卷還是不卷，廣汽其實沒得選_風聞

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2024-06-21

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

這段時間，廣汽集團（以下簡稱“廣汽”）正處在風口浪尖。4月，廣汽集團交出了一季報成績單，營收和淨利潤均同比下滑約20%；再看3月底公佈的2023年財報，業績同樣令人擔憂，淨利潤同比下降45.08%，盈利能力大幅倒退。

業績下滑的背後，是廣汽被新能源汽車品牌圍剿的困局。今年前5個月，廣汽銷量合計達69.95萬輛，同比下降24.51%。其中，集團新能源汽車銷量達13.16萬輛，同比下降28.38%。

今年初，廣汽集團董事長曾慶洪還曾喊出了2024年挑戰銷量增長10%的目標，但目前來看，廣汽距離目標還有很大一段的距離。

難怪曾慶洪在今年6月舉辦的2024中國汽車重慶論壇上，直呼“內卷不是辦法”。他認為行業繼續卷下去不是辦法，沒錢賺、沒有效益，企業不可能生存。

但問題是，廣汽在車圈價格戰中“卷”不來出路，卻有車企能夠在價格戰中“如魚得水”。企業利益當前，光靠曾慶洪喊話似乎作用不大，探索傳統車企在新能源時代的轉型之路，才是廣汽當前最迫切需要解決的問題。

01 曾慶洪呼籲“不要再卷”，已經“頭破血流”

事實上，車圈當前的“紅海廝殺”是肉眼可見的激烈，這也成為了2024中國汽車重慶論壇上各位車圈大佬激辯的話題。

比如比亞迪董事長王傳福表示，“卷”是市場競爭的體現，（車企）積極擁抱才能勝出。長安汽車董事長朱華榮也認為“內卷”是良幣驅逐劣幣，是行業快速回歸良性競爭的最佳方式。

相較於“內卷派”，廣汽集團則是“反捲派”的一員。曾慶洪認為，汽車行業卷下去不是辦法，因為企業目的是盈利，是為國家作貢獻，汽車行業也應該有長遠長期主義的戰略。

今年5月，曾慶洪也曾在廣汽集團股東大會上直指行業痛點，他表示“價格戰打得頭破血流，但不打也不行，你不打人家就不買，卷價格過度又沒有錢賺。”

不過，曾慶洪的犀利言論也不是第一次了，在2022世界動力電池大會，他就曾直言，“動力電池成本已經佔到了汽車成本的40%至60%，（廣汽）現在是給寧德時代打工。”

誰能想到，這麼一位敢言的企業家，其實是本應已經退休的“60後”。曾慶洪原本的任期在2021年底屆滿，不過當時廣汽正處在新能源轉型期，加上曾慶洪在執掌廣汽五年期間交出了一份漂亮的成績單，他也因此延遲退休，繼續執掌廣汽。

官方數據顯示，廣汽在“十三五”（2016-2020）期間，汽車年產銷突破200萬輛，年均複合增長率達到9.5%，優於行業約10個百分點。

但如果拆開每年的成績單來看，廣汽在2017年、2018年均實現淨利潤破百億元，但增速已經開始下滑，2021年之後更是一路走低，2023年的淨利潤只有44.29億元，盈利能力和2015年相當，一朝回到8年前。

這也意味着曾慶洪延期留任之後，其實是接到了更為嚴峻的“接力棒”，究其原因不是廣汽不努力，而是時代變了。

在傳統燃油車市場，以節能著稱的日系車一直受到消費者的青睞，手握廣汽豐田、廣汽本田兩大合資品牌，廣汽一度過着躺平賺錢的日子。

然而，隨着新能源時代的到來，日系車銷量在新能源汽車價格戰的擠壓之下出現暴跌，廣汽也面臨着轉型升級的挑戰，需要尋找新的增長點和競爭優勢。

以廣汽本田為例，2023年銷量跌至64萬輛，較2020年的峯值80.6萬鋭減20.60%；曾經一度要加價才能買到的廣汽豐田，2023年實現銷量95萬輛，較2022年同比下滑6.52%。

