電商巨頭，患上“流量焦慮症”_風聞
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 黎明
編輯 | 魏佳
今年以來，幾大電商平台都在拼服務——想方設法對用户好。低價、僅退款，都是這一策略的產物。網購的人們，很久沒有像今天這樣，被電商平台捧在手心上，生怕你“跑”了。
誇張到什麼程度？618期間，一位用户的經歷是，在京東看中一款防曬霜，下單的間隙去刷了會抖音，商家就發來了紅包，領取紅包下單未付款，打開淘寶比價，這時京東又用短信發來一個大促紅包，最終這筆訂單在京東成交。
一個微不足道的流量因子，一筆不到200元的訂單，暴露了電商平台的流量焦慮。對用户好，不是平台良心發現了，是流量更值錢了。
流量這個詞，是互聯網行業的高頻詞彙，每一個觸網的人，都可以被抽象為流量。你在微信聊天，就成了騰訊的社交流量，去抖音刷短視頻，成了字節的娛樂流量。這些流量被平台拿到手裏，最後一定會被“榨乾”，變現形態最優的是遊戲，其次是廣告，然後就是電商。
電商是流量黑洞。
過去，電商平台喜歡從內容平台給自己導流，阿里、京東、拼多多購買流量的費用都在百億級別。在抖音自己下場做電商之前，淘寶一年要花費六七十億元從抖音購買流量。京東、拼多多也在快手上大量投放廣告。
現在，隨着互聯網的新增流量急劇減少，抖音、快手做了自有電商，微信視頻號發力直播帶貨，所有電商平台都開始大力做內容。圖文種草、直播、短視頻、短劇，各種能產生流量的內容形式都被裝進了購物APP裏。
去哪裏獲取流量，如何“榨乾”既有流量，成了擺在電商巨頭眼前的一道難題。
人從哪裏來，錢往何處去電商平台對流量的不安全感，從平台誕生那一刻就存在了。
以淘寶為例，它不像小紅書、抖音等內容平台，從一開始就自帶流量。它需要去站外（淘寶外）找流量，所謂“全網營銷，淘寶成交”。
很多公司都曾當過淘寶的流量入口。十多年前甚至有一批專職給淘寶導流的平台，如返利網、蘑菇街、美麗説、折800、楚楚街等，它們先用內容資訊、優惠券返利、特賣導購的形式吸引用户，然後把訂單引向淘寶。
但這些導購平台後來基本都沒落了，一旦它們佔據淘寶外部流量來源的比例達到一定程度，就會被限制——淘寶不想受制於某個單一平台。
這種不安全感，用馬雲的話説：淘寶的流量來源應該是草原，而不是森林。如果某些大樹出問題，可能威脅淘寶整體。
基於這一指導思想，阿里此前切斷了很多外部鏈接，杜絕扶持單一流量入口，還投資了微博、小紅書等自帶流量的內容公司。
但互聯網有個特徵，流量總是會向頭部平台集中。PC時代的百度、移動互聯網時代的微信、短視頻時代的抖音，這三大超級流量平台，任何一個電商平台都繞不過。電商平台花錢從它們那裏採買流量，流量平台也長成了參天大樹。
這種流量採買關係一直存續至今。今年618期間，有人還在微信訂閲號的信息流裏，刷到了淘寶的廣告。
對於電商平台而言，巨頭的導流有利有弊。
當年淘寶從百度採買大量流量，導致用户都在百度進行購物搜索，流量入口和用户數據都落在了百度手裏，沒多久百度就自己下場搞了電商C2C平台“有啊”。
後來淘寶賣家用各種方式從微信進行流量轉移，數百萬淘寶客像工蜂一樣，從微信給阿里導流獲利。警惕的淘寶屏蔽了微信，要求所有跳轉淘寶的鏈接都直接提示用户下載手淘APP。
阿里一直不希望流量巨頭具備電商能力，轉身成為自己的競爭對手。電商這事，百度失敗了，騰訊也沒做成。騰訊用微信的巨大流量池，扶持了兩個代理人——京東、拼多多。
京東和拼多多的崛起，證明了流量巨頭的助攻威力巨大。京東在微信九宮格獲得了一級流量入口，有很長一段時間，京東超過四分之一的新用户來自微信。騰訊在2016年領投拼多多1.1億美元融資，拼多多用户量當年突破1億。
