美國關閉38至42家門店。

隨着業績的下滑，維密的股價也一路跳水，從今年2月中旬至今，股價已跌超30%。美國大本營業績不加，維密在第二大市場中國的處境同樣不容樂觀，維密文胸類產品在淘系、京東的均價不斷走低，打折促銷成為常態，截至目前，維密已經關閉了北京西單大悦城店、北京王府中環店以及上海兩家門店。

事實上，維密的困境已經不是秘密。從最賺錢的內衣品牌演變為業績拖油瓶，維密在2021年就被母公司L Brands剝離，並獨立上市。

為了提振業績，維密大刀闊斧地進行了一系列改革，包括撕掉性感標籤、辭退天使、開闢無尺碼系列、找來大碼模特代言等“洗牌動作”，然而效果並不盡如人意，維密的頹勢依然未能真正扭轉。

曾經一度，維密是潮流的象徵，是熱辣的寫照，是都市女性的畫像。依靠火遍全球的“維密大秀”，維密成功躋身為女性內衣賽道的頭部，巔峯時期，維密平均每分鐘可以在全球賣出600件內衣，令一眾同行難以望其項背。

然而，今非昔比。隨着“她經濟”的崛起，讓維密曾經提倡的“性感至上”成了原罪，粉紅色的店面節節撤退，再不復往日盛況。

如果説維密的成功是世紀之交的時尚、娛樂、性感等一系列文化現象交融的產物，當新的時代到來時，不再合時宜的維密，也就註定了“失寵”。

01

靠“性感”牌出圈

維密如何走上神壇

以“性感”著稱的維密，曾是當之無愧的內衣品牌風向標。

很多創業的開始，都來自於“偶然”。20世紀70年代初，維密的創始人羅伊·雷蒙德陪夫人買內衣時，發現市面上的內衣幾乎沒有什麼花樣款式，失望之下，雷蒙德萌生出了自己創立一個內衣品牌的想法。

正因如此，維密誕生之初的調性充滿了男性凝視，售賣的也是符合男性審美的內衣品牌，這也為維密的“衰落”埋下了伏筆，當然這是後話。剛開始，維密的內銷量一直不温不火，想要快速出圈，維密急需要一個標誌性的形象來深入人心，於是維密秀誕生了。

1995年，維密在美國紐約舉辦了第一屆維密秀，聲勢極盡浩大，宣稱是“史詩級的內衣盛世”。多位超模身着鑲滿珠寶的內衣、揹着華麗的翅膀相繼登台，沒人能拒絕一羣“天使”帶來的誘惑，維密秀一炮而紅，從此開啓了黃金時代。

之後，維密每年都會舉辦一場萬眾矚目的“維密大秀”，雲集世界範圍內的超級模特、當紅巨星的歌舞助陣、絢爛震撼的舞台佈置，維密天使們的“翅膀”越來越繁複奢華，滿場的長腿、美胸、細腰……讓人眼花繚亂的視覺衝擊賺足了眼球，節目在一百多個國家進行轉播，最火的時候，維密的門票炒到了百萬元的天價。

在維密秀的光環效應下，維密在全球大獲成功。公開資料顯示，2003年，維密年銷售額已經達到28億美元，在全球擁有超過1000家門店；2009年，維密平均每分鐘能賣出600件內衣，年銷售額達到107億美元；鼎盛時期，維密更是佔據美國內衣市場30%的份額。

原以為這樣的風光局面能一直持續下去，但高光之下已是暗流洶湧。2014年，維密發佈的一則平面廣告惹了禍，新廣告裏，10名身材纖瘦、胸部豐滿的模特穿着品牌內衣一字排開，畫面正中有一行醒目的標語——The Perfect Body（完美身材），這則廣告明晃晃地對女性身體做了定位，瞬間引發軒然大波。

美國的網友們抨擊維密設計的內衣都“尺碼偏小”，能夠穿得上這種內衣的女性非常有限，普通女性根本難以企及。再加上模特的甄選標準又對身材要求太高，為了登上維密，模特們紛紛選擇瘋狂節食來達到目的，潛移默化中，就將一個不切實際的女性身材標準推向了全世界。

維密的風評一落千丈，維密秀的視率出現“下滑”趨勢。2012年至2014年，美國本土觀眾總數分別為948萬、972萬、929萬。2015年後，維密收視率下跌30%至659萬，2018年收視率降至327萬。

隨之而來的是收入的下滑。在2016財年錄得77.8億美元的銷售額後，維密的業績開始急轉直下，2017財年的營收大跌9%至73.872億美元，2018財年收入繼續下跌0.17%至73.75億美元。

在經歷了持續的輝煌後，一直站在金字塔頂端的維密不再無往不利。固守北美陣地已然行不通，西邊不亮東邊亮，維密將“改運”的希望押注在了中國市場上。

02

成也性感敗也性感

中國成“救命稻草”

早年在美國風生水起的維密，一直沒有真正進入中國市場。

維密注意到中國市場的“潛力”，還是通過一場“侵權官司”。2007年，一家叫上海錦田的服飾公司，以510萬美元從維密在美國的授權公司處購買了一批積壓庫存，並委託上海麥司投資管理公司銷售。

上海麥司為了賣貨，便宣稱自己為維密中國總部，在北京王府井步行街、上海美羅城等地開設門店。直到2011年左右，維密發現中國市場上出現了一批未經授權的維密門店，於是着手展開調查，這一調查不要緊，中國的廣闊前（錢）景瞬間吸引了維密。