2023年，廣汽本田與廣汽豐田的營收分別為935.28億元和1528.69億元，同比分別下滑了18.75%和6.52%。業績不佳，兩者在去年都迎來了“裁員潮”。

去年7月，廣汽豐田被曝大規模裁員，被裁人數在1000-2000人之間。去年底，廣汽本田也被曝出成立25年以來首次裁員的消息，削減約900名合約工，佔員工總數的7%；今年5月，廣汽本田再次傳出削減生產團隊的消息，稱約有1700人“自願離職”。

02 埃安銷量急速下降，自主、合資雙雙“跳水”

“兩田”銷量的下滑，可以説是汽車市場“電進油退”的一個縮影，這當中既有國內新能源車企奮起直追的原因，也因為海外汽車品牌在電動化路上有着不同選擇。

以豐田為例，其在2017年曾提出“豐田要在2025年實現全面電氣化”的目標，但去年底，豐田董事長豐田章男卻大力抨擊電動車，並表示自己會堅決抵制這種“低級”技術。

外界認為，這可能是豐田為了在電動化技術層面押注氫能，而非電能而作出的補救，但無論如何，外資汽車品牌在電動化方面的“搖擺”，確實成為了它們進軍電動汽車市場的一大阻礙。

在這樣的背景下，廣汽也在2017年推出了廣汽埃安，作為廣汽集團新能源汽車事業的發展載體，埃安被寄予了厚望，也一度不負眾望。

2019年，廣汽埃安推出首款車型AION S，並在2019年、2020年分別拿下4.2萬輛、5.95萬輛的銷量。2022年則是埃安的“爆發年”，實現銷量27.12萬輛，同比增長125.67%，更成為了2022年造車新勢力中的“銷冠”。

2023年，埃安實現銷量48萬輛，同比增長77.02%，雖然離廣汽定下“保50，衝60”的目標還有一點距離，但依然保持快速增長的勢頭，仍是去年的新能源車銷售亞軍。

但進入2024年，埃安的銷量開始急速下降，今年前5個月的銷量僅有10.06萬輛，同比下降38.71%。

廣汽的另一自主品牌廣汽傳祺，也曾在2017-2018年實現年銷量超50萬輛的成績，但這一品牌也從2019年開始走上下坡路，此後年銷量一直穩定在30萬輛左右。

據鳳凰網財經的梳理，近年廣汽集團自主企業的淨利潤一直處於虧損狀態，在2017年實現最高淨利潤25.4億元后，從2019年開始每年虧損擴大，至2022年虧損為60.8億元。

種種不利消息之下，今年6月市場傳出埃安裁員20%，密集與應屆生解約等消息。結合曾慶洪“不要內卷”的呼籲，這難免讓人聯想到，埃安是不是真的“卷”不動了？

不過，埃安很快出面闢謠，總經理古惠南稱，裁員和解約都只是個別現象，昊鉑和埃安仍在招聘人員。

針對曾慶洪“不要內卷”的呼籲，古惠南也解釋廣汽不是怕“價格戰”，而是認為“價格戰”不利於生態發展。不過，在外界看來，這似乎也是廣汽為自己爭取喘息空間的説辭。

2023年，自主品牌在廣汽總銷量中的佔有率已經超過35%，在“雙田”未能及時踩中電動車時代紅利的背景下，埃安與廣汽乘用車反而成為了廣汽的新增長引擎，但目前來看，埃安要解決的問題還有不少。

一方面，埃安的銷量在過去兩年突飛猛進，但大部分銷量都來自B端的網約車市場，據媒體統計，在 2023 年賣出的 85 萬台網約車新車中，埃安以近 22 萬輛排名第一。但隨着網約車市場走向飽和，埃安銷量下滑自然也是在所難免了。

