從“抖音電影奇遇夜”，透視宣發的深度聯結與“可能性之窗”_風聞

作者| 李尋歡

6月14日，抖音聯合CCTV6電影頻道舉辦的2024年“抖音電影奇遇夜”如期而至。

今年“抖音電影奇遇夜”的主題名為“在電影裏遇見”，也是第26屆上海國際電影節首個新片推介活動。

銀幕內外，一場又一場電影人與觀眾的“奇妙相遇”點燃了整個夏夜，為創作者帶來新的靈感啓迪，為影迷帶來更多長留心底的好故事，以及在生活中繼續前行的力量。

當日星光熠熠，張藝謀、黃渤、徐崢、烏爾善、馬麗、倪妮等電影人匯聚一堂，眾多明星不走紅毯改“藍毯”，鄧超帶着泡泡機出現，電影《沙海之門》主創鄧超、楊子姍全員手拿“抓緊製作”、“早點上映”摺扇，主打官方催定檔；尹正在領獎台現場撥通了《飛馳人生2》導演韓寒的電話；胡先煦跨界擔當晚會主持人，持續爆梗……

這起抖音相關話題播放量破22億的行業盛事，透露出哪些值得關注的訊息？當電影宣發越發步入深水區，站在暑期檔再度啓航的錨點上，以抖音為代表的平台還能做什麼？

光影魅力“恆久遠”：抖音電影奇遇夜的聯結與熱愛

奇遇夜是從業者相聚碰撞的盛事，是對內容價值的迴歸與肯定，更意味着觀眾與行業的深度聯結與情感共鳴。

**當日是實力派演員們的派對。**剛剛斬獲電影奇遇夜年度演員的黃渤，對管虎近期兩部電影作出幽默解讀，表示《狗陣》是“一個人和一隻狗待了一陣子”，而《一個男人和一個女人》則是“一個男人和一個女人待了一陣子”，而後者正是他跟倪妮主演的新片。

“人類對鄧超的開發度還不足10%”，在電影奇遇夜相關視頻下，有網友作出如上留言，並得到了位居評論區第二的點贊數。能打敗鄧超的只有鄧超，點贊數排名第一的留言是一張鄧超的表情包，上面用顏文字寫着“亞比囧囧囧~~~”。

儘管在入場時鄧超就對着CCTV6電影頻道記者的鏡頭搞怪，但金雞影帝兼國民笑星這次明顯比阿珍還能來真的：《勝券在握》和《沙海之門》，一部劇情懸疑，一部古裝戰爭。

**當天也是大導演們的主場，他們帶來了一系列全網刷屏的重磅消息。**作為第六代導演的領軍者，管虎近幾年進入了作品井噴期。《狗陣》上月在戛納斬獲一種關注大獎，如今正在影院熱映，而《一個男人和一個女人》則入圍上影節主競賽，與《刺蝟》等電影參與金爵獎的角逐。

在被主持人問及接下來有什麼“新動向”時，他透露《東極島》將在本月25號正式開機。據悉，該片由管虎、費振翔導演，朱一龍、吳磊主演，不僅是管虎繼《八佰》後再次主導工業鉅製，還是國產片中極其少見的海難題材。

烏爾善則帶來另一個好消息：《異人之下》將在7月26日與觀眾如期碰面，胡先煦、李宛妲、馮紹峯等電影主演則亮相與觀眾互動。

**當天更見證了行業工業化的升級，國產電影對傳統文化的努力探索，“走向世界”的競爭力。**比如管虎導演的《東極島》，最重要的標籤莫過於工業大片和題材特殊。

每一部成功的工業大片，都意味着高質量內容創作與規劃化、流程化的雙核融合，也有利於國產片走出去，在內容方向和世界電影市場上闖出國產片的競爭力。

如果説《封神》三部曲是對傳統文化的保護和尊重，那麼《異人之下》便是試圖讓傳統文化融入我們當代生活。作為爆款國漫的真人版，《異人之下》從立項之初便吸引眾多觀眾關注，是對國漫真人化的一次有利嘗試，也是對國產異能大片的艱難探索。

用烏爾善自己的話説，《異人之下》擁有“宏大的世界觀、新奇的異能設定和中國傳統文化的魅力”，至於“國產異能世界”效果幾何，7月26日便能正式揭曉。

不難看出，新片推介並不是這場電影奇遇夜的全部，電影人一系列自發互動、有趣的玩梗，傳遞了對影像的極致熱愛，定格了許多美好時刻，深度觸達目標受眾，為暑期檔提前預熱、有效助燃。

從靈感碰撞到情感共鳴：“奇遇計劃”助推暑期檔破圈

據燈塔《觀眾購票決策的變化趨勢》顯示，2023年超50%的觀眾集中在春節檔和暑期檔，且大多數為單次觀影用户，碎片化趨勢明顯。

而從預售模型來看，觀眾愈發不愛從影片預售階段便買票，而是傾向於在口碑出爐後再決定是否觀影。宣發固然可以為觀眾建立認知、提升興趣，但到轉化這“最後一分鐘營救”越來越難走。

面對這一橫在行業面前解決的痛點、難點，《2023年抖音電影年度報告》提到，在抖音來看，平台電影宣發最重要的兩點一為種草，一為陣地。折射在平台玩法上，便呈現為電影內容啓發用户再創造、以二創輻射更多受眾，主創在用户啓迪下主動參與，“共創”實現影片出圈。

