拿下天貓618類目TOP1,懶得曬被子的年輕人,捧紅一個新生意_風聞
电商在线-19分钟前

文|劉奕琦
對於杭漂小江來説,曬被子是日常生活裏的一大難題。89平的房子被隔斷成四個緊湊的房間,他所在的那一間沒有陽台。他必須扛着被子下樓,將它懸掛在一條細繩上,然後用晾衣杆用力拍打。在618期間購買一台除蟎儀,一定程度上減輕了他的負擔。
在競爭激烈的小家電賽道里,除蟎儀的熱度並不算高。據中研產業研究院《2023-2028年中國除蟎儀行業競爭格局分析及發展前景研究報告》顯示,在我國,除蟎儀的普及率僅只有11%,這意味着這一產品有極高的成長空間。
除蟎儀這一產品大約在2015年亮相國內市場,由於產品體積小,使用便利,且用户多為年輕人,它的銷售渠道主要在線上。早在2021年,除蟎儀的線上市場零售額佔比就已經達到了97%。但相較於快消品,像除蟎儀這樣的小家電覆購率極低。“拉新” 成為了品牌需要思考的關鍵問題。
專注於智能清潔領域的品牌Uwant於2021年1月正式成立。天貓平台上,品牌主推的大白除蟎儀已售數據顯示超過20萬台,在類目榜單裏位列TOP1。
品牌創始人楊永波説,品牌的每一次躍升都離不開大促的助推。2021年雙11是Uwant參加的第一屆大促,彼時品牌僅上架了3款產品。那一年天貓雙11,品牌的總銷售額達到3500萬。如今店鋪產品數量超過20多款,其中“雙杯除蟎儀”的數量多達12款。
Uwant一共參加了3次天貓618活動,每次都保持百分之五六十的增長。今年,品牌在第一波“開門紅”的銷售額,就已經達到了去年618期間的總銷售額。在戴森、美的、追覓等新老品牌的夾擊下,Uwant是如何以“除蟎儀”作為核心單品,在市場裏快速獲取消費者的?品牌在品類拓寬上又是如何思考的?

從“除蟎儀”切入小家電市場
2021年,Uwant正式成立。小家電是一個品牌銷售額集中度極高的品類,據中商情報網發佈的數據顯示,在Uwant成立的這一年,美的 、蘇泊爾、九陽這三個品牌就佔據了大部分的線上市場。數據顯示,這三個品牌銷售額相加,佔比達到64.6%。
在推出Uwant之前,楊永波進過互聯網大廠,也是不少家電品牌的代理商。據他觀察,市面上很多國產品牌的除蟎儀價格都在199元,299元,399元左右。Uwant推出的第一款除蟎儀價格是599元,在除蟎儀這一品類裏屬於中高價位。

產品價格上,Uwant難以和白牌產品,或者是有自營工廠的大品牌相匹敵。推動品牌走向消費市場的,是產品在研發端的創新。
百度百科顯示,市面上的大部分除蟎儀都採用拍打、吸塵、紫外線功能進行除蟎殺菌。品牌在營銷層面,也多放大產品的“拍打力度”、“吸塵強度”這些指標。但在楊永波看來,“清潔”早已不是用户對除蟎儀的唯一需求。“體驗以及情緒價值也極為重要。”
“我們發現很多用户在吸完塵蟎後,都會比較抗拒去處理和觸碰盒子裏的塵蟎。”為此,Uwant推出的第一款除蟎儀,就是雙杯設計的除蟎儀,這一設計在市場裏屬於首創。品牌在設計上將塵蟎盒和過濾網分開,這樣做的目的是為了防止消費者在清理除蟎盒時導致二次污染。

楊永波介紹,Uwant的核心人羣是精緻媽媽和時尚白領,品牌的目標用户多為女性羣體。根據女生的“悦己”需求,品牌還推出了具有香薰功能的除蟎儀。為此,Uwant也給出了一句極為浪漫的slogan:比太陽曬過的味道,多了前中後調。

以用户需求為核心
產品是品牌鏈接用户的紐帶。除了除蟎儀,Uwant還推出了洗地機、布藝清洗機、掃地機器人、吸塵器等多個清潔類產品。今年天貓618,洗地機成為了Uwant的又一款爆品,銷售量超過1萬台,躋身洗地機類目TOP10。
爆品的打造,離不開品牌對消費市場的洞察。在楊永波看來,天貓除了是一個銷售平台,同樣也是一個獲取用户需求的平台。Uwant會從用户的詢單、評論中不斷分析用户痛點,並從研發層面推進產品升級。除此之外,品牌也會對一些老客進行追蹤和拜訪,瞭解他們在使用產品時的行為習慣,挖掘創新機會。
以洗地機這一產品為例,團隊發現傳統洗地機使用完提起來後,會出現滴水情況。於是,Uwant就研發出了推入式洗地機,根據中國人在習慣沖洗抹布的習慣,品牌又在推入式的功能基礎上增加了可水洗的功能。據瞭解,Uwant是第一個推出可水洗洗地機的品牌。創新的背後是品牌在技術端的探索,去年,品牌在研發端的投入近4000萬。
除了產品,鏈接用户的還有內容。據楊永波介紹,今年天貓618,Uwant有30%的銷售額都來自於直播、短視頻。

淘內,品牌上架了李佳琦、蜜蜂驚喜社、東方甄選、吉傑、李添諾、陶紅等達人主播的直播間。淘外,抖音和小紅書目前是Uwant最為核心的內容渠道。“小紅書更多的是真實體驗和反饋,用原生內容去影響消費者,抖音則是優質達人種草,加大傳播範圍。”而在營銷投入策略上,品牌每個品類下面的第一單品都會佔據該品類70%以上的投入資源。
今年是第一屆取消預售的天貓618。品牌節奏上,Uwant分為兩波。各個渠道的內容在第一波集中發力,將種草量級作為首位,核心是傳播範圍;第二波核心就是權益和讓利,讓用户充分感受到力度和優惠,在大促期間完成購買。
隨着天貓618逐漸落下了帷幕,Uwant又即將進入新的戰場。對於品牌而言,將通過爆品吸引的新客,轉化為二次購買的老客,是其需要面對的新命題。