“不被待見”的618，誰在悶聲發財？_風聞

618風向變了

新的機會在哪裏？

今年的618大促正式落下帷幕。

猶記得大促前夕，甚至有頭部主播坦言，這可能會是史上最難的一屆618。

難點在於，從公開數據來看，近幾年各大主流電商平台的GMV增長規模都已經逼近上限。行業已經進入了存量競爭階段，大促則更是其中最為激烈的交火點。

也是因此，我們看到傳統電商平台們在今年卷低價、卷服務、簡化玩法，幾乎使出了渾身解數。

不過從實際情況來看，即使618現貨開賣的時間被提前到了5月20日，消費者的熱情也比較有限。

星圖監測數據顯示，今年618期間（自各平台618起始時間至6月18日23:59），綜合電商平台、直播平台累積銷售額為7428億元——去年則是7987億元。

圖源：星圖數據

而且隨着“內容電商”的概念逐漸火熱，平台之間的競爭也愈發激烈。不少內容平台選擇在大促期間下場，將之作為跳板或磨刀石，以尋找新的增長點。

比如抖音、快手除了持續探索短視頻和直播電商以外，還在618將貨架商城推上C位，踐行“內容+貨架”雙輪驅動的電商戰略；小紅書則是持續發力直播電商，力圖構建起“買手直播+店鋪直播”的完整生態……

從這幾家頭部內容平台的選擇來看，它們都傾向於建設自身的閉環電商生態，從而實現流量變現。

但也有一個內容平台，在618期間扮演起了“與眾不同”的角色——那就是B站。

早在618前夕，B站就宣佈加強與阿里和京東的合作關係，並將拼多多、唯品會等重要平台納入合作版圖，旨在構建一個更開放、更多元的“大開環”電商生態圈。

換而言之，B站讓自身成為了一片流量藍海，為各大電商平台送去了寶貴的增量。

6月19日，B站公佈的618戰報顯示，平台今年的帶貨GMV同比增長146%。在這背後，是B站整體的訂單量出現了高達154%的跨越式增長，尤其是千元以上的高客單價商品，訂單量同比增長了136%。

不僅交易量整體實現大幅增長，我們看到平台和UP主的廣告收入也出現了明顯上漲。由於618期間在B站投放廣告的客户數量達到了去年同期的4倍，獲得花火商單的UP主數量同比高速增長419%，參與大促帶貨的UP主數量同比增長143%，整體帶貨視頻數量也同比快速增長359%。

最終，在日益濃厚的交易氛圍下，平台僅憑帶貨就增加了近一倍的廣告收入。

令我們好奇的是，在電商行業已是一片紅海的背景下，B站作為一個內容平台，憑什麼能夠藉助電商實現領先行業的高速增長？

差異化用户羣體

讓B站成為流量藍海

如果説去年的618和雙11大促，B站正式吹響了商業化的號角。那麼在今年618，B站則進一步挖深了護城河：在卡牢自己的生態位之後，它已然成為了電商大促的深度玩家，以“流量藍海”的身份吸引了大量品牌商家的湧入。

我們知道，電商行業發展到存量競爭階段，很少還有互聯網平台能夠被稱之為藍海。但B站有所不同的是，它的用户羣體趨於年輕化，能夠給品牌方或平台提供更加“新鮮”的客源，甚至儘早培養用户習慣和品牌忠誠度——這對於品牌的吸引力可想而知。

今年618我們就看到，B站為全部行業帶去的新客率均超過了50%。像是母嬰護理、家庭日用、食品飲料、寵物、家裝家居等行業，新客率更是超過60%，最高能達到78%。

根據B站的定義，其核心用户羣體集中在“Z+世代”，即1985-2009年出生的人羣。國內的這一代人幾乎是伴隨着互聯網成長起來的，他們追求個性、追求品質，願意為興趣愛好買單，也更容易接受新鮮事物。

這也是為什麼，在B站常常會有一些看起來比較小眾的商品或賽道異軍突起，實現爆單。

比如618期間，某個寵物護理機品牌投放了B站一個寵物UP主的視頻。雖然這位UP主十幾萬的粉絲量並不算多，但視頻集中展現了“鏟屎官”們日常的各種痛點，引發平台用户共鳴，收穫了近50萬的播放量。

最終，從該視頻跳轉到淘寶的鏈接，為商家帶來超過10萬元的GMV。按照客單價400-500元來計算，僅僅是這條視頻就至少為商家帶來了200+的客羣。

不過除了差異化的用户羣體以外，真正讓品牌——尤其是高客單價的品牌，能在B站迎來生意爆發的，其實還另有原因。

某品牌商家就告訴我們，他618期間明明已經在短視頻平台投放了種草視頻，結果發現有很多消費者轉頭就去了B站，搜索並觀看更加詳細的測評內容。

B站作為中長視頻平台，這一特殊的屬性決定了其強大的深度種草能力，用户們也熱衷於觀看種草和測評視頻，不斷汲取新的知識。

換而言之，B站更適合品牌方對自身的產品能力進行“硬核”宣傳，並且容易被平台用户所接受——也是品牌們愈發側重在B站進行投放的一個重要原因。

比如今年618期間，UP主“野生的裝機宅”單個電腦配置推薦視頻的引導成交額就突破千萬；專業家電測評UP主“Wilson學長”，其空調選購指南視頻為商家帶去了近800萬成交額。

