一款盲盒爆炒35倍，誰在為情緒價值付費_風聞

作者 | 唐飛

編輯 | 韋伯

你聽説過“哦崽”嗎？

就在前幾天，哦崽被搶瘋了。6月16日，青島、杭州、大連、揚州等多地出現了哦崽的搶購人羣，有的人甚至從前一天就開始在店鋪門口排隊……

資料顯示，哦崽是“Heyone黑玩”旗下的一款產品，初代盲盒於2022年5月上市。6月16日發售的是哦崽初代搪膠盲盒，主打“春日遊園會”主題，有6款常規和1款隱藏款，全球限量3999套，售價為129元/盒、774元/端。

本次發售由Heyone黑玩和TOPTOY聯合，國內約30家TOPTOY門店參與其中，既覆蓋北京、廣州、深圳等一線城市，也包括青島、大連、長春、寧波等二線城市。消費者需要到指定的門店進行購買，且每人每ID限購2件。

近乎苛刻的搶購條件，讓很多消費者選擇提前排隊購買。

在線上，一位參與5月30日官方直播間搶購的網友發帖表示，當時直播間內有兩萬人同時在線，鏈接上線後不過一秒就顯示“已售罄”。線下銷售火熱程度更甚，發售前兩天就有消費者在TOPTOY店門口排起了隊，有的甚至帶上帳篷、小板凳。

發售當日又有長沙、成都、重慶、珠海等多家門店宣佈取消線下發售。16日，長沙門店稱：“由於突發事件，根據商場以及派出所的相關工作指引，本次哦崽取消發售。”珠海門店稱：“由於現場人員不願意配合門店秩序排隊，考慮人員安全問題取消發售。”而成都門店則稱：“因突發事件，配合派出所工作，本次哦崽發售取消。”

物以稀為貴，難搶的哦崽在二手市場的價格水漲船高，某二手交易平台上，新款哦崽的價格已經溢價數倍或數十倍。

過去幾年，潮玩手辦無疑是最火熱的消費賽道之一。新華網聯合中國社會科學院財經戰略研究院最新發布的《超越潮流：千億級潮玩產業彰顯人文經濟價值——潮玩產業發展報告（2023）》預測，中國潮流玩具付費消費者數量預計在2025和2030年將分別達到0.40億和0.49億。潮玩消費者在潮流玩具上的月消費額預計在2025年和2030年將達到194元和254元。

圖源：微博@RiCO_RiCO_RiCO

層出不窮的潮王盲盒也引發了多輪搶購熱潮，如位於杭州湖濱商圈TOPTOY潮玩夢工廠店開業時推出了一款限量的Boo手辦，引發數百人徹夜排隊；2022年3月14日晚八點，大批RiCO粉蹲守在網購平台，只為搶購一套RIO聯名款的RiCO手辦，然後所有禮盒開售一秒便售罄。更早前《鄉村愛情故事》和《這！就是街舞》聯名的盲盒更是引發了全網搶購潮，趙四、劉能、王一博、張藝興的Q版手辦一個難求，“搶購難”話題直接登頂微博熱榜。

“搶娃”背後的黃牛生意

雖然近日上線的是哦崽最新產品，但在此之前，哦崽卻因“飢餓營銷”被網友一片聲討。

去年11月11日，哦崽第四代盲盒產品上線。據當時的發售告示顯示，獲得入場資格的方式有兩種，一是通過社羣內部抽選，二是通過推文文末抽選。在抽選頁面，其中一場活動參與抽選的人數有12756人，另一場參與人數達12739人。每場活動抽中概率約3.9％，即100個人中不到4個人能夠入場購買新發布的系列盲盒及部分周邊產品。

更早前哦崽第三代盲盒發佈時，Heyone黑玩在上海舉辦了一場展覽，這場展覽也需消費者憑入場資格才可購買盲盒及周邊產品（單筆訂單最多可購買2只哦崽新品盲盒）。當時，展覽每天限定500個入場資格，小程序抽選名額每日僅300名。其中一場，有逾兩萬人蔘加抽選，選中概率僅1.5％。