短視頻時代，流量被快速轉移到抖音和快手這兩個超級APP裏，所有電商平台都開始向它們採購流量。2018年底抖音開放購物車功能，接入第三方電商平台，淘寶跟抖音簽訂導流年框，金額數十億元級別。
字節跳動跟騰訊不同，騰訊沒做成的事，它做成了。2020年，抖音摸清電商門道後，一腳踢開淘寶，切斷淘寶外鏈，自己下場做了抖音電商，此後不斷蠶食淘系電商的市場份額。另一大流量平台快手，也做了快手電商。
有一位業內人士將抖音電商崛起的核心原因，歸結為逍遙子做了一個誤判，認為抖音跟微信一樣只是一個流量入口，但是沒想到抖音做得這麼好。
時間拉回到今天，中國電商江湖形成了兩大陣營、五大玩家：古典派的“貓狗拼”，由交易驅動；新興派的“抖快”，由內容驅動。其中“抖快”既產生流量也掌握交易，在電商這場仗裏，它們既是參戰方，也是軍火商。
唯一的變量是視頻號。騰訊一直想做自己的電商業務，如今隨着視頻號步入正軌，成為“全村的希望”，騰訊重燃電商野望，或許會改變行業格局。
在這樣的背景下，淘系、京東、拼多多面臨流量焦慮是必然的。
在既有的流量池子裏，流量平台的格局已經固化，只剩幾個大平台，即馬雲所謂的“流量森林”，曾經百花齊放的“流量草原”——各種中小站、博客、微博、導購網站，要麼被大平台收至麾下，要麼被巨頭消滅了，流量中心化程度越來越高。
這個池子也不再擴大了，抖音、快手、小紅書之後，互聯行業已經很久沒有出現超級流量平台。這讓電商平台之間的競爭，變成了赤裸裸的存量博弈，也就是文章開頭提到的那個案例——用户手機裏同時安裝了淘寶、京東、拼多多、抖音，在哪裏下單成交，這是個問題。
過去電商競爭激烈，大家還可以去找增量，拼多多的錯位競爭、抖音的換道超車，都是在找尚未被充分開發的市場。現在，鍋裏的肉已被瓜分完畢，再要增長就只能從他人碗裏搶了。
要轉化還是要時長拼多多、京東在兩年前就已不再公佈用户數據，當時有8.8億人在一年中至少會在拼多多購物一次，現在這個數據只會更大。
對於淘寶、拼多多而言，當絕大多數網民都已註冊成為用户，拉新意義不大了。即便是男性用户居多的京東，年度活躍用户也到了6億級別，快觸及天花板了。
時不時喚醒這些用户，延長他們的停留時長，讓他們多下單，就成了更重要的事情。電商巨頭們想到的辦法是做內容。
圖文種草、短視頻直播、短劇，這些看起來跟賣貨沒直接關聯的內容形式，都被加進了電商APP裏。
過去幾年，直播和逛逛一直是淘寶APP裏最核心的兩大內容場，去年合併後，直播和短視頻、圖文在淘寶打通。淘寶短劇也在發力，定製了很多品牌合作劇。
京東今年全力做直播，標誌性的事件是，京東把老闆劉強東做成了數字人，放到直播間裏在線營業。
京東是典型的貨架電商。過去用户在京東的購物軌跡是：用户帶着明確的購物需求進入京東商城，只需去貨架上找到自己想要的貨即可，買完即走。
這跟內容電商的邏輯完全相反。比如抖音，用户進來是想刷短視頻，刷着刷着看到一款不錯的商品，就下單了。基於興趣，被內容吸引，再到成交轉化。
貨架是冰冷的，而內容是有趣的，用户天然願意留在內容平台上，所以京東也要做直播，留住用户。
拼多多同樣需要內容。雖然拼多多一直説自己是“貨找人”而不是“人找貨”，平台通過算法和社交關係鏈，把商品分發給需要的人，但它同樣需要用內容加強用户粘性。去年，“多多視頻”成為拼多多APP首頁一級入口，今年多多視頻上架大量免費微短劇，以增加用户停留時長。
有業內人士説，拼多多用很低的價格，從外面買了一堆“過氣”短劇，雖然內容不是獨家也不新，但也夠用户看了。
從單純賣貨到主動做內容，電商平台的流量分配機制也變了。從圖文到視頻，從看中成交效率到看中注意力停留，平台表面上不那麼功利了，實則是拉長了變現週期，為後續變現埋下了伏筆。
電商平台要產生跟抖音快手一樣的原生流量並不容易。就像微信和支付寶的支付大戰，最後微信大獲全勝，因為用户把微信當成支付工具是順手的事，社交流量可以瞬間轉換成交易流量，而支付寶是反過來，它就是一個工具，缺的就是流量。
