全網博主,在小紅書遍地開花_風聞
定焦One-深度影响创新。2小时前
定焦(dingjiaoone)原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
今年618,頭部大主播的聲量不如以往,各個平台都在強調的低價策略,效果似乎也不是立竿見影,部分商家因為高退貨率叫苦不迭。
但有一個新趨勢是,一批原本在淘寶、微博或B站等平台的中小博主,轉戰小紅書做買手,雖然粉絲數量不高,也不強調最低價,卻都取得了單場GMV百萬甚至超千萬的成績,帶火不少小眾品牌。
距離去年8月小紅書喊出買手時代,已經過去了將近一年,小紅書買手生態發生了很大變化。除了大家耳熟能詳的董潔、章小蕙等破億級買手,現如今,不同垂類賽道的外站買手和素人買手湧向小紅書。
他們今年618的表現,不僅自身實現了商業價值和個人口碑的更大發展,讓粉絲量平平的中小博主看到了入局直播電商的紅利;也讓品牌看到了小紅書電商的獨特一面——買手離用户更近,更能挖掘品牌非大眾款、非熱銷款的賣點,挖掘人羣細分化、個性化的新需求。
低粉絲量、高粘性、高轉化率的買手,正在成為越來越多博主的轉型選擇。本文試圖分析,小紅書為什麼能夠兼容並服務來自外站的博主?博主轉型買手還要賣得動貨,需要具備哪些特質?為什麼是小紅書這個商業化進程進行看似不夠快的平台,最終提供了直播電商行業的增量空間?
不靠低價,全網博主在小紅書賣爆
今年618,一些外站博主轉戰小紅書開播,雖然直播的頻次不高、粉絲量也不多,但是單場GMV也能高達千萬。他們是怎麼做到的?
實際上,不少買手已經用內容和個人風格積累了一批垂直粉絲,與用户之間建立起了足夠的信任感。
@絨耳朵兒曾經是一位淘寶女裝店店主,因專業經驗和穿搭審美而受到關注。從外站轉型為小紅書買手後,如今她在小紅書粉絲數量82萬,在今年5月末的618直播中,單場GMV卻高達2900萬,其中還有不少小眾品牌的服飾。
擁有不同經驗和背景的買手,有時相比品牌離用户更近,對消費者需求也有更精準的預測,這讓今天的小眾品牌也有了尋找確定性客羣和銷量的渠道。
在每月一場的直播裏,絨耳朵兒逐漸有信心在直播中“主推商家不太看好但是她很喜歡的款”。比如澳洲小眾“仙裙”品牌ELLIAIT COLLECTIVE,被她選中了一款露背連衣裙準備上播,但是品牌卻想推更大眾的款式。在絨耳朵兒看來,這款裙子偏輕禮服款、更適合度假,但她的粉絲會喜歡它的設計,果不其然,這條當時不被品牌押注的裙子單品GMV破了180萬。
“做買手要有信心,要相信自己的風格,也要相信通過搭配能讓小眾單品找到適合它的人羣。”絨耳朵兒稱,不管什麼年齡段的女性對美都有追求,她們的需求沒有被充分滿足,裏面存在很多小眾品牌的機會。
相比有專業背景的博主,其他博主也可以通過真誠分享和熱愛生活的內容,與消費者建立特殊的信任。內容力、種草力之外,如果能挖掘出好產品,則能直接促成轉化。
時尚類買手@合合噠會把小紅書當成朋友圈來發,分享家庭生活、分享日常情緒。“我不想做單一的工具人,大家只是來看我的穿搭。我希望用對生活的熱愛、在昆明生活的氛圍,去感染大家”。
去年9月,合合噠開始試水直播,到今年618一共播了六場,目前粉絲數不到20萬,618單場GMV卻做到1350多萬。
本着分享的態度,合合噠曾推薦過一款自己購買的FOOOOOBAG“糖三角腋下包”,評論區紛紛評價“是她的風格”“好看、特別”,沒想到這是品牌準備下架的一款SKU,因為這隻包包的皮質決定了它的工期慢、產量低,結果被合合噠推成了爆款,“現在很多博主都在帶這款,我讓這個包復活了”。
合合噠對“糖三角腋下包”的種草和帶貨
@番茄罐頭專注於母嬰垂類賽道,對粉絲羣體的需求非常瞭解,通過反向推薦產品組合來滿足用户現實需求,幫助品牌實現更好的銷售轉化。“品牌更喜歡推薦爆品,但買手應該要嘗試佔據主動的話語權,因為我們更瞭解垂類人羣的需求”,番茄罐頭稱。
目前,她一般會在週六直播,基本保持着一月三次的直播頻次,團隊規模四人、粉絲數15萬的她,在今年618賣出了800多萬的GMV。
團隊在今年5月策劃了UPPAbaby專場,這個品牌的嬰兒車客單價比較高,當時品牌對其的期望值並沒有那麼高。“但我們單場直接賣了300多萬,其中一個單品GMV達到100萬,另外兩個單品破80萬,直接把品牌在小紅書的聲量打出來了。”她提到。