可以看到，在數碼3C、家居家裝等耐消品領域，UP主的深度評測內容很受用户歡迎。能夠給消費者帶去信息密度更高、更專業的消費指南，最終幫助用户實現更精準的消費決策。

還有某國產淨水器品牌，也在618加大了B站的投放力度。很難想象的是，該品牌的核心客羣集中於年輕寶媽，在B站投放的視頻卻用了很大篇幅去講解頗為硬核的產品參數。

但也正是因此，該品牌反而在B站收穫了真實的互動反饋，產品賣點也成功深入人心。

最終，這個客單價2000-5000元左右的淨水器品牌，從B站引導的新客率高達70%。而且由於用户大多是在充分了解產品後才理性下單，退貨率也明顯低於其他容易衝動消費的平台，這讓商家獲得了實實在在的生意增長，也為長期的品牌經營打下了堅實基礎。

獨特社區氛圍

用信任帶動商業爆發

從B站公佈的618戰報還可以看到，觀看交易類內容的用户同比增長66%，點擊評論區藍鏈的用户同比增長55%，都在大促期間實現了大幅增長。

這樣的變化，顯然打破了外界對於B站的刻板印象。以往很多人不太看好B站的商業潛力，認為其核心用户羣體在消費上顯得比較謹慎。

但隨着B站的商業基建進一步成熟，用户們的消費心智也愈發成熟，消費習慣得到鞏固。在這背後，是B站超強的用户粘性和獨特的社區文化，讓UP主和用户之間呈現出了一種強信任關係。

可能是因為平台用户以受過教育的年輕人居多，他們往往展現出了強大的共情能力。很多用户不僅不排斥UP主接商單、帶貨，反而會為他們感到高興。在信任對方的同時，也願意在力所能及的範圍內支持自己喜歡的UP主。

對於他們來説，帶貨的UP主就像是“家門口的商店”：有事沒事跟老闆嘮嘮嗑，買買東西。

依靠這種“親近感”，即使是高客單價的商品，用户在進行決策時也顯得更加容易。今年618期間，B站千元以上的商品成交量就同比增長了136%。甚至可以説，高客單價的商品可能還更容易在B站獲取新增量。

比如某個美容儀品牌，其產品通常售價達到2000+元左右。而我們知道，美容儀等產品非常看重深度科普能力和達人背書能力，需要讓消費者理解並相信產品原理和功效。

今年618期間，該品牌優選垂類分區高質量高性價比腰部UP主進行投放。他們的科普能力和賣點表現力很強，成功讓產品觸達了更大範圍內的核心客羣，品牌方最終的投放ROI＞2，效果十分可觀。

由此看來，B站獨特的平台生態和社區氛圍，確實對電商平台和品牌們來説十分寶貴。

尤其是當B站堅定走上開放合作的道路，與眾多電商平台建立起良好的合作關係後，更加方便品牌商家們完成“站內種草-站外交易”的絲滑鏈路，在大促期間提升獲客和轉化效率。

B站開環電商

為行業解鎖新增量

今年618，我們看到B站一邊完善外部生態，與多個主流電商平台達成合作；一邊加快內部生態建設，圍繞產品工具、流量支持、新客激勵三大維度進行了全面升級。

在屬於電商行業的大促節點上，B站這樣一個內容平台卻動作頻頻。乍一聽似乎不符合常理，但又真實反映了電商行業的現狀：

平台和商家們在流量和增長焦慮下，開始愈發重視社交新媒體和視頻營銷，並向站外尋求新的增量——比如電商平台618在B站投放廣告的金額增加了1346%，投放廣告的客户數量也大幅增長了313%。

而他們之所以選擇B站，一個重要原因是電商行業為了獲取新增量，通常就是兩個渠道：一是新客，二是新品類。

新客方面，B站差異化的用户羣體，可以為電商平台和品牌們提供更多潛在客源，並且他們的超強粘性，也有望進一步沉澱為長期的品牌資產；

新品類方面，B站匯聚了大量的小眾興趣文化圈層，能夠為更多的機會品類提供明確的增長路徑和爆發渠道。

在這一背景下，B站也願意充當那個提供流量的角色，通過持續建設和完善開環電商，給予品牌方更好的營銷渠道，給予消費者更優的購物體驗。

可以説，618大促的成績，只不過是B站過去一年完善開環電商生態後水到渠成的結果。

相比其他幾家頭部內容平台，B站的選擇或許有些特別。但從結果來看，其確實為電商行業開闢出了新航線，不僅解決了眾多商家拉新、破圈的痛點，成為品牌商家們實現品效合一傳播的重要渠道，自身的商業化進程也步入了新的階段。

隨着B站找準並卡住自身的生態位，其開放包容的電商生態也將為電商行業帶來長期的增長空間。