快手再拿奧運會版權，打響巴黎奧運戰事_風聞

文 / 曹田一

編 / 郭陽

開幕式跳出體育場、在塞納河舉行； 男女各 5250 名運動員，共同展現競技體育之美； 國際奧委會允許參加的持證運動員在自己的社交網絡上，發佈參加奧運會的視頻和音頻 ……我們正在見證人類歷史上最具開創性的一屆奧運會。

國際奧委會主席巴赫直言： 「巴黎奧運會將是新時代的奧運會。 」而這也是跨越百年之後，奧運會再次回到現代奧林匹克之父顧拜旦的家鄉。

在這百年間，奧運會經歷了傳播介質的滄桑鉅變，從傳統的報紙、收音機、電視，再到互聯網時代的門户網站、社交媒體，每一種傳播介質都為奧運會注入了別樣的活力。 如今，怎樣在新時代打造令人耳目一新的奧運會傳播，則是短視頻平台所肩負的使命——賽場之外的輿論場上，一枚明亮的火炬已經被其穩穩地接過、緊握在手中。

奧運會是如何走進短視頻時代的？

6月14日，快手與中央廣播電視總枱宣佈達成授權合作協議，獲得2024巴黎奧運會點播及短視頻權利，正式成為2024巴黎奧運會持權轉播商。

可以説，在國民「去哪看奧運」的選擇中，快手再次確立了自身舉足輕重的地位。回望同樣是體育大年的2021年，快手成為2020東京奧運會與北京2022冬奧會持權轉播商，正式開啓奧運短視頻元年，並先後同NBA、歐冠、NFL、MLB等50餘個國際體育賽事達成版權及內容合作。值得一提的是，2023年，快手不僅是杭州第19屆亞運會持權轉播商，還作為亞運會官方指定短視頻平台，力求為用户打造全方位、多角度、立體化的全景式觀賽體驗。

賽事是平台紮根體育內容的基礎。如果仔細分析快手近幾年來的體育內容生態建設就會發現，其核心打法是立足平台龐大的用户基數，藉助頂級賽事IP吸引關注體育的用户；與此同時，發揮短視頻、直播形式的即時性和互動性，打造豐富的衍生節目以及多元的互動玩法，將內容向外延展；另外，快手鼓勵「二創內容」生產，讓體育的魅力打動越來越多的普通人，使之從旁觀賽事到參與其中，做到專業度、趣味性和參與感兼顧。

其實，這並不是一件容易的事情。平台獨特的「體育創造力」絕非一朝一夕之功，既意味着長久以來所積累的賽事運營功底，更代表了對體育相關內容製作、互動玩法的無限想象。

以2020東京奧運會為例，快手選擇從賽事、內容、玩法三大維度全面發力，打造24小時不中斷的全場次賽事點播，結合豐富的自制內容，以及奧運知識直播答題和創意魔錶等互動玩法，聯動快手簽約奧運國家隊、人氣明星、體育大咖、快手大 V 等重磅嘉賓，聚焦賽場內外的每一個精彩瞬間，將短視頻、直播時代的特質注入奧運會的傳播之中。

北京 2022 冬奧會期間，快手繼續發揮自身優勢，在過往成功思路的基礎上加碼自制內容： 運動員訪談節目《冰雪英雄》、直播節目《冰雪快報》、跨界競技真人秀《冰雪隊隊碰》、首檔自制奧運紀錄片《二十》等「快手式奧運內容」，已經成為了用户心目中的獨特記憶。

可以説，在平台自制內容層面，快手主打「陣容強大和用户參與感」。 過去幾年間，近 400 位體育明星和跨界明星參與快手的自制欄目，全紅蟬、楊倩，孫一文、兵乓球男女天團、武大靖等 70餘位冠軍選手均先後走進快手直播間，分享奪得獎牌的興奮之情，《冠軍來了》這檔欄目也已經延續了三季，堪稱經典。

**火熱的不只是人物，還有事件本身。**東京奧運會期間，女排與丁真連麥直播，寧靜誤入後「反客為主」的橋段獲得了廣泛關注；北京冬奧會期間，快手攜超過200位運動員、明星、達人，發起「看冬奧送冰墩墩」活動，參與人次高達13.64億。此外，卡塔爾小王子在快手開啓直播回應身世、奧尼爾和姚明在亞運女籃現場重聚等破圈話題，都是誕生自快手、與賽事相連的全民爆款熱點。

