誰在力挺農夫山泉？理智而沉默的大多數，用錢投了票_風聞

智谷趨勢（ID：zgtrend） | 暴雨

誰在力挺農夫山泉？

近日，618電商購物節戰績公佈，讓冒充“愛國主義”興風作浪的網暴者們大跌眼鏡——

農夫山泉非但沒有被打倒，居然還業績爆表了：

整個618期間，農夫山泉總銷量全網第一，據悉這是它第十年保持全網全行業第一的戰績；

選擇農夫山泉的新客更多了，今年618期間有250多萬新客在線上購買了農夫山泉旗下的產品；

農夫山泉線上整體會員數量突破了1000萬，達到了1024萬規模，同比增長58.9%。

重點是，這些榜單都是第三方電商平台發佈，並非農夫山泉自己搞出來的。

這充滿戲劇性的一幕，也讓大家的關注焦點，從“誰在圍剿農夫山泉”，變成了“誰在力挺農夫山泉？”

01力挺者

如果光刷短視頻和熱搜，或許大部分人都有一種錯覺：圍剿農夫山泉的聲浪，貌似遠遠多於力挺農夫山泉的。

但真實的消費需求，是不會被輿論綁架的。這點，交給時間這個裁判就足夠了。

農夫山泉618的銷量，是一個個真實的消費者買出來的。風暴過後的農夫山泉還新收穫了不少“擁躉”：今年618期間，有250多萬新客在線上購買了農夫山泉旗下的產品。

網購囤水的，一般是以家庭為單位。意味250多萬新客背後，很可能站着250多萬個家庭。按三口之家算的話，也差不多是800萬人口的體量了，相當於中國一個二線城市總人口了。

力挺農夫山泉的，恰恰是這些擁有最真實需求的人。他們可能是擠在出租屋裏的打工人，可能是踩着“996”工作節奏的大廠員工，也可能是每天都在努力讓家人吃喝健康的家庭主婦。

更有意思的是，就在輿論風波剛發生不久後，東方樹葉的季節性限定產品“龍井新茶”一上線就發生了不可思議的一幕：第一批5萬箱龍井新茶4月1日上線17小時售罄，4月5日東方樹葉龍井新茶第二批5萬箱1小時售罄。

為什麼農夫山泉還被越來越多的消費者選擇？

是沒有平替嗎？

是因為便宜嗎？

還是曾被輿論裹挾的人迴歸理性了？

或許正如分眾傳媒創始人江南春所説的，流量只是一時的紅利，品牌才有持久的複利，對任何一個消費品牌而言，好用的產品、合適的價格才是消費者永恆的追求。

從年前“爾濱”的爆火，到小米SU7靠平價高性能火出圈，再到胖東來整頓商超，這屆消費者正在讓消費迴歸價值和意義本身。

農夫山泉的堅挺，正是一個生動的案例。

如果大家對比過市面上的純淨水和天然水的價格，就會發現，在普通純淨水賣到2元的時候，農夫山泉利用天然水源生產的飲用水，也是賣2元。

但純淨水和天然水在成本上有着天壤之別，市面上一般的純淨水通過過濾自來水即可完成產品生產的，而天然水從尋找水源，到鋪設管道，再到生產，是一條漫長的路。

這又何嘗不是一種迴歸消費的本質，讓價格迴歸價值？

於是我們看到，有1個人在罵農夫山泉，就有10個人離不開它。

在飲用水領域，深耕行業28年的農夫山泉，有它的不可替代性。它不是靠流量起家的，只要自身過硬，也很難被流量衝倒。

02“不可能三角”

在商業世界裏，一直存在“三方難平衡”的「不可能三角」，比如在投資領域，高收益、低風險、流動性就是一個「不可能三角」。

消費品也是如此，品質好、價格優、利潤高，天然就是「不可能三角」。

農夫山泉仍被堅定選擇，恰恰是它在「不可能三角」中，做了某種平衡。

如果客觀地去看農夫山泉這家企業的話，會發現其身上有不少可圈可點的地方。在消費者心中，最深刻的印象莫過於“大自然的搬運工”和“農夫山泉有點甜”這兩個點。

因為廣告做得好，農夫山泉被送外號——一家“被賣水耽誤的廣告公司”，有人認為，農夫山泉有今天的地位全靠廣告。

這點並不公允，別忘了，廣告是有“保鮮期”的，《大敗局》一書開篇案例秦池，就是活生生的案例。在一片本不屬於自己的天地裏，秦池靠廣告開路，成於央視“標王”的廣告效應，但先鋒打過去了，產品產能和質量等後續部隊跟不上，很快就從神壇跌落了。

能穿越時間週期，恰恰是最基礎的產品力。

全國工商聯推出的第一部《中國民營企業發展報告》就指出，中國中小企業的平均壽命只有2.9年，60%的企業將在5年內破產，85%的企業會在10年內消失。

農夫山泉，從1996年創立，已經是28年的老品牌了。

它所在的飲用水行業很特殊，因為水是喝進身體裏的，禁不起一點污點和忽悠，這讓它在產品品質上更得“如履薄冰”。

雖然它被稱作“大自然的搬運工”，但“搬運工”與“搬運工”也是有區別的，從深山老林裏搭管道叫“搬運工“，從自來水水管搬運到灌裝線上也叫“搬運工”，而農夫山泉與一些企業的最大區別在於，農夫山泉是有天然水源地的，而這個“搬運工”成本是相當高的。