哦崽春日遊園會搪膠系列盲盒

“哦崽根本搶不到，不如去看看別的IP吧。”潮玩愛好者瑞哥（化名）告訴我們。作為哦崽的忠粉，瑞哥稱自己幾乎每次新品發佈時都會參與線上搶購，但大多數時候都是空手而歸。最新的哦崽初代搪膠盲盒發售時，瑞哥當天一早就到寧波天一廣場潮玩夢工廠店排隊，但前面已經“大排長龍”。

現場工作人員引導消費者到指定位置排隊，領取號碼牌後，再憑號碼牌購買。最終因為發售取消，瑞哥空排了四個小時隊。

本來就限量，再加上部分門店臨時取消發售，導致目前哦崽的盲盒在二手市場價格大幅上漲。哦崽第四代盲盒原價79元，如今普通款在二手市場售價達到了200元上下。最新的“夏日遊園會”主題搪膠系列，在某二手交易平台普通款價格已經從發售時的129元漲到400-600元，更是有人出價4500元求購隱藏款。

圖源：閒魚APP截圖

因為有利可圖，很多人開始從事“代購”“代搶”類似的工作來幫助其他人搶購潮玩手辦。一位代購稱，本次哦崽“夏日遊園會”主題手辦發售前，自己已經接到數個訂單，談好搶購的數量後會按照產品原價收取訂金，搶到後再以每個200-300元的價格交給委託人。如果搶不到則會把訂金退回。

如此看來，即便是付費請人搶購得來的娃娃，在進行二手交易轉賣時仍有一部分的利潤。

但這種“炒作式”消費，卻在一定程度上影響潮玩行業健康發展。《超越潮流：千億級潮玩產業彰顯人文經濟價值——潮玩產業發展報告（2023）》就指出，潮玩消費中有一些不理性不健康的傾向，如盲目超前高消費、不切實的衝動消費、超出償還能力的借貸消費、炒作型消費等，針對這些情況，需要在輿論方面發力，加以理性引導，從而使潮玩消費健康成長。

而且專家也建議企業應摒棄這種“限量”思維，限量能人為造成一種價格導向，但這種打法偶爾為之尚可，不能常用。

行業需要冷靜期

讓·鮑德里亞（jcan baudrillard）在《消費社會》一書中提出“符號消費理論”，這一理論強調了現代社會中消費的象徵性和符號化，以及符號消費對於塑造社會秩序和個體認同的重要性。

而潮玩就可以視為消費品象徵性和符號化的一個典型案例。

首先，潮玩手辦消費是一種象徵行為。人們購買特定的商品，可以表達出自己的身份、價值觀、社會地位和文化認同。潮玩產品通常不僅僅用來滿足實際需求的物品，更是一種象徵，代表着個體的文化認同、興趣和價值觀。

其次，潮玩產品的價值不僅在於其實際的質量和功能，更在於它特定的情感和體驗，這種體驗本身就具有符號價值。以泡泡瑪特的新品宣傳為例，在宣傳文案中“情感”“寄託”“陪伴”“治癒”等情感詞彙出現頻率較高，反映出泡泡瑪特的產品及營銷緊貼消費者的情感消費需求的特徵。

但作為一種帶有隨機性且往往與各類潮流元素綁定的商品經營模式，潮玩盲盒商品隨機性帶來的信息不對稱、虛假宣傳、產品質量等問題，也使得盲盒市場的監管急需得到進一步加強。

2022年6月，市場監管總局印發《盲盒經營行為規範指引（試行）》（以下簡稱《指引》），從制定負面銷售清單、完善未成年人保護機制等方面對盲盒經營活動提出具體規定。此外，對於盲盒經營中可能涉及的“賭博性”，《指引》亦明確表示盲盒經營者不得以盲盒名義從事或者變相從事賭博活動。

《指引》對於盲盒領域乃至整個潮玩產業發展都有着積極意義，通過糾正盲盒行業亂象，規範國內潮玩經營者的行為，從而能夠推動潮玩行業健康發展。在規範指引下，行業中不合規的、質量低下的企業將加速出局，而對於頭部企業而言，更加規範的行業發展環境將更有益於其發展。