去年的“影史最高暑期檔”檔期總觀影人次破5億，總票房206.2億，佔據全年總票房的37.5%，便是通過上述玩法實現“破圈”，極大提振了行業信心。《消失的她》根據用户反饋中的高頻詞，調整宣發策略為“根治戀愛腦”。再如《封神第一部：朝歌風雲》上映時，費翔玩梗，主動用“商務殷語”與觀眾溝通，視頻被傳到抖音後，又引發觀眾狂歡。上述策略幫助兩部影片找到了更多受眾，引發了大量情感共鳴。

在抖音電影奇遇夜中，**同樣再現了大量的主創與用户“主動造梗”、“Call back”，將靈感碰撞迸發出的創意火花呈現得淋漓盡致。**如王傳君再現了自己《孤注一擲》中的拜佛名場面，讓孫陽大呼“好會”，並引發觀眾大聲吶喊，融入觀眾，回應觀眾。

又或是電影《志願軍：雄兵出擊》播出部分鏡頭時，90歲高齡的中國人民志願軍老兵朱儁賢老人走上台，他手捧從朝鮮帶回的一罐泥土，敬了一個標準的軍禮，象徵着他對安眠異國的戰友忠魂的無限緬懷，對當前美好生活的欣慰。

《一閃一閃亮星星》導演章攀表示，從劇版到影版抖音都是主“戰場”，來自觀眾的二創為故事創作提供了靈感啓發，他們也從觀眾對作品的反饋中更加了解觀眾的心理。

以上種種，都是從內容出發，而不侷限於內容，以多元視角和“泛化議題”持續挖掘作品魅力，與觀眾進行溝通、互動，激起觀眾共鳴，也就吸引了更多泛受眾。而當種草與陣地兩相結合，抖音的作用也就呼之欲出：充當紐帶，對觀眾、創作者、演員和片方進行親密連接。

為了讓好電影在銀幕外茁壯生長，抖音發佈了“奇遇計劃”。

該計劃從流量加碼、定製玩法、實用工具三大維度提升影片熱度，加速影片出圈，讓用户、創作者和片方更直觀看到宣發數據，把好作品推向曝光C位。從近幾月的宣發實操來看，效果相當顯著。

評論彩蛋、創意角色卡等玩法，營造趣味互動氛圍，激發用户參與熱情，讓每一個人都感受到沈騰從《飛馳人生2》中發來的“龍年大吉，飛馳人生”的美好祝願。

AI畫風定製、定製模板等玩法，在動畫電影宣發中一騎絕塵，#一秒進入宮崎駿的童話世界 登頂挑戰榜top1，演員、萌寵、美食等多垂類參與，投稿數量500萬+，話題播放量達到20億+。

在長短視頻融合的背景下，同為視聽語言，短視頻與電影兩者互相啓迪，共同前進。藉助電影情節與鏡頭帶來的啓發和靈感，以此為出發點去創作內容，自然而然能觸及更廣用户，助力內容話題發酵乃至破圈，煥新市場活力。

讓每一部好電影都找到最合適的受眾

片方進行電影宣發時，大多會對精打細算，強調用較低成本觸及較多用户，主打一個高轉化率。

但觀眾經由多種營銷方式薰陶，早就對普通的電影宣發方案見怪不怪，甚至有不少觀眾練就出一雙火眼金睛，能夠有效識別“妖魔鬼怪”，而是更會聽身邊朋友的真實口碑。

有不少影迷向娛樂獨角獸表示，自己購票變謹慎了。如果影片預告或片段能給他們強烈“共鳴”，也會第一時間買票觀看。但很顯然，這一要求對宣發團隊的要求很高，而且與影片題材、特點、陣容、質量都息息相關。

在觀眾需求倒逼之下，片方們也在對宣發方式進行推陳出新，力求多元化的營銷方式。比如張藝謀走進董宇輝直播間，賈玲提前製作“兩個賈玲對唱”，《周處除三害》先是用大規模點映打出口碑，而後用“情侶版周處除三害”提高影片的趣味性……

“最爆清明檔”中，《你想活出怎樣的人生》打造的抖音“宮崎駿濾鏡”堪稱最佳助攻，與宮崎駿情懷濾鏡、自身號召力、影片絕美畫面和浪漫氛圍相得益彰。

**創作者的深度解説仍然是許多觀眾瞭解電影口碑的第一窗口。**在抖音奇遇夜中，五位“致力於讓好電影不被埋沒”的年度電影創作者站上C位，體現出活動本身、平台“內容至上、迴歸創作本位”的理念。

@董電影 現場100秒解説電影《水餃皇后》， @默默有聞對《九龍城寨之圍城》進行精彩解説，@婧公子 現場解説陳思誠、劉昊然合作新片《解密》，從預告片發掘出了關於影片亮點的“蛛絲馬跡”，共同將觀眾期待值拉滿。

當觀眾愈發重視體驗強調口碑，便要求各大片方要時刻與觀眾建立緊密連接。想觀眾所想，需觀眾所需，建立新的宣發體系和方案，來應對觀眾們的新想法和新需求。

**上述宣發玩法的精細化，產生了一系列正面價值。**對片方，精準宣發能夠降本增效；對行業，可以推動精品化轉型；對演員，可以打造個人IP，提高粉絲粘性；對創作者，可以降低創作耗時，優化創作流程；對觀眾，可以狙擊選擇困難症，減少決策時間，收穫情緒價值。可以説抖音平台和內容生態的特點，是讓多方共贏的關鍵。

抖音電影奇遇夜雖然已經落幕，但對平台而言，永遠需要成為溝通人與電影之間的紐帶，為觀眾打造獲取行業訊息、看見美好的可能性之窗。誰能做到這點，誰才能在接下來的暑期檔乃至後續的所有競爭與合作中，都拔得頭籌。