飲用水是水源地依賴型生意。水源、資金、 品牌是進入包裝飲用水行業的三大門檻，但最本質的核心壁壘是水源。一方面，中國符合開發標準的優質水源地很稀缺，另一方面，管控很嚴，要求的設備投入及資金規模較大。

星船知造一篇文章提到：瓶裝水行業裏有一條“500公里運輸半徑”理論。因為在整個瓶裝水鏈條上成本最高的環節是運輸，一旦銷售地離生產地超過500公里，運輸成本就會擠壓利潤，公司相當於給高速收費站和加油站打工。

農夫山泉的水源地有多遠呢？

有人根據農夫山泉的廠址和其競爭對手的廠址做了測算，農夫山泉現今有12個水源地，到主要消費市場的平均運距是300-500公里。而在2018年以前，農夫山泉水源地還只有8個，平均運距高達600-800公里。時間再往前，運距就更長了。

它的水源地，既有大家最熟悉的杭州千島湖，還有中國最北端的大興安嶺漠河，最西端的新疆瑪納斯，最南端的廣西大明山。

就連李白都知道的“蜀道難，難於上青天”的四川，農夫山泉愣是靠人拉、牲畜馱，把取水管道鋪到了峨眉山上，而從尋找水源到開發、建廠投產，農夫山泉在峨眉山足足花費了六年的時間。

這不禁讓人想起了中國郵政，很早的時候，只有它能把信送到960萬平方公里只要有人的角落。而且為了重慶中益鄉大山深處的兩户人家用上電，電力工人兩個月時間架了36根電線杆。這成本一百年都收不回來。

為什麼農夫山泉不學其他飲用水品牌，找個近點的水源地呢？

或許農夫山泉也不是沒考慮過，只是在品質好、價格優、利潤高這個「不可能三角」中，它選擇了品質，暫時性犧牲了利潤。

為什麼其他飲用水企業不學農夫山泉呢？除了學不會，或許他們還不願學，在「不可能三角」中它們做了更短期利己的選擇。

但長期主義者往往能看得更遠，知道產量越大，規模優勢越顯著，只要選擇農夫山泉的消費者羣體足夠龐大，這個成本是可以攤薄的。

03最好的商業模式是“利他”

都説“賣水”利潤高，賣一瓶水，農夫山泉究竟能掙多少錢？

此前有媒體分析農夫山泉一瓶水的利潤結構，給大家揭開了神秘面紗：

一瓶零售價2元的550毫升規格天然水，出廠價是0.71元，經銷商約以7毛錢的價格買進，再轉售到門店，小店和經銷商產生了1.29元的毛利，這部分毛利係數歸於銷售渠道，佔比高達64.5%，而農夫山泉每瓶的利潤僅在約7毛錢中騰挪。

再扣去物流成本和税費，農夫山泉賣一瓶水收益是0.55元，利潤率不到30%。

農夫山泉花一二十年翻越高山、跨過大江去建水源地，一頓重資產投入，反而讓中下游獲拿走了最大頭的利潤。

為什麼農夫山泉要讓利給中下游？

而且這一趨勢在越來越內卷的今天，仍然沒有改變。媒體採訪過蘇州的一位經銷商許偉傑，他經銷農夫山泉11年了。他説，現在很多廠家都在搞去經銷商化，有些大賣場甚至主動要求廠家砍掉經銷商環節。但農夫山泉最近幾年卻越來越強調經銷商的作用。

農夫山泉招股書曾披露，截止2020年5月31日，與農夫山泉合作的經銷商4454家，覆蓋大約243萬家門店。最新數據未知。

農夫山泉的案例也給大家一些反思，今天處處都在提內卷，電商的內卷，茶飲的內卷，新能源車的內卷，但內卷的結果是什麼呢？是整個生態被破壞掉了，廠家被捲到最後開始偷工減料，品牌被捲到最後就開始跑路。

亞當斯密很早就在《道德情操論》中告訴企業家，要把真正的“利他精神”根植內心，利他才是真正的利已。

“利他經濟”，是以客户為中心，形成良性的循環，形成“共生”的商業生態。

農夫山泉甘拿“小頭”，把“大頭”讓給經銷商和小店的背後，或許正是出於“共生”的商業生態的考量。

世界上最好的商業模式是利他模式，品牌負責輸出好產品，經銷商小店老闆賺到了錢，消費者得到了質價比優的商品，這樣才是一個好的生態、好的循環。

農夫山泉的讓利，也是從“共生”走向“共富”。農夫山泉能穿越輿論風暴，力挺者絕不止理性的消費者，還有經銷商、小店老闆這些合作伙伴的不離不棄。畢竟一瓶水背後的生意經，哪個品牌對合作夥伴更友好，經銷商和小店老闆心裏門清。

市場，終將以自己的方式肯定和褒獎利他主義者。

04結語

“若是月亮還沒來，路燈也可照窗台，照着白色的山茶花微微開”

“若是晨風還沒來，晚風也可吹入懷，吹着那一地樹影温柔搖擺”……

最近，《若月亮沒來》這首歌火了。沒等到的“月亮”是什麼？每個人都有自己的答案。但這首歌最大的啓示或許是，沉住氣，彆着急，等風來，也別忘了追風去。你，可以成為自己的光。

“月亮”的隱喻，適用於每一個踽踽獨行，卻堅信“人生是曠野 不是軌道”的普通人。

也同樣適用於被“網暴”了三個月，歸來仍然是618“銷冠”的農夫山泉。