全網博主，在小紅書遍地開花_風聞
定焦One-深度影响创新。2小时前
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
今年618，頭部大主播的聲量不如以往，各個平台都在強調的低價策略，效果似乎也不是立竿見影，部分商家因為高退貨率叫苦不迭。
但有一個新趨勢是，一批原本在淘寶、微博或B站等平台的中小博主，轉戰小紅書做買手，雖然粉絲數量不高，也不強調最低價，卻都取得了單場GMV百萬甚至超千萬的成績，帶火不少小眾品牌。
他們今年618的表現，不僅自身實現了商業價值和個人口碑的更大發展，讓粉絲量平平的中小博主看到了入局直播電商的紅利；也讓品牌看到了小紅書電商的獨特一面——買手離用户更近，更能挖掘品牌非大眾款、非熱銷款的賣點，挖掘人羣細分化、個性化的新需求。
低粉絲量、高粘性、高轉化率的買手，正在成為越來越多博主的轉型選擇。本文試圖分析，小紅書為什麼能夠兼容並服務來自外站的博主？博主轉型買手還要賣得動貨，需要具備哪些特質？為什麼是小紅書這個商業化進程進行看似不夠快的平台，最終提供了直播電商行業的增量空間？
不靠低價，全網博主在小紅書賣爆
今年618，一些外站博主轉戰小紅書開播，雖然直播的頻次不高、粉絲量也不多，但是單場GMV也能高達千萬。他們是怎麼做到的？
實際上，不少買手已經用內容和個人風格積累了一批垂直粉絲，與用户之間建立起了足夠的信任感。
@絨耳朵兒曾經是一位淘寶女裝店店主，因專業經驗和穿搭審美而受到關注。從外站轉型為小紅書買手後，如今她在小紅書粉絲數量82萬，在今年5月末的618直播中，單場GMV卻高達2900萬，其中還有不少小眾品牌的服飾。
擁有不同經驗和背景的買手，有時相比品牌離用户更近，對消費者需求也有更精準的預測，這讓今天的小眾品牌也有了尋找確定性客羣和銷量的渠道。
在每月一場的直播裏，絨耳朵兒逐漸有信心在直播中“主推商家不太看好但是她很喜歡的款”。比如澳洲小眾“仙裙”品牌ELLIAIT COLLECTIVE，被她選中了一款露背連衣裙準備上播，但是品牌卻想推更大眾的款式。在絨耳朵兒看來，這款裙子偏輕禮服款、更適合度假，但她的粉絲會喜歡它的設計，果不其然，這條當時不被品牌押注的裙子單品GMV破了180萬。
“做買手要有信心，要相信自己的風格，也要相信通過搭配能讓小眾單品找到適合它的人羣。”絨耳朵兒稱，不管什麼年齡段的女性對美都有追求，她們的需求沒有被充分滿足，裏面存在很多小眾品牌的機會。
相比有專業背景的博主，其他博主也可以通過真誠分享和熱愛生活的內容，與消費者建立特殊的信任。內容力、種草力之外，如果能挖掘出好產品，則能直接促成轉化。
時尚類買手@合合噠會把小紅書當成朋友圈來發，分享家庭生活、分享日常情緒。“我不想做單一的工具人，大家只是來看我的穿搭。我希望用對生活的熱愛、在昆明生活的氛圍，去感染大家”。
去年9月，合合噠開始試水直播，到今年618一共播了六場，目前粉絲數不到20萬，618單場GMV卻做到1350多萬。
本着分享的態度，合合噠曾推薦過一款自己購買的FOOOOOBAG“糖三角腋下包”，評論區紛紛評價“是她的風格”“好看、特別”，沒想到這是品牌準備下架的一款SKU，因為這隻包包的皮質決定了它的工期慢、產量低，結果被合合噠推成了爆款，“現在很多博主都在帶這款，我讓這個包復活了”。
@番茄罐頭專注於母嬰垂類賽道，對粉絲羣體的需求非常瞭解，通過反向推薦產品組合來滿足用户現實需求，幫助品牌實現更好的銷售轉化。“品牌更喜歡推薦爆品，但買手應該要嘗試佔據主動的話語權，因為我們更瞭解垂類人羣的需求”，番茄罐頭稱。
目前，她一般會在週六直播，基本保持着一月三次的直播頻次，團隊規模四人、粉絲數15萬的她，在今年618賣出了800多萬的GMV。
