海爾40年：在世界的品牌競技場上_風聞

世界級品牌在中國

每年6月，都是眾多企業極為關注的品牌價值發佈月。凱度BrandZ最具價值全球品牌100強、世界品牌實驗室中國500最具價值品牌、谷歌x凱度BrandZ中國全球化品牌50強等榜單陸續發佈。還有一個重要的榜單是Interbrand最佳品牌排行榜，11月發佈。

這些榜單的特點各有不同。如BrandZ的優勢在於它在全球50多個市場有400多萬消費者的數據庫，基於此，可以量化得出在消費者決策中，品牌對於銷量和溢價的貢獻。Interbrand的優勢在於專業屬性，其《中國最佳品牌排行榜》採用的品牌貨幣價值的測算方法，通過了ISO10668國際認證。

6月12日，2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強發佈。騰訊、海爾、華為等11家中國品牌進入百強。除了貴州茅台，其餘品牌都在改革開放後誕生。其中，海爾、工商銀行、華為、平安，上世紀80年代創立。1984年被稱為“中國現代公司元年”，其實這一年也是中國現代品牌的元年，工商銀行、海爾、聯想、健力寶這些品牌都是這年誕生的。1984年的洛杉磯奧運會，健力寶開了中國品牌國際體育賽事營銷的先河。

此外，BrandZ榜單上的中國品牌，還有90年代誕生的農夫山泉、阿里、騰訊，2000年誕生的中國移動，2015誕生的拼多多和2016年誕生、2017年走向國際市場的抖音/TIKTOK。

顯然，今天中國的世界級品牌的中堅力量，代表着中國製造以及中國創新。

40年的品牌歷程

上榜BrandZ最具價值全球品牌百強榜的11家中國品牌中，海爾頗為特別。

它創業於1984年，今年正好迎來40週年。同時，它又非常年輕。它在2018年開創了物聯網生態品牌這一全新類別，2019年在凱度BrandZ全球品牌價值榜上排名第89位，今年是它連續第6年上榜，排名已經來到第58位。此外，在世界品牌實驗室發佈的中國500最具價值品牌中，它連續第21年上榜，今年排名第3；在谷歌x凱度BrandZ中國全球化品牌50強中，它排名持續上升，排名第7。無論是全球化品牌50強還是去年11月發佈的Interbrand中國最佳品牌排行榜，它都是家電行業第一。

以40年為軸，可以清晰地看到海爾品牌的發展歷程。

上世紀八、九十年代，它已經有了明確的品牌意識。張瑞敏當時關於品牌的觀點包括：名牌不是檢測出來的，也不是靠政府部門評出來的，品牌只能產生在市場上，靠消費者用貨幣形式投票決定；名牌無國界，走出工廠的大門就是國際市場，成不了國際名牌在今後的市場上很難立足；資本是船，名牌是帆，沒有名牌作帆，船就沒有動力，沒有方向；名牌只代表今天，不代表明天。

這些觀點中，清晰地反映出海爾品牌的市場導向、消費者導向、國際化導向、未來導向。

從上世紀90年代開始，海爾就堅定地走向海外。和當時不少企業把國際化等同於出口創匯、滿足於為國際品牌代工不同，海爾堅持自主創牌，並於1999年在美國南卡羅來納州建廠。海爾還通過跨國併購的手段加快國際品牌矩陣的打造，將美國通用電氣家電、新西蘭斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy等品牌納入旗下。2023年，海爾集團旗下海爾智家的海外營收達到1357億元，佔比接近52%。海爾不僅注重自主創牌，還堅持高端創牌。今年5月的“羅蘭-加洛斯”法國網球公開賽，海爾就是其全球官方合作伙伴，凸顯了全球高端品牌的形象。

進入21世紀，為了滿足用户需求，海爾打造了高端品牌卡薩帝、場景品牌三翼鳥、產業互聯網品牌卡奧斯、大健康生態品牌盈康一生，並在2019年正式開啓生態品牌戰略發展階段。

6月12日，海爾集團董事會主席、首席執行官周雲傑在通用家電加入海爾八週年暨員工見面會上指出，從1984年至今的40年，海爾經歷了六個戰略發展階段：創業之初，海爾堅持以高品質產品實施“名牌戰略”；而後將冰箱的成功經驗複製到洗衣機、空調、熱水器等其他家電品類，成功實踐“多元化戰略”；為了更好地走向世界、服務全球，先後推出“國際化戰略”“全球化品牌戰略”；隨着互聯網和物聯網時代到來，海爾又分別制定了“網絡化戰略”和“生態品牌戰略”。

