618 之外，拼多多從不止於實惠_風聞

站位消費者，反向驅動商家生態，提高復購率，早已是拼多多眾所周知的秘密。

撰文|藍洞商業 趙衞衞

「能搭配牛奶喝嗎？」顧客在售後對話框提出的一個問題，讓店主第一時間撥通了報警電話。

事情起源是，一位男子在拼多多購買了獸用的催肥劑，詢問商家人能否食用，得到了商家否定答覆。之後商家懷疑其有自殺傾向報了警，民警上門之後得知，這位男子是為了自己增肥，尚未服用。這件事迅速獲得廣泛關注，商家與用户之間暖心的故事，引發熱議和感動。

超越交易本身，人與人的暖心瞬間被放大，商家和消費者之間的信任關係，就此建立起來。

今年的 618 電商大促結束了，消費者第一逐漸成為各大電商平台的共識。在這一共識之下，取消預售、玩法簡單、極致質價比等等一系列策略，本質上都是平台方想盡辦法站位消費者的結果。

618 之後怎麼辦？面對當下的市場，平台要抓住最核心的用户羣，就能獲得競爭優勢，而對商家來説，與用户建立信用契約，用產品和服務滿足消費者的需求，建立良性和暖心的反饋機制成為一種必然。

相比以往，當下年輕消費者更重視自身在購物時的體驗，不論這種體驗是好是壞，都仍有沉默的大多數。比如在 618 大促時期，很多消費者惶恐商家先漲價再降價，不願意陷入大促的圈套中。再比如，很多消費者因為複雜的付款規則和低效的售後，往往選擇放棄售後維權，他們一次次選擇了沉默。

為用户創造價值，構成了以人為核心的零售時代新主題。消費者站在了零售舞台的中央，他們不再是一個個被動接受商品和信息的個體，而是一個個鮮活的參與者，在與零售商共舞的契約交易中，用實際的行動訴説他們的選擇、喜好和追求，而讓消費者暖心，也成為站位消費者的一種必然。

站位消費者，反向驅動商家生態，提高復購率，早已是拼多多眾所周知的秘密。

這背後是拼多多一直以來構建的平台能力，正如其第一封致股東信中説，「拼多多一直遵循一個簡單的邏輯，即專注於這個機構的「內生價值」。它（拼多多）為最廣大的用户創造價值而存活。」

打破沉默的螺旋

與用户之間建立情感聯繫，本質上就是提供用户預期之外的價值，而不僅僅是實惠的價格。

過去幾年間，「實惠之王」已是拼多多牢不可破的標籤之一，從極致性價比、百億補貼到「特殊情況僅退款」等舉措的陸續落地，一次次引發其他電商玩家的「拼多多化」，電商變革的趨勢非常明顯，就是不斷站位消費者，滿足甚至超越用户的預期。

以「特殊情況僅退款」功能為例，雖然在實施過程中出現了一些爭議，但這項政策的初衷是為了提升用户體驗，淘汰低劣商家，保護消費者權益。合理的使用這一功能，可以在商家和消費者之間建立起信任關係，提高店鋪復購率，所以各大電商平台後來都紛紛跟進這一策略。

「退貨體驗好，顧客下單就多，商家還是受益的吧？商家一般退貨率多少？特別高的話，想想原因唄，其實交易不成最後退貨，應該是雙輸。」一位商家就此評論説。

在這一過程中，就產生了「沉默的螺旋」，也就是公開發表的意見與公眾自己的真正意見可能並不是一回事，一個人在表達自己觀點的時候，若發現自己的觀點和大多數人一致，則會大膽表達；若自己的觀點只為少數人堅持，則比較不會表達自己的意見。

但其實仔細觀察就能發現，商家和平台都在試圖打破「沉默的螺旋」。結果是，商家力圖確保消費體驗，消費者回饋的也不只是復購而已。

正如此前拼多多商品評論區出現了更真實的生活，「200元電視機買家秀」引發過全網熱議，就讓無數網友看破防，因為看到了自己意想不到的商品，卻給了陌生人簡單的快樂。在平台引導下，無數中小商家，給了沉默的大多數以真實積極評價的機會。

「沉默的螺旋」之所以被打破，就是因為提供了用户預期之外的價值。

去年，一位拼多多用户購買了農產品，在等待客服回覆時發現，這個名為「農墾甘味特價優選」的店家，正在甘肅省臨夏回族自治州積石山救援，商家發來了救援車的現場照片。這讓用户倍感温暖和感動，他覺得，「本身就是賣農產品的企業，掙 money 也不容易，還去支援甘肅，必須推薦！」

這種價值是一種責任的承擔，可能也是一個雙向的奔赴。一位寵物用品的商家也感受到了用户的暖心，因為買家買大了寵物衣服，所以直接提出退貨返還運費再拍一件小號，他曬出買家的聊天記錄：「太抱歉了，是我的錯。」

買家的暖心，換來的是商家的正回饋。結果拼多多商家提醒，不合適退換正常，運費還是應該商家承擔，這位商家覺得，「正是因為有這樣的人，才會讓我遇到惡語相向的人時也能微笑去面對。生活總歸會好起來，一定會。」

