拿下天貓618類目TOP1，懶得曬被子的年輕人，捧紅一個新生意_風聞

文｜劉奕琦

對於杭漂小江來説，曬被子是日常生活裏的一大難題。89平的房子被隔斷成四個緊湊的房間，他所在的那一間沒有陽台。他必須扛着被子下樓，將它懸掛在一條細繩上，然後用晾衣杆用力拍打。在618期間購買一台除蟎儀，一定程度上減輕了他的負擔。

在競爭激烈的小家電賽道里，除蟎儀的熱度並不算高。據中研產業研究院《2023-2028年中國除蟎儀行業競爭格局分析及發展前景研究報告》顯示，在我國，除蟎儀的普及率僅只有11%，這意味着這一產品有極高的成長空間。

除蟎儀這一產品大約在2015年亮相國內市場，由於產品體積小，使用便利，且用户多為年輕人，它的銷售渠道主要在線上。早在2021年，除蟎儀的線上市場零售額佔比就已經達到了97%。但相較於快消品，像除蟎儀這樣的小家電覆購率極低。“拉新” 成為了品牌需要思考的關鍵問題。

專注於智能清潔領域的品牌Uwant於2021年1月正式成立。天貓平台上，品牌主推的大白除蟎儀已售數據顯示超過20萬台，在類目榜單裏位列TOP1。

品牌創始人楊永波説，品牌的每一次躍升都離不開大促的助推。2021年雙11是Uwant參加的第一屆大促，彼時品牌僅上架了3款產品。那一年天貓雙11，品牌的總銷售額達到3500萬。如今店鋪產品數量超過20多款，其中“雙杯除蟎儀”的數量多達12款。

Uwant一共參加了3次天貓618活動，每次都保持百分之五六十的增長。今年，品牌在第一波“開門紅”的銷售額，就已經達到了去年618期間的總銷售額。在戴森、美的、追覓等新老品牌的夾擊下，Uwant是如何以“除蟎儀”作為核心單品，在市場裏快速獲取消費者的？品牌在品類拓寬上又是如何思考的？

從“除蟎儀”切入小家電市場

2021年，Uwant正式成立。小家電是一個品牌銷售額集中度極高的品類，據中商情報網發佈的數據顯示，在Uwant成立的這一年，美的 、蘇泊爾、九陽這三個品牌就佔據了大部分的線上市場。數據顯示，這三個品牌銷售額相加，佔比達到64.6%。

在推出Uwant之前，楊永波進過互聯網大廠，也是不少家電品牌的代理商。據他觀察，市面上很多國產品牌的除蟎儀價格都在199元，299元，399元左右。Uwant推出的第一款除蟎儀價格是599元，在除蟎儀這一品類裏屬於中高價位。

產品價格上，Uwant難以和白牌產品，或者是有自營工廠的大品牌相匹敵。推動品牌走向消費市場的，是產品在研發端的創新。

百度百科顯示，市面上的大部分除蟎儀都採用拍打、吸塵、紫外線功能進行除蟎殺菌。品牌在營銷層面，也多放大產品的“拍打力度”、“吸塵強度”這些指標。但在楊永波看來，“清潔”早已不是用户對除蟎儀的唯一需求。“體驗以及情緒價值也極為重要。”

“我們發現很多用户在吸完塵蟎後，都會比較抗拒去處理和觸碰盒子裏的塵蟎。”為此，Uwant推出的第一款除蟎儀，就是雙杯設計的除蟎儀，這一設計在市場裏屬於首創。品牌在設計上將塵蟎盒和過濾網分開，這樣做的目的是為了防止消費者在清理除蟎盒時導致二次污染。

楊永波介紹，Uwant的核心人羣是精緻媽媽和時尚白領，品牌的目標用户多為女性羣體。根據女生的“悦己”需求，品牌還推出了具有香薰功能的除蟎儀。為此，Uwant也給出了一句極為浪漫的slogan：比太陽曬過的味道，多了前中後調。

以用户需求為核心

產品是品牌鏈接用户的紐帶。除了除蟎儀，Uwant還推出了洗地機、布藝清洗機、掃地機器人、吸塵器等多個清潔類產品。今年天貓618，洗地機成為了Uwant的又一款爆品，銷售量超過１萬台，躋身洗地機類目ＴＯＰ１０。

爆品的打造，離不開品牌對消費市場的洞察。在楊永波看來，天貓除了是一個銷售平台，同樣也是一個獲取用户需求的平台。Uwant會從用户的詢單、評論中不斷分析用户痛點，並從研發層面推進產品升級。除此之外，品牌也會對一些老客進行追蹤和拜訪，瞭解他們在使用產品時的行為習慣，挖掘創新機會。

以洗地機這一產品為例，團隊發現傳統洗地機使用完提起來後，會出現滴水情況。於是，Uwant就研發出了推入式洗地機，根據中國人在習慣沖洗抹布的習慣，品牌又在推入式的功能基礎上增加了可水洗的功能。據瞭解，Uwant是第一個推出可水洗洗地機的品牌。創新的背後是品牌在技術端的探索，去年，品牌在研發端的投入近4000萬。

除了產品，鏈接用户的還有內容。據楊永波介紹，今年天貓618，Uwant有30%的銷售額都來自於直播、短視頻。

淘內，品牌上架了李佳琦、蜜蜂驚喜社、東方甄選、吉傑、李添諾、陶紅等達人主播的直播間。淘外，抖音和小紅書目前是Uwant最為核心的內容渠道。“小紅書更多的是真實體驗和反饋，用原生內容去影響消費者，抖音則是優質達人種草，加大傳播範圍。”而在營銷投入策略上，品牌每個品類下面的第一單品都會佔據該品類70%以上的投入資源。

今年是第一屆取消預售的天貓618。品牌節奏上，Uwant分為兩波。各個渠道的內容在第一波集中發力，將種草量級作為首位，核心是傳播範圍；第二波核心就是權益和讓利，讓用户充分感受到力度和優惠，在大促期間完成購買。

隨着天貓618逐漸落下了帷幕，Ｕｗａｎｔ又即將進入新的戰場。對於品牌而言，將通過爆品吸引的新客，轉化為二次購買的老客，是其需要面對的新命題。