數據是最好的證明。東京奧運會期間，快手平台內奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億，奧運賽事點播總播放超過55.9億；北京冬奧會期間，快手端內外冬奧相關作品及話題視頻總播放量再創新高，達1544.8億，端內冬奧點播間播放量超過79億；杭州亞運會期間，在快手上每日觀看亞運會的用户數量達2.3億，亞運會相關作品播放量達531億，亞運點播間播放量達143億。

當快手形成了一套成熟且始終在進化、升級的方法論，它可以是用户觀看賽事的「賽事雲主場」，也可以是用户玩轉賽事「熱點發源地」。在此過程中，平台作為底座，賽事是圓心，自制內容與互動玩法為半徑，一筆畫就一個頂級賽事IP的內容消費版圖——有賴於運營手段的精細化、多元化，這個圓可以由內向外，走向更為廣闊的空間。

快手，重塑短視頻的體育生態

平台拿到頂級賽事IP版權之後，其實就順理成章地進入了一個解題的過程：怎樣發揮現有優勢、充分挖掘賽事價值？「版權大賽經驗足，羣眾體育特色多」的快手，胸中自有丘壑——不只是依靠所謂的大賽經驗以及不斷迭代的方法論，站內生態本身同樣至關重要。

快手用户關注體育內容，快手創作者熱愛分享體育內容。 目前，快手站內的泛體育用户規模非常可觀。在2023年第四季度，其月活躍用户數量突破7億，其中消費體育內容的月活躍人羣規模為5.2億，也就是説，有近四分之三的用户月均消費體育內容。

在體育內容的供給上，平台匯聚了優質、多元的內容創作者。 2023 年，在快手上發佈體育視頻相關內容的創作者超過 1700 萬人，平台體育內容視頻點贊量超過 80 億； 其中， 91% 的體育內容由萬粉以下的創作者發佈，跨界作者生產的體育內容佔比達到 40% 。

於是，在專業體育賽事的基礎上，越來越多的羣眾體育內容被關注、被分享、被看見。「快手村BA」是其中的突出代表。數據顯示，快手2023年全國羣眾體育賽事累計直播超過1400場，福建、貴州、寧夏、廣東、四川等地的自辦「快手村BA」直播總觀看人次超過16.5億，並獲得了400次以上的全網熱搜話題。

未來一年，以村BA為核心，快手還將接連佈局村超、村VA、村釣、村跑等羣眾體育賽事矩陣，「村系賽事IP」的討論與故事不斷出圈，草根球員得以嶄露頭角，當地文旅經濟進一步激活。這也印證着，以快手為代表的短視頻平台正在成為推動羣眾體育事業發展的重要力量，助力羣眾體育向上、向前、向未來，釋放出巨大的能量。

而短視頻和直播作為門檻較低、傳播廣泛的載體，扮演了將體育內容與用户生活彼此交互、有機融合的關鍵角色。交流與分享不是分離的，體育與生活不是割裂的——冬泳、滑雪、廣場舞等項目備受快手用户歡迎，頻繁成為熱門話題；美妝、寵物、親子、二次元、藝術等40餘個垂類的創作者，會在賽事期間的體育話題中結合自身特色，從不同角度記錄、分享與運動有關的精彩瞬間，帶來出圈的UGC泛化內容；愛好體育的普通人可能因為一條視頻在快手迅速走紅，「搬磚小偉」「最潮劉老頭」等創作者，都是貢獻了優質體育內容的、閃閃發光的個體。

快手的體育生態，也逐漸在專業體育、羣眾體育乃至泛體育內容的層層延展中，映照出一個普通人與體育的聯結與羈絆，是觀看賽事時的激動、是參與賽事時的歡欣、是健身流汗時的酣暢……點點滴滴、奔湧不息，正如內容本身，煥發着勃勃生機。

