重估Keep，“潮玩+運動”能否成功掘金？_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

近些年來，只要提到Keep，幾乎都和“獎牌”相關。從2021年爆紅的三麗鷗玉桂狗獎牌開始，Keep有櫻桃小丸子、庫洛米等一眾IP聯名獎牌推出，吸引用户參與線上賽事。直至現在，社交媒體上與Keep相關的最多話題還是獎牌。

這並不尋常。互聯網健身賽道里，沒有其他玩家像這樣把獎牌做成了出圈爆款，Keep可以説是獨一份兒。此前獎牌成為爆款還被認為是偶發性營銷事件，但事實上它已在持續助推公司業務增長：據Keep財報顯示，2023年其線上會員及付費內容的收入為9.96億元，同比增長11.4%，主要就得益於虛擬體育賽事即獎牌業務。

玩法無先例、無對標、新穎性，其背後的價值自然也更為稀缺。此時我們更應該去深思——本是種“周邊”的獎牌，為什麼會有如此大影響力，能推動業務增長，甚至影響公司整體商業模式？它會帶來何種想象空間和行業啓示？

獎牌的“形”：基於IP做潮玩

獎牌作為線上賽事的一種實體獎勵，不少見，也並非近年才有。Keep獎牌之所以能成為爆款，甚至是種值得收藏的潮玩——關鍵因素之一就在IP。

2021年玉桂狗聯名爆紅後，Keep就瞄準了各大知名二次元IP：三麗鷗、迪⼠尼等經典大IP必不可少，線條小狗等輕IP也在其正流行時被納入合作之列。

不只是卡通動漫，目前Keep合作IP已完全拓展開來，像《戀與深空》這樣大火的遊戲、熱播劇《狐妖小紅娘》，以及當紅的明星、品牌、文創……品類幾乎包羅萬象，只要是年輕人喜歡的都覆蓋。

除了跟知名IP合作，Keep還通過自研設計團隊原創特色IP，中國⼥孩、福運好牌等國風祈福系列也陸續獲得了青睞。自創IP中傳遞出的文化傳承、環保、動物關懷等主題，也拓展了價值維度，提升着Keep的口碑。

在不斷豐富IP的同時，Keep還在增加不少新玩法。

今年一季度，Keep上線搶先賽模式，在正式發售前加設搶先場，發放限量名額的獎牌現貨供應。先人一步、更早拿到獎牌的玩法，進一步增強用户對IP聯名款的熱切需求。同時，Keep還參考遊戲類產品的運營⼿段，增加了虛擬道具卡、虛擬獎品等等，豐富激勵形式，也更能抓住遊戲類IP愛好者們的喜好。

虛擬禮包及虛擬道具

其實從整個消費領域來看，IP聯名是目前正廣泛被運用的玩法：茶飲品牌幾乎每個月都有新IP合作，服飾百貨品牌日常都有數款IP聯名款。不過，IP聯名並不直接等同於潮玩。普通的IP聯名更多是一次性、短暫的活動，而且推出的都是“功能性”更強的商品，就好比IP聯名奶茶可能會搶購一空，但很難會有收藏各種奶茶杯的人。

對應這一邏輯看，Keep是基於IP做獎牌，又不是隻做IP聯名。

基於IP做獎牌，首先是契合了當下主流的“情緒消費”趨勢。

如馬斯洛需求理論所説：在滿足了基本的生存需求後，人本能地就會升級到更高級的自我實現需求。如今正是一個功能需求完全滿足甚至過剩的消費時代，用户自然會選擇有更多情緒滿足、感官愉悦的商品。在麥肯錫《2024年中國消費趨勢調研》中也顯示，64%的消費者更加看重精神消費，並且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。這正是獎牌能帶來的：不論是一個極可愛的卡通形象，還是留下深刻記憶的劇綜影遊，都能吸引目光、擊中人心。並且消費本身也是種情緒抒發的方式，為了自己喜歡的IP消費，就能夠治癒自己、獲得快樂。

而之所以説Keep不只是在做IP聯名，則是因為其獎牌擁有更“潮玩”的特性。

首先Keep獎牌的獲取並不是輕而易舉的。用户要在特定的活動期間參與，並完成一定的跑步任務才能擁有。**這種“人無我有”的體驗就讓獎牌成為了一種限量且限時的潮玩，**增加了其獨特性和收藏價值。

其次，潮玩特別注重場景營銷和“沉浸感”，將情緒價值拉滿。從參與線上跑步活動到最終獲得獎牌，Keep也讓用户們一直沉浸在積極、健康的情緒氛圍中。用户情感得到了充分釋放和滿足，最終還能從實物獎牌中更直接感受到。

另外，**潮玩也是種“社交貨幣”。**據中國社會科學院財經戰略研究院發佈的《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，消費者購買潮玩除了收藏價值，還看重的就是個性和態度表達，以及與他人進行社交分享。獎牌也是如此：自己贏得獎牌，代表自身擁有積極健康的態度，自然獲得同樣對獎牌感興趣的人的認同。用户在社交圈層中“曬”出家人朋友參賽而送出的獎牌，其實也是曬出了家人、朋友、愛人之間的愛意。

同時，根據《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，中國潮玩市場規模預計在2022-2026年間的複合增長率將達24%，2026年將增長至1101億元。Keep獎牌，向我們展示出了普通運動周邊升級為潮玩的可能性。以Keep目前的運營思路和玩法來看，一塊小獎牌，會是年輕人持續表達自我的最佳載體之一。