團隊在今年5月策劃了UPPAbaby專場，這個品牌的嬰兒車客單價比較高，當時品牌對其的期望值並沒有那麼高。“但我們單場直接賣了300多萬，其中一個單品GMV達到100萬，另外兩個單品破80萬，直接把品牌在小紅書的聲量打出來了。”她提到。
今年年1月，家居買手@杏仁在小紅書首次開播，單場GMV破300萬，到今年618，預熱筆記撬動流量爆發，靠廚房小家電單場GMV破700萬。
他觀察到，小紅書的用户羣體更注重產品的質價比，而不僅僅是價格。以他直播間的蘇泊爾遠紅外電飯鍋為例，產品客單價為599元，賣了近80萬，用户看中的是產品對生活品質的提升。
絨耳朵兒則提到，小紅書消費者不僅看重質價比，也看重“心價比”。心價比就是用到一個產品之後的心動程度、喜愛程度，“這個東西只要足夠好，它就值這個價，這也是我挖掘產品的原則”。
如今，電商行業正在從增量市場轉變為存量市場，低價成為行業的競爭點之一，但買手的價值讓我們看到，人們或許不再過度消費，但他們依然希望過上有更高品質、更個性化的生活。
做買手，中小博主“最後的”紅利
從其他平台轉戰小紅書，不同的博主有不同的考慮。
社區氛圍是吸引不少外站博主來小紅書開播的首要原因。這體現在更精準更垂直的用户羣體、更生活化的分享方式、更友好的用户互動等方面，這些因素共同構建了小紅書電商的獨特氣質。
番茄罐頭從2019年開始在網上分享家居生活和美食綠植，一開始的重心並不是在小紅書，最後選擇在小紅書做買手的原因，她表示小紅書平台躍度高、氣氛好，用户的素質很高，評論區互動和分享都很真誠，“並且直播場景是在自己家中，比較放鬆，所以就在小紅書定下來”。
另一個明顯的趨勢是，這些外站博主從其他平台轉戰小紅書，並沒有把小紅書當成一個賺快錢的渠道，小紅書對他們來説，反而是更全方位的展示自己的平台，有助於自己被更多人看見和關注。
番茄罐頭曾經是國企HR，後來成為媽媽，不少粉絲通過她的內容，見證了她育兒路上的點滴。合合噠最早在B站和小紅書分享自己做老師的日常，給粉絲分享既通勤實用，又沒有班味、還帶點小時髦的穿搭。她在雲南鬆弛佛系的生活方式也吸引了不少對旅遊、户外感興趣的粉絲。
在小紅書中，這些買手能展現自己更為生動和真實的一面，在小紅書找到更多同頻的用户，從中發現更加垂直的人羣標籤，挖掘新的垂類需求，順理成章的轉身為垂直行業買手。
現在各平台的流量日漸飽和，流量採買費用也越來越貴，但小紅書上還沒有形成絕對的頭部博主，而且根據它的流量機制，一些中小博主依靠自己的審美和選品，在垂類賽道能積累黏性高、復購率高的粉絲羣體，仍然有可能吃到紅利。
同時，與其它平台相比，小紅書垂類賽道的用户大多有一定消費能力，對生活品質也有追求，與買手建立信任後，易被激發轉化，能放大買手們的選品優勢，有助於買手進行更高效的銷售，這是吸引不少外站博主來小紅書開播的第二大原因。
在運營小紅書過程中，杏仁發現評論區對自己日常使用的家居選品很感興趣，會互相要鏈接進行購買，於是開始做買手，在分享內容中加入更多和真實生活場景相關的聯想，承載用户的精準需求並直接進行轉化。
整體來看，小紅書的電商生態是基於社區長期形成的“種草-拔草”消費決策邏輯，加上平台的用户畫像，這決定了一些高客單價、非標品類、垂直品類的產品，能在小紅書上賣得很好，這也是小紅書區別於其他平台的價值所在。
眾多來自外站的買手在小紅書開播，他們賽道不同，分享的內容也有差異化，為小紅書電商創造多元生態的同時，為品牌提供了更多觸達消費者的渠道、創造更多未被開發的增量需求。
而隨着消費市場的進一步細化，品牌銷售和傳播價值的進一步驗證，買手的角色將更加重要，買手們也在運營過程中逐漸確認自己的定位。