一面是體育，一面是生活。在快手，體育融入生活具有太多的可能性，這正是世界體育的潮流與趨勢，巴黎奧運會的種種舉措都表明，體育正在打破傳統的場地界限和運動門檻，與人們的日常生活融為一體，成為全民共聚、全民共享的生活方式。

體育大年，品牌該如何利用好短視頻？

在專注力稀缺的當下，奧運會這樣的頂級體育賽事坐擁高曝光度、高參與度，意味着巨大的流量和更好的展示、溝通機會。不過，對於品牌與企業而言，如何佈局奧運會、刷出「存在感」，不僅依託於對國民奧運情結的把握，更考驗其對營銷陣地的精準選擇。

迎接巴黎奧運會，快手拿出了重磅的「體育+」模式，力求放大「體育+」效應。

這一打法的核心在於整合快手過往的賽事運營經驗、發揮在羣眾體育領域的優勢，集合主站垂類內容，持續為用户帶來全面的賽事同步、豐富的衍生節目、即時的互動體驗，並藉此探索奧運營銷與商業開發的全新方式。

在內容層面，快手在延續以往基於體育賽道打造出的豐富且多元的內容外，還將聯動明星、短劇在內的各個熱門賽道。

據瞭解，快手將在奧運期間打造「奧運超級直播間」，全時段、全週期覆蓋，陪伴奧運觀賽的同時，延續以往的製作IP《冠軍來了》《冠軍觀賽團》《巴黎早上好》，並拓展各種類型的全新自制節目，展現多面奧運的魅力。而在在互動玩法上，快手將推出挑戰賽、魔法表情、小遊戲、競猜答題等，在觀賽話題背後引發全民參與。

奧運參與不止在線上，**快手同樣在線下進一步推出基於羣眾體育的《快手村奧會》，**帶領更多人擁抱體育，擁抱心中的熱愛。在創造運動故事的同時，也能引發更多的奧運與體育泛化內容。

除此之外，奧運會的熱度還可以帶動快手各領域內容跨領域進行聯動，讓優勢內容品類互相賦能、形成合力，有助於打造出現象級的熱點事件與話題，形成全民看奧運、聊奧運、參與奧運的火熱氛圍。

當然，在整合內容資源的過程中，快手也對C端用户、B端商家提供了項目和資源支持。例如藉助「體育+電商」的內容識別、預埋商品，滿足用户邊看邊買的一站式購物需求；「體育+本地」則可以通過線上線下聯動，促進用户消費、使之即時獲得服務。

通過幾個大賽週期的耕耘積累，「上快手追大賽」已成為用户不可或缺的一種觀賽習慣，拿到版權「高舉高打」的快手，無疑能夠帶動品牌與合作方共享奧運內容的「頂級站位」。

要知道，在當下的奧運傳播中，與「個體力量」緊密相連的故事開始被越來越多的觀眾所青睞。在此背景下，以短視頻、直播為代表的嶄新內容形態帶來了新的交互方式，使得更多個性鮮明、能力出眾的運動員吸引了眾多關注的目光，一場比賽可以造就一位體育明星，一次直播可以聚集一批粉絲受眾。

對賽場外、屏幕前的觀眾而言，他們與這些奧運健兒的互動方式發生了改變，不再是單方面的仰望，而是有了「面對面」、近距離的交流。這是體育賽事媒介與傳播方式的變化，它影響着體育與真實生活的深層關係，更意味着體育內容和營銷方式的轉變。

在大賽緊張、熱鬧的氛圍裏，品牌與消費者溝通之時，互動流量是極為重要的一環。藉助賽事與運動員心路歷程、成長故事以及快手打造的特色互動玩法等內容帶給觀眾的情緒價值與影響，那些歡呼、喝彩、遺憾與感動，都是製造品牌與產品關聯的絕佳內容場景，從而促進用户與品牌產生正向的情感聯結，這同時也是加深用户對品牌印象、推動其進行消費決策的一大步。

每逢世界大賽，體育都將展現出聯動世界的力量。快手的「體育+」也意味着在內容、營銷與商業化層面，平台對各類玩法的探索並無止境，空間無限。這正是快手在體育領域深耕之所得，把奧運精神帶進每一個普通人的生活，讓體育運動的魅力被充分挖掘、被盡情感受。