正是這樣一次次暖心的相遇，讓拼多多不斷從態度、時效、政策等方面持續優化，並將消費者為先的理念在一次次溝通中傳導給商家，共同提升服務能力、增強平台競爭力。

平台傳導機制

《製造消費者》一書中提出，消費意識包括商品對人們身份認同的影響。商品可以賦予擁有者相應的身份地位，而這一切都是通過消費來完成的。

究其本質，在現代社會中，一個人的身份既不是繼承的，也不是規定的，人們可以通過消費來「發明」自己的身份，消費者則完全是自由和創造力的體現，「只有得到社會對自己的定義時，人才真正擁有自己」。

所以消費的進化，就是無窮無盡的商品不斷流傳，不斷滿足新的消費習慣和層出不窮的精神需求。

今年的 618 期間，各大電商平台都在發佈創新舉措，吸引消費者注意力。站位消費者再一次成為了這次 618 突出的重點之一，微博上，#有被拼多多客服寵到#熱搜充分展現了這一策略的成效。

一位拼多多 6 級土豪勳章用户説，自己這幾天點開拼多多，發現又送了幾張券，發貨速度根本不用我操心，「我不急，拼多多比我先急了……」也有用户説，在購物的經歷中，只要拼多多客服介入，給出的選擇要麼退貨退款，要麼只退款不退貨，有時候乾脆讓他自己選擇補償方案，這讓他得到了極大的尊重。

**這種尊重本質就是對深層次消費需求的滿足，是服務水平的提升。**在過去，可能服務態度上的一個稱謂「親」，演變到後來，就是對消費者需求的快速洞察和及時滿足。

正如開頭提到的獸用的催肥劑，消費者的深層需求被商家快速捕捉到，進而有了後續一系列人性服務的補救動作。

事實上，在很多拼多多商家運營的實戰手冊中，都有一個明顯的規則，那就是一定不能在客服上省錢，「否則前面省的每一塊錢都有可能讓你付出十倍、百倍的代價。」客服作為商家與消費者溝通最重要的窗口，關係着這場購物體驗的閉環是否完美。

近年來，拼多多還針對售前、售中、售後整個消費路徑進行服務優化，例如平台從要求店鋪5分鐘內回覆率不能低於70%，到今年要求店鋪 3 分鐘回覆率不低於 80%，又例如絕大部分品類從支持 72 小時發貨，到如今支持 48 小時發貨。此外，售後策略上對老人及偏遠地區的消費者進行服務傾斜，正是拼多多針對消費路徑優化的內容之一。

對於服務評分較高的商家，平台也將給予更多的流量資源和補貼傾斜，拼多多的文化、用户羣體和商家獎勵機制共同促進了暖心的必然，在提升服務水平的同時，也展現了平台的社會責任。

618之後何處去

618 大促不僅是電商平台的一次銷售盛宴，更是行業發展的風向標。

618 之後，留給電商行業的思考有很多，尤其是流量紅利逐漸消失的背景下，深入洞察消費者需求，優化產品和服務，提高消費者滿意度和忠誠度，將是企業保持競爭力的關鍵。

當前的電商市場，仍然處於供大於求的大背景之下，消費者更加理性。電商平台作為商家和消費者的橋樑，需要選擇自己的站位和偏好。

拼多多的排序機制使得質價比爆款更容易獲得前排流量展示，而背後根本的原因是站位消費者，這讓拼多多的很多策略都成為電商行業效仿的對象，比如新疆快遞包郵、特殊情況僅退款等。

此外，拼多多還不斷探索和創新服務模式，比如推出的「農地雲拼」模式，讓農產品直接連接消費者，減少了中間環節，提高了效率，同時也讓消費者能夠以更實惠的價格購買到新鮮、優質的農產品。這種創新不僅提升了消費者的購物體驗，也讓商家暖心服務變得更加常態化。

拼多多站位消費者的選擇，確實取得了成績。

不久前發佈的 2024 年 Q1 財報顯示，拼多多營收 868.1 億元，同比增長 131% 超市場預期。拼多多通過優化平台生態、提升服務水平、創新服務模式，讓消費者在享受優惠的同時，更能感受到來自商家的優質服務。

正如拼多多集團董事長、聯席 CEO 陳磊在財報會議上説：「現階段，消費者的需求呈現出‘理性、分層’的趨勢。這要求我們在實惠的基礎之上，需要更好地滿足消費者對更高品質商品以及更豐富的消費場景的需求。因此，我們會在繼續紮實推進‘多實惠、好服務’的同時，不斷豐富平台的優質供給、進一步優化綜合購物體驗，從而鞏固用户對拼多多來之不易的信任。」

更重要的是，618 至今已經有 16 年的歷史了，雙十一也有 15 年的歷史了，二者都在面對當下的消費趨勢而變化，而面對未來的不變趨勢是什麼？

對於消費者和用户來説，不同的平台意味着不同的「信用儲蓄罐」，如果低效、不智能的售後服務會讓用户對平台的信用值減分，那麼暖心和高效的服務就會為平台的信用值加分，長此以往，用户對平台的依賴度就有了明顯差異，這會影響商家的復購率，更關係平台的競爭力。

尋找對平台的信任點，尋找消費的確定性，尋找與商家良性和暖心的消費反饋機制，可能是消費者們對未來的期待之一，因為當下消費進入了以消費者為先的時代。平台和商家不再只是供給簡單的商品，深層次的消費習慣和需求也需要被滿足。