“歷經40年創業發展，海爾創出了三個引領：創出了一個全球化企業；創出一個世界級品牌；創造出一個引領時代的企業文化。”周雲傑説。                     

從產品創新到生態創新

聚焦實體經濟，佈局智慧住居、大健康、產業互聯網三大板塊的海爾，為用户創新，為行業立範。過去，我對海爾的關注點集中於“人單合一”模式，最近一兩年，海爾的品牌創新也給了我很多啓示。

去年我到小紅書上海總部調研，他們講到卡薩帝一款高端熱水器的營銷創新。

這款產品叫“水晶膽電熱水器PROS3”，使用了非金屬內膽——水晶膽，能實現零水垢。通過添加鍶元素，還可以在沐浴時模擬天然礦泉水的效果。常規的熱水器推廣，就是針對家裝人羣，擺數據，拼測評。但卡薩帝和小紅書另闢蹊徑，分析了熱水器的使用場景——“洗澡”下的筆記內容，找到了三個更關注水質的核心人羣：母嬰人羣、美膚人羣、精緻生活人羣。

於是，卡薩帝確定了“母嬰級淨水洗”和“富鍶礦泉浴”的關鍵賣點，以回應給寶寶洗澡、吸收礦物質讓皮膚更好的需求。為降低理解和記憶成本，還結合温泉在小紅書的流行，給PROS3熱水器創造了一個暱稱“小私湯”，營造出“擁有卡薩帝熱水器=擁有一個私人温泉”的畫面感。

就這樣，一款熱水器營銷的溝通場景，延伸到“給孩子洗澡”“護膚”“泡温泉”，潛在消費人羣也從低頻的家居家裝人羣擴大到母嬰人羣、美膚人羣、精緻生活人羣。卡薩帝以更可感知的產品形象，聯動小紅書#牛奶肌養成記互動話題活動，沉澱了7000多篇用户筆記。“小私湯”從4月上市到618兩個月，卡薩帝電商平台的搜索量增長了400%多。導購反饋説，消費者去線下門店都會問，“小私湯是哪款熱水器？”

如何將產品語言（富鍶）轉譯成用户語言（小私湯），再通過內容營銷（優質筆記）放大聲量，這是一個很好的示範。類似這樣的品牌營銷“微創新”在海爾不勝枚舉。

今年3月，海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌告訴我，海爾智家的品牌營銷已經進入了場景化、套系化、構建跨界生態的階段。卡薩帝剛宣佈，與高端櫥櫃定製品牌博洛尼啓動品牌戰略合作，共同為用户提供“藝術家居”高定解決方案。

以往用户佈置新居時，家裝、家居、家電要分“三步走”：先裝修，再添置大件傢俱，最後選購家電。此時如果家電尺寸太大無法嵌入櫥櫃，用户只能放棄自己選好的家電型號，重新選購。卡薩帝與博洛尼的攜手，為用户提供從測量、設計、施工、安裝、交付到售後等一站式的全流程保障。從此用户體驗到的不僅僅是家電成套，而是生活的“成套”。與此同時，海爾智家還和國內主要短視頻、直播平台達成整體合作，通過內容與用户交互，吸聚流量，再精準分發給卡薩帝、博洛尼在各地的經銷服務商，由他們儘快為用户上門服務，形成閉環。

如果説海爾智家為C端消費者創造了極佳的品牌體驗，海爾於2017年創立的卡奧斯，則為廣大企業、產業園區、城市提供了以大規模定製為核心的產業互聯網平台，推動智能化製造、平台化研發、個性化定製、網絡化協同、服務化延伸、數字化管理的普及與賦能。

以山東曹縣的漢服產業為例。曹縣是漢服主要生產銷售基地之一，這些年國潮興起，市場需求量指數級增長，傳統服裝加工生產模式難以適應。產能不足、個性化定製能力不足，成為當地漢服企業面對的難題。卡奧斯着眼於企業供應鏈需求，在訂單管理環節，進行需求彙總與調度模塊自動派發訂單；在生產管理環節，部署MES系統（製造執行系統）實時監管各環節生產進度與產線效率；在IE（工業工程）管理上，對企業員工進行人崗匹配、實現效率最優；在倉儲管理環節，實現從面料倉、輔料倉到成品倉的精細化線上管理，並設置小程序掃碼，實現出入庫便捷操作，提升效率。這一套服裝大規模定製解決方案，為服裝企業部署了多個管理模塊，幫助客户打造柔性智造工廠，助推漢服產業數字化升級。