所以支付寶還在拼命做內容生態，甚至進軍直播帶貨，近期宣佈要投入10億現金補貼，拿出1億廣告資源在短視頻、直播帶貨方面為創作者提供更多變現機會。
説回電商平台，自從淘寶、拼多多、京東三足鼎立的格局形成之後，中國電商一直處於商品過載、有效流量不足的狀態。
現在平台瘋狂卷內容，一方面是要緩解流量焦慮，同時也給商家指了另一條路——如果買不起廣告位、投流太貴，做短視頻、直播，也許還有機會。畢竟，抖音電商證明了，以短視頻、直播為核心的內容場能聚集電商流量，商家做好內容會有流量，有了流量就有生意。
與敵人越來越像今年以來，幾大電商平台無論在形態還是打法上，都越來越像。
短視頻、直播欄目如今也成了淘寶、京東、拼多多的標配，淘寶和拼多多能看短劇，京東甚至能看歐洲盃的各種賽事集錦。
原本你可能是在小紅書種草，抖音刷視頻，淘寶看直播帶貨，拼多多買東西，現在所有的步驟都可以在一個平台內完成，即巨頭們掛在嘴邊的“閉環”。
雖然各平台的資源稟賦不同，但大家都在向對手學習。就連抖音也開始學小紅書，在首頁推圖文消息，各種服飾穿搭、旅遊見聞，對用户潛移默化種草。
抖音也在將生意導向傳統貨架電商。一些抖音視頻下出現了“向左滑逛抖音商城”的引流標籤，商城、搜索、店鋪等傳統電商平台展示頁，被加入進抖音小店，成為直接的流量入口。這意味着，抖音以後不僅能收割內容流量，還能直接承接電商流量，像淘寶京東一樣變成一個線上大貨架。
抖音同樣有流量焦慮。內容電商最大的弊端，是當廣告在內容中的佔比超過一定閾值之後，用户端體驗變差——我是來看視頻的，怎麼看完全是廣告？想着法賺我錢？
抖音在2022年將商城列為戰略方向，把更多力量分發給貨架電商，僅用時一年，貨架電商佔整體GMV的比例就超過了30%。這個成績不錯，但同時也説明，抖音推薦頁的變現壓力很大，需要更多變現手段。
有觀點認為，在直播電商和短視頻電商到達瓶頸或者天花板之前，抖音不會輕易把流量給到貨架電商。
發展貨架電商，讓抖音正式站到了淘寶拼多多的對立面，這是另一個戰場。
而在抖音擅長的直播電商領域，焦慮的淘寶、京東在跟抖音瘋狂搶流量。過去兩年，淘寶一直在加大力度挖站外主播，包括原屬抖音系的羅永浩、李誕。
小紅書也是淘寶學習的對象。淘寶在首頁“直播”按鈕的二級菜單裏，內置了一個“小紅書”，增加對用户“逛”的吸引力。
在產品之外，現在所有電商平台都將用户體驗提到前所未有的高度。京東全力推進低價策略，淘寶跟進“僅退款”，這一方面是被拼多多卷的，另一方面也是高增長時代結束之後，平台的必經之路。畢竟，在電商這門生意裏，無論平台最終把流量導向何處，用什麼方式變現，C端用户都是最終的買單人。誰對用户好，流量就站在哪一邊。
放眼未來，除非有顛覆性的新技術出現，國內的電商格局很難再有大的變動了，即便有，也只是流量的內部遷移和市場份額的此消彼長，幾大平台越來越接近各自的天花板。
電商巨頭的“流量焦慮症”何解？答案或許在海外。
拼多多、阿里、字節跳動，近兩年都在大力拓展海外電商市場，以緩解國內增長壓力。字節跳動的TikTok自帶流量，可以直接變現，拼多多的Temu、阿里的速賣通，只能從外部花錢買流量。
Temu堪比流量“吸金獸”，每進入一個國家，標準動作就是大量投放廣告，讓APP在應用商店下載榜中衝到第一。Temu連續兩年在美國最貴的廣告位“超級碗”上投放視頻廣告，第一次接近1億元，第二次約1.5億元。今年，阿里速賣通首次出手贊助了歐洲盃。
國內的增長有多乏力，出海的動力就有多強勁。
但在海外，中國電商巨頭依然難逃焦慮。複雜的多邊關係、不斷加高的貿易壁壘，都是電商出海的不確定因素，TikTok Shop便是前車之鑑。
或許商業就是如此，從來沒有什麼是完全確定的。電商巨頭們，總會有它們的應對之法。
*題圖來源於Pixabay。