獎牌的“神”：潮玩+運動，價值再放大

若簡單將Keep獎牌歸類為潮玩，其實也不足以全面講述其價值。獎牌，是真正邁開腿去“運動”後的獎勵。這種獨特的運動價值屬性，是⽬前其他任何情緒類產品不具備的，也使獎牌與普通潮玩有了顯著區別。

為了能充分呈現這一運動價值，並讓更多用户感受得到，Keep完全“解構”了專業賽事。過去，線上跑活動主要是為了沒能參與到線下馬拉松的愛好者們，有一定難度和門檻。但你會發現，現在Keep的線上跑，跑一兩公里也能參與活動贏獎牌，直接降低了門檻。

這種思路下，更多人願意主動去參與、去感受運動的全身心投入，也會體驗到特殊愉悦感和深層的滿足感。因為每一塊獎牌都需要付出汗水、努力和時間，這種自驅、自律和毅力，也為用户帶來了成就感和自信心。很多用户在曬獎牌的時候會有“感覺自己行動力提升”、“跑完收穫滿滿”的感慨，正是這種精神價值的最佳表達，它無法用金錢衡量，更是無法通過其他消費獲得。

獨特的運動屬性基礎上，獎牌，作為潮玩與運動的完美結合，也在無形中進一步放大了運動帶來的情緒價值。

首先，潮玩屬性為非運動愛好者打開了一個新的培養運動興趣的入口。

跑步作為一種傳統運動，對不少人來説可能都會顯得單調乏味，缺乏吸引力。然而，在社交媒體上，你能看到有不少用户都提到“為了某款聯名獎牌，跑完了人生的第一個五公里”、“第一次長跑居然發現並不難”、“為了下一塊獎牌而努力跑”……當潮玩元素融入運動中，就有了煥發出更有趣、時尚氣質的可能，而這就讓其對非運動愛好者的吸引力直接加倍。用户只要參與，就會發現運動的魅力，甚至還能培養起長期跑的興趣。

其次，潮玩屬性也讓獎牌增加了一種即時滿足感。

運動本身需要付出較長的時間和努力，才能取得顯著成果，這種滿足感的獲得往往具有延遲性。而潮玩帶來的即時滿足感正好填補了這一空缺，當人們擁有一款設計獨特、個性化的獎牌時，把玩間便能直接感受到快樂和滿足。

此外，潮流和運動結合，本身也已是當下備受青睞的一種新文化現象。

比如近些年，運動機能風是種頗為主流的流行趨勢，很多大牌設計都在貼近運動；很多原本非常專業化、垂類的運動品牌，成了人人追捧的大熱爆款。這種跨界合作，讓潮玩品牌獲得了更多的價值厚度，也讓運動更具多元化和趣味性，自然會吸引更多人蔘與其中，在品牌社區和社交媒體上互動。

由此來看，Keep獎牌所呈現的運動精神的積極傳遞，以及疊加潮玩文化的創新表達的思路，後續還會讓潮玩+運動這種模式開啓更多可能。

“形神”兼備，在獎牌中掘金

事實上，近幾年資本對互聯網健身行業處於一種觀望狀態，要獲得認可，公司不能只有想象空間，邁過做大規模和擴大盈利的檻才是關鍵。Keep自上市後，其盈利能力一直是外界關注的重點，而獎牌，正是其拿來充分挖掘情緒價值這一金庫的抓手。

對互聯網平台來説，流量是一切生意能做起來的基礎，拉新、留存、促活、轉化，這四個階段決定了平台的生死存亡。所以説，流量規模和各環節運營效率的提升，是平台能夠實現盈利、進而穩定發展的大前提。

**而獎牌，對Keep的運營影響是全局的。**一方面，IP本就是流量蓄水池，獎牌反覆合作各類IP，可以持續拉動新用户、增強用户留存、促進活躍度並提升轉化率。另一方面，獎牌作為社交貨幣，並不是用户在站內、或者是在一個固定圈子裏“自嗨”，而是可突破站內社區在全網帶來話題，吸引新用户。

除了流量，Keep獎牌也在讓平台整體商業模式朝着積極方向改善，盈利可期。

Keep目前有三大業務板塊：自有品牌運動產品、線上會員及付費內容、廣告及其他。獎牌業務最初就有一個簡單明瞭的To

C商業模式：吸引用户參與，平台獲得報名費，越多人蔘與收入也就越高，所以在持續帶動線上會員及付費內容收入的增長。如今在獎牌足夠有影響力、平台的運營足夠成熟後，**Keep不僅能To C獲得報名費收入，還能To B去合作品牌，**獲得冠名廣告收入，也就是説三項業務中獎牌可以直接提升兩項的收入。

值得關注的是，目前獎牌不僅是作為線上跑活動的獎勵，Keep平台上運動類型非常多，獎牌作為賽事獎勵已經開始拓展到更多運動類型和活動，獎牌的產品形式也在逐漸延展至更多元的周邊產品。如此一來，To C模式下能參與用户規模、收入都能進一步突破，To B模式下看，平台能合作的品牌類型和範圍也會更廣。

除了賽事類型的拓展，今年一季度，Keep新增的虛擬玩法，會進一步降低實體獎牌運營成本，這也意味着業務毛利仍有提升空間，公司的盈利能力將有進一步提升可能。

綜上來看，Keep的獎牌雖是小小一塊，但其價值卻有相當多重。與當下資本市場的反饋相比，Keep值得被重估。而站在更宏觀視角下，Keep作為行業的頭部玩家，其商業化前景能夠儘快明朗，也是對於互聯網健身行業下一階段如何整體向上走這一問題給出了更具參考性的答案。