另一方面，則是在車圈價格戰的衝擊之下，新能汽車市場既有更便宜的新品，也有產品力更豐富的產品。但在性價比方面，相較於友商3-4萬元的降價，埃安Y Plus 310星耀版雖然也將價格打至10萬元以內，但同步“減配”卻顯得不夠誠意；

在產品力方面，高端品牌昊鉑提出的零百 1.9秒、國產百萬超跑等賣點，似乎還不足以打動消費者，近期廣汽提出的固態電池，又陷入了技術問題的“口水仗”。

03 廣汽不願躺平，往外闖出生路

為此，廣汽近日也頻頻釋出集團未來的戰略規劃，希望化解外界對廣汽的質疑。廣汽總經理馮興亞在股東大會上表示，要用新媒體、新方法、新渠道、新措施進行產品營銷。

一方面，考慮到國內汽車市場內卷嚴重，廣汽會將目光看向海外，2024年將着力打造沙特、俄羅斯、墨西哥等重點市場，另外，廣汽出海將會直接從“當地組裝”這一階段切入，這也是公司未來重要的增長點。

另一方面，廣汽的新品節奏將會加速，埃安下半年將上市三款新車，包括 30 萬以上的SUV（昊鉑品牌）；價格在10-20萬元的兩款走量車型，除此以外，埃安會考慮補齊增程、插混產品線。

最後，則是品牌、渠道建設問題。古惠南表示埃安正面臨着“品牌認知度”難題，因此接下來會增加埃安、昊鉑直營店的數量，來獨立打造品牌，計劃將建設超 1000 家直營店。

此外，埃安在新媒體方面也會加速發力，比如目前包括馮興亞等多位廣汽高管已開通了個人新媒體賬號並親自上鏡。

從以上幾點來看，廣汽對於新能源轉型過程中存在的問題，其實已有比較清晰的洞察，也在直面品牌力、產品力、渠道力等方面的挑戰，但想得到之餘，能不能做好才是關鍵。

一方面，縱觀國內的多家合資車企，如長安、一汽、東風等，旗下的傳統合資車都正在遭遇轉型期的挑戰，面臨着銷量下滑的困境。這不僅是因為新能源汽車的崛起，還因為消費者對汽車的需求和偏好發生了變化。

因此，為傳統車型增加純電、增程式選擇成為了不少車企的選擇，比如東風日產軒逸e-POWER、長安馬自達EZ-6等，且EZ-6更是基於電動平台打造，不再是過去的油改電試水之作。由此可見，合資車企正在顛覆合資車所帶來的品牌紅利，但成效如何，似乎還有待認證。

另一方面，各大合資車企也都加速智能化轉型，推出了各自的新能源車品牌，比如廣汽埃安、東風嵐圖、長安阿維塔等。在這個過程中，各大合資車企都還在不斷豐富產品矩陣和技術積累，包括在“三電”技術、智能駕駛技術等。

這也意味着廣汽在固態電池、推新產品的佈局，絕不會是行業孤例，目前不僅是傳統車企，新勢力車企同行在拼速度、拼聯盟、拼價格，大家都在做類似的佈局，但誰能率先跑出並最終留下，恐怕不僅需要過硬的實力，還需要地利人和的“眷顧”。

最後，出海看似是一條“生路”，但並不好走，關税、供應鏈、海外勞動力環境，以及各地充電產業發展尚不夠完善，都是制約新能源出海的難題。

特別是前不久，歐盟認為上汽沒有充分配合反補貼調查，所以對上汽出口到歐盟的電動汽車加增38.1%的額外關税，可見出海的不確定性將會一直存在。

總的來看，曾慶洪呼籲“不要內卷”，或許是出於希望行業走入長期主義的初衷，但對於廣汽來説，目前恐怕也不能不“卷”。

相較於年年虧損，只能靠融資續命的部分新勢力車企，廣汽已經算是贏了前半程，至於其能否在電動化的下半程加速，就要想辦法超越海外汽車品牌所積累下來的紅利，發展出自己的新能源事業，才有機會實現“彎道超車”。