着手清理完山寨店後，2015年1月，維密在上海來福士廣場開了第一家正牌門店，這時候的維密處於試水階段，不賣內衣，只銷售身體乳、香水等產品；2016年，維密收回26家中國門店的經營權，改為品牌直接運營。

為了體現對中國市場的重視，2017年維密在上海、成都、重慶、北京、蘇州連開五家全品類旗艦店，同時入駐天貓線上商城，還大張旗鼓地將維密秀搬到了上海。

一連串的造勢後，國人對維密秀的關注度空前，就連王思聰遲到，沒位置也只能站着看。當時共有7名中國超模登上秀台，其中奚夢瑤的意外摔跤，更是把維密在中國的話題流量推上了前所未有的熱度。

然而，性感內衣加持國模帶來的高光轉瞬即逝。2019年維密宣佈停辦維密秀，維密內部被曝出存在性騷擾、物化女性、身材羞恥等醜聞，維密進行了內部大換血，開掉了那些有直男癌的高層，加入女性決策者；2020年，維密母公司L Brands宣佈，將在2020年永久關閉北美的250家維密店鋪，次年，維密被L Brands剝離，獨立上市。

**風雨飄搖中，把中國市場視作“救命稻草”的維密，如意算盤也沒能打響。**為了拉近和消費者的距離，維密先後官宣周冬雨、楊冪為亞洲代言人，還通過電商渠道來拓展規模，保持品牌曝光度。

2021年，維密又官宣楊天真為品牌摯友，第一次在中國嘗試“大碼模特”。對外宣傳部分，態度也是180度的大轉變，擯棄曾經的刻板定義，並把品牌理念改成了：“美，只有自己才有資格定義。”

然而，維密還是高估了自己所處的位置，相較於市場份額相對集中的美國女性內衣市場，中國女性內衣市場份額極為分散，2022年，中國內地內衣行業前十大品牌的市場份額總和只有9.6%，而同期的日本、美國、香港和韓國內衣市場，行業前十大品牌市場份額分別達到72.7%、61.6%、59.4%和36.2%，確實是一片充滿機會的窪地。

但分散的市場也意味着激烈的競爭，如今狙擊維密的，是眾多不再片面強調性感，而是眾多主打穿着舒適、高性價比的國產內衣品牌。

03

內卷下維密難出圈

頻頻轉型不及預期

女性內衣與其他服裝品類不同，它更具私密性，所以消費者不會通過某一品牌的內衣，來獲得身份認同感，因而品牌忠誠度不高。

**而比起追求性感的上一代消費者，Z世代在購買內衣時對健康和舒適的追求更高。**在這種大背景下，Ubras、內外等新興品牌紛紛崛起，Ubras打出“無尺碼內衣”的概念，大小尺碼，只要“一杯”搞定，很快成為大爆款；傳統內衣品牌都市麗人、愛慕股份也相繼轉型，內衣市場的競爭程度日益白熱化。

2022年，維密宣佈與成立於香港、在中國有豐富市場經驗的內衣品牌“維珍妮”合作，開設合資公司VSCO holdings（由維密控股），推出新品“果凍條小背心”。

一改維密的過往風格，這款背心集合了當下女性喜愛的軟支撐、防下垂、機洗防變形等亮點，，主打舒適。趁熱打鐵，維密又相繼推出超模褲、反重力文胸等產品，還根據不同的生活場景，推出適合女性需求的系列產品，如婚嫁系列、運動系列以及孕婦系列。

為了強化與中國本土消費者審美的聯結，“用心良苦”的維密還和中國獨立設計師品牌Susan Fang合作，推出設計師聯名系列。

但相比維密用幾十年走過的性感之路，雲感內衣與無尺碼內衣在維密品牌下顯得無足輕重，年輕消費者對維密推出的此類產品也並不新鮮，畢竟Ubras、內外、蕉內等早有同類型的產品面市。

並且，維密在價格上沒有優勢。之前，維密雲感系列的內衣在官網上售價為428元左右，同期的Ubras的聚攏無鋼圈只需要199元，內外的雲朵內衣售價218元，維密的價格幾乎是國產品牌的1倍。

在進行本土化產品開發的同時，維密開始在太原、瀋陽等二三線城市佈局輕體量門店，加快下沉市場線下渠道的鋪設。但下沉市場長期都被都市麗人、愛慕等國產品牌把持，以都市麗人為例，其擁有遍佈全國的線下渠道，門店超過4200家，如此深厚的根基，顯然不是維密短時間內可以企及的。

既沒有先發優勢，又面臨各路對手夾擊，維密沒能迎來預想中的成功。2022年以來，維密相繼關閉了北京、上海的多家門店；維密官網上各種打折降價，精選文胸三折、精選內褲三件118元等促銷價，讓定位高端的維密徹底淪為大眾消費品。

在今年的“天貓618”實時榜單上，全部品類熱賣榜前十的品牌均為國產品牌，包括Ubras、蕉內等均有多款產品上榜，維密僅有1款產品排在第14位。

儘管面臨種種失利，維密仍沒有放棄“自救”。今年5月，維密發佈了一則視頻，宣告走秀將會迴歸，維密秀復活，或許能挽回一些搖搖欲墜的營收，但終究只是治標不治本。

無論是在本土北美，還是在以中國為代表的國際市場，維密面臨的殘酷現實是——再怎麼奮力轉型，恐怕也無法回到昔日“內衣霸主”的榮光。

眼下，僅僅只是挽回口碑和形象，維密就有很長的路要走。

（本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.子彈財經《維密“性感帝國”危機》

2.一點財經《新舊混戰，內衣競爭終局在哪裏？》

3.價值星球Planet《消失的維密門店，以及背後的內衣暗戰》

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