同時，隨着消費者消費習慣的改變，潮玩盲盒的消費逐漸迴歸理性，進入冷靜期後潮玩的話題熱度也開始下滑。

泡泡瑪特股價走勢。圖源：東方財富

隨着盲盒熱度的降低，資本的熱度也在隨之下降。

從融資上看，企查查數據顯示，近10年，我國約79個潮玩相關產品獲得融資，合計發生融資約141次，總披露融資金額過百億元。進入2022年，潮玩融資熱度降低，僅有幾個品牌獲得融資。

有“潮玩第一股”之稱的泡泡瑪特，股價已經從上市初期的高點106.83港元/股跌至如今的40港元/股左右，三年多的時間裏蒸發了897億港元市值。

多維度競爭出現

據Mob研究院數據，2021年我國盲盒行業市場規模約為139.1億元，預計2024年市場規模將翻2倍，達300.2億元，盲盒成潮玩行業中重要的增長品類。且未來盲盒在潮玩行業整體市場中的佔比將進一步提高，勤策在研究報告中指出，該數據有望從2017年的34.4%提升到2024年的39.3%。

巨大的增量，讓所有玩家都想分一杯羹，國內潮玩產業市場競爭不斷加劇，不僅面臨着來自全渠道、多業態的新進入者，現有企業也在產業鏈上下游展開了更加激烈的競爭。

這些競爭主要體現在三個方面，一是國外企業加快進入國內市場，國際競爭加劇。

國外部分泛娛樂公司通過與已有的潮玩品牌合作，或是投資新企業的方式，開始佈局潮流玩具市場。典型的如迪士尼不僅自己出品了多個玩偶和周邊，還與潮玩企業泡泡瑪特合作推出了迪士尼限定款。美泰（Mattel）、孩之寶（Hasbro）等部分國際化玩具企業也在往潮玩方向不斷拓展。這些公司已經擁有完整的供應鏈和市場渠道，能夠迅速進入潮玩市場，提高了市場的競爭程度。

泡泡瑪特迪士尼公主系列。圖源：微博@泡泡瑪特

二是國內相關企業之間的競爭加劇。企查查數據顯示，我國現存1.71萬家潮玩相關企業。從註冊量來看，2020年以來，我國潮玩相關企業註冊量規模進入快速擴張階段，每年註冊量從2020年的908家，逐年增加至2023年的6974家，2024年前五個月註冊量已同比增加34%至3190家，全年註冊量有望再創新高。

此外，還有更多企業跨界而來。如嗶哩嗶哩就與潮玩廠商合作，開創盲盒眾籌項目和魔力賞等消費模式；A股上市公司奧飛娛樂也跨界進入潮玩領域，旗下自有超級飛俠、喜羊羊與灰太狼、貝肯熊、巴啦啦小魔仙等多個知名IP，被視為潮玩領域的一股新力量。

三是多維度競爭格局出現，未來潮玩企業在產業鏈上下游將展開更為激烈的競爭。

在產業上游，競爭主要體現在IP的爭奪上。IP是潮玩最核心的元素，目前不管是國外頭部潮玩企業還是國內的頭部企業均手握頂級IP資源，如何進一步發揮已有IP的潛力，同時挖掘和運營出受市場喜愛的新IP，是目前企業之間競爭的重要方面。在下游，新材料、新技術、新理念的應用成為企業的新噱頭，“碳中和潮玩”“循環再生盲盒”等層出不窮，進一步分散了消費者消費注意力。

隨着市場競爭的加劇和消費升級，預計未來中國潮玩市場的集中度將逐步提高。頭部企業將更加註重品牌建設和產品創新，中游企業將加強市場營銷和渠道拓展，尾部企業則需要加強自身實力以提升競爭力。

參考資料：

[1]《超越潮流：千億級潮玩產業彰顯人文經濟價值——潮玩產業發展報告（2023）》，新華網

[2]《中國盲盒行業發展趨勢報告》，勤策消費研究