隨着身份的不斷變化，絨耳朵兒一直在試圖定位自己的價值。她曾經是一名淘寶店主，那時她是商家心態；短暫閉店休息之後，她成為一名時尚博主，分享的都是自己喜歡穿的衣服，是消費者的心態；現在成為買手，兩種心態結合起來了，既要滿足自己的特色，又要為粉絲考慮。“粉絲之前刷到我的分享可能也就刷過去了，現在願意為我買單、與我做朋友，兩者建立了更深、更密切的聯繫”。
個體時代，越來越多的博主可能會all in買手。成為買手之後，很多博主越發注重個人能力的提升，進一步推動自身專業性。
從合合噠的角度來説，做一個好買手的門檻提高了。買手看似只是賣東西，但是需要的能力點卻非常龐雜。前期的選品、價格機制談判，中期的直播預告和宣傳種草，再到直播當天12個小時的體力和情緒消耗，以及最後的售後和粉絲反饋回覆，每個環節都需要博主不斷提升服務能力。
買手生意，大有可為
隨着越來越多品牌看到了買手帶來的新增量價值，雙方的合作也從廣告、帶貨，逐漸深入到共創聯名或新品首發。
今年618期間，絨耳朵兒與國產設計品牌faytobe花了兩個月時間進行共創，聯名出了一款具有她穿搭風格的真絲緞面芭蕾鞋，四個顏色之外還有人魚綠亮片的限定款版本。“所有人都在做的基礎百搭款，對我的粉絲來説沒有太大價值，大家鞋櫃裏面已經有很多了，沒有必要再去花這個錢”，絨耳朵兒稱。
具有海島風情的小眾飾品品牌Waki，通過合合噠的直播間被更多用户認識，打開了銷售通路。一開始，合合噠主動與品牌建聯，後來幾乎每場都有合作。如今品牌願意給她更優惠的價格、更充足的庫存，甚至讓她做新品首發。
當然，來到小紅書做買手，只是很多博主轉型之路的開始，其中也有很多難題。作為一個買手，想要在小紅書上賣得動貨，需要具備哪些特質？
杏仁總結了三個點：在內容上融入真實生活，在種草上強調專業性，在銷售時娓娓道來。
他提到，要讓產品融入到日常生活中，通過生活場景中的真實運用來展示產品效果，而不是低價驅動、吆喝式販賣；需要對所推薦的產品有深入的瞭解，包括產品的功能、優點、使用方法等，能夠詳細解答用户的問題；像朋友一樣做銷售，“把真誠貫徹到底，慢條斯理的講品，粉絲認可會自己下單”。
隨着入駐小紅書的買手博主越來越多，他們又該如何差異化運營，怎樣打動用户，從競爭中脱穎而出？
絨耳朵兒會在講解的過程中，側重於講解自己真實的穿着體驗，也會幫助用户想象他們穿着的場景。另外，藉助做店主的經驗，強調衣服的面料、織法、版型，在消費者感受不到的細節處進行科普，讓消費者感受到產品的好。
杏仁則是建立小紅書粉絲羣，並定期進行社羣互動。對於粉絲提出的產品問題或使用建議，杏仁會積極解決，並在適當的時候公開回應，展示他對粉絲的重視。有一次用户反饋，在直播間購買的荔枝個頭存在貨不對板的情況，但他並沒有責怪杏仁，而是建議杏仁不要和荔枝供應商合作。這種提醒和理解讓杏仁深刻感受到用户對他的信任。
觀察以上買手的經歷不難發現，他們之所以能夠取得這樣的成績，是買手、平台、運營多方共同努力的結果。
多位買手都提到，小紅書給了買手很多資源位、曝光流量、貨盤策略，還有專門的買手運營一對一指導，給予直播場景佈置、燈光音效等方面的專業建議，還會對直播進行數據分析和覆盤指導，陪伴買手從初開播到成熟期。
很多買手剛轉型時都有過焦慮，很怕變成買手之後，自己輸出的內容不再是單純的生活分享。但在粉絲的鼓勵下，買手們沒有失去分享的慾望，反而從做買手這件事中獲得了力量。
隨着小紅書電商的逐漸成熟，買手們也在小紅書有了更長期的發展目標。有的買手希望成為垂類買手第一名，有的買手希望未來能夠創立自己的品牌，有的買手希望自己的審美繼續拔高。
如今，小紅書的買手詮釋了中小個體參與直播帶貨的另一種可能性，小紅書自身也在向行業和品牌展現獨特的電商潛力。
眼光放長遠，在今天的中小買手中，未來或許能跑出頭部玩家。“不管什麼賽道，只要你喜歡分享，願意對自己選的東西負責，對你的粉絲負責，降低他們的試錯成本，都有機會。”杏仁稱。
*題圖來源於Pexels。