在某種意義上，卡奧斯是把海爾產業創新的綜合能力集成化、平台化了，而且做成了產業互聯網領域的前沿品牌。

海爾最早以冰箱起家。海爾大健康生態品牌盈康一生旗下的海爾生物醫療，最早開創了零碳太陽能直驅儲冷系列疫苗冰箱，憑藉太陽能疫苗存儲設備，在外部温度43℃斷電後，能將箱內温度保持在8℃以下長達120小時，遠超世界衞生組織對維持冷藏温度72小時的規定。海爾因此成為聯合國兒童基金會和世界衞生組織的長期採購供應商，每年為4500多萬兒童帶來安全可靠的免疫接種服務。

海爾在大健康領域深耕生命科學、醫療器械和醫療服務三大領域，旗下已經擁有海爾生物（688139.SH）、盈康生命（300143.SZ）、上海萊士（002252.SZ）3家上市公司。就在6月18日，海爾集團完成125億元戰略入股中國血製品行業領軍企業——上海萊士血液製品股份有限公司，上海萊士董事會按照交易協議完成改組後，海爾集團將成為公司實際控制人。海爾在培育醫療科技新質生產力、打造世界一流生物製藥企業方面邁出了重要一步。

從產品營銷的創新，到跨界為客户提供整體解決方案，到培育新興產業，海爾品牌充滿了年輕的創新活力。

品牌創新，沒有終點

一個品牌面對的對手，不只是同行，還有一切和你競爭消費者時間與金錢的品牌。未來品牌需要始終圍繞“以人為中心”，關注“Human Truth”（人類真相），打造超越預期的體驗，才能不斷突破業務邊界，開創全新格局，進而成就標誌性品牌。

凱度集團BrandZ全球主席王幸認為：“海爾的生態品牌新範式，堅持突破原創科技，以科技創新推動產業創新，利用智能交互引擎，與用户共創美好生活的無限可能，與生態夥伴共創產業發展的無限可能。”

這也折射出邁向未來的品牌的基本特性：以人為中心，科技創新，超越預期，通過智能交互共創無限可能。

海爾40年的品牌之路，正是這樣的一條不斷精進、不斷迭代之路。而海爾品牌背後的支撐，是科技的力量，人單合一的機制力量，和開放的力量。

海爾的“人單合一”模式，從2005年提出，明年即將20年。它強調，每個員工都應直接面對用户，也有充足的現場決策權、用人權和分配權，為用户創造價值，並在為用户創造價值中實現自己的價值分享。2016年海爾併購通用電氣家電後，沒有更換一台設備，沒有派遣一個工程師，而是引進“人單合一”模式，激發全員的創新活力，不到兩年就使其從連續虧損10年到扭虧為盈。例如，美國常見的洗衣場景是一次洗衣需要兩台機器完成，洗烘時間長，還很耗電。通用電氣家電洞察到用户潛在的需求後，研發出了Combo超高效洗幹一體機，將一般要6小時完成的洗烘時間縮短為2小時，還節能50%。過去6年，通用電氣家電是美國市場增長最快的家電企業。

Combo的研發，是通用電氣家電與海爾洗滌、海爾歐洲三方合力完成的。海爾擁有遍佈全球的10多個研發中心，有2.4萬名研發人員，外部還鏈接了25萬多名專家資源。“洞察本土化需求→鏈接當地化資源→服務全球化創新”，這是一條創新主線；“需求精準發佈→資源快速匹配→用户零距離交互、高效共創方案”，這是具體的操作方法。這種“以用户為中心”的開放式創新，打破了傳統研發從“需求”到“用户”的串聯方式，採用迭代式研發，用户全流程參與，企業各節點充分並聯。這種新的研發模式，助力孵化了眾多的新物種。

創新造就了海爾這一生於中國、融入全球的世界級品牌，並展現出與時俱進、雲蒸霞蔚的萬千氣象。

有創新的追求，創新的文化，海爾品牌的下一個40年，也必將帶給中國和世界新的驚喜。

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