番茄罐頭對UPPAbaby嬰兒車的自用體驗與後期帶貨
今年年1月,家居買手@杏仁在小紅書首次開播,單場GMV破300萬,到今年618,預熱筆記撬動流量爆發,靠廚房小家電單場GMV破700萬。
他觀察到,小紅書的用户羣體更注重產品的質價比,而不僅僅是價格。以他直播間的蘇泊爾遠紅外電飯鍋為例,產品客單價為599元,賣了近80萬,用户看中的是產品對生活品質的提升。
絨耳朵兒則提到,小紅書消費者不僅看重質價比,也看重“心價比”。心價比就是用到一個產品之後的心動程度、喜愛程度,“這個東西只要足夠好,它就值這個價,這也是我挖掘產品的原則”。
如今,電商行業正在從增量市場轉變為存量市場,低價成為行業的競爭點之一,但買手的價值讓我們看到,人們或許不再過度消費,但他們依然希望過上有更高品質、更個性化的生活。
做買手,中小博主“最後的”紅利
從其他平台轉戰小紅書,不同的博主有不同的考慮。
社區氛圍是吸引不少外站博主來小紅書開播的首要原因。這體現在更精準更垂直的用户羣體、更生活化的分享方式、更友好的用户互動等方面,這些因素共同構建了小紅書電商的獨特氣質。
番茄罐頭從2019年開始在網上分享家居生活和美食綠植,一開始的重心並不是在小紅書,最後選擇在小紅書做買手的原因,她表示小紅書平台躍度高、氣氛好,用户的素質很高,評論區互動和分享都很真誠,“並且直播場景是在自己家中,比較放鬆,所以就在小紅書定下來”。
另一個明顯的趨勢是,這些外站博主從其他平台轉戰小紅書,並沒有把小紅書當成一個賺快錢的渠道,小紅書對他們來説,反而是更全方位的展示自己的平台,有助於自己被更多人看見和關注。
番茄罐頭曾經是國企HR,後來成為媽媽,不少粉絲通過她的內容,見證了她育兒路上的點滴。合合噠最早在B站和小紅書分享自己做老師的日常,給粉絲分享既通勤實用,又沒有班味、還帶點小時髦的穿搭。她在雲南鬆弛佛系的生活方式也吸引了不少對旅遊、户外感興趣的粉絲。
在小紅書中,這些買手能展現自己更為生動和真實的一面,在小紅書找到更多同頻的用户,從中發現更加垂直的人羣標籤,挖掘新的垂類需求,順理成章的轉身為垂直行業買手。
現在各平台的流量日漸飽和,流量採買費用也越來越貴,但小紅書上還沒有形成絕對的頭部博主,而且根據它的流量機制,一些中小博主依靠自己的審美和選品,在垂類賽道能積累黏性高、復購率高的粉絲羣體,仍然有可能吃到紅利。
同時,與其它平台相比,小紅書垂類賽道的用户大多有一定消費能力,對生活品質也有追求,與買手建立信任後,易被激發轉化,能放大買手們的選品優勢,有助於買手進行更高效的銷售,這是吸引不少外站博主來小紅書開播的第二大原因。
在運營小紅書過程中,杏仁發現評論區對自己日常使用的家居選品很感興趣,會互相要鏈接進行購買,於是開始做買手,在分享內容中加入更多和真實生活場景相關的聯想,承載用户的精準需求並直接進行轉化。
用户在杏仁評論區求鏈接
整體來看,小紅書的電商生態是基於社區長期形成的“種草-拔草”消費決策邏輯,加上平台的用户畫像,這決定了一些高客單價、非標品類、垂直品類的產品,能在小紅書上賣得很好,這也是小紅書區別於其他平台的價值所在。
眾多來自外站的買手在小紅書開播,他們賽道不同,分享的內容也有差異化,為小紅書電商創造多元生態的同時,為品牌提供了更多觸達消費者的渠道、創造更多未被開發的增量需求。
而隨着消費市場的進一步細化,品牌銷售和傳播價值的進一步驗證,買手的角色將更加重要,買手們也在運營過程中逐漸確認自己的定位。
隨着身份的不斷變化,絨耳朵兒一直在試圖定位自己的價值。她曾經是一名淘寶店主,那時她是商家心態;短暫閉店休息之後,她成為一名時尚博主,分享的都是自己喜歡穿的衣服,是消費者的心態;現在成為買手,兩種心態結合起來了,既要滿足自己的特色,又要為粉絲考慮。“粉絲之前刷到我的分享可能也就刷過去了,現在願意為我買單、與我做朋友,兩者建立了更深、更密切的聯繫”。
個體時代,越來越多的博主可能會all in買手。成為買手之後,很多博主越發注重個人能力的提升,進一步推動自身專業性。
從合合噠的角度來説,做一個好買手的門檻提高了。買手看似只是賣東西,但是需要的能力點卻非常龐雜。前期的選品、價格機制談判,中期的直播預告和宣傳種草,再到直播當天12個小時的體力和情緒消耗,以及最後的售後和粉絲反饋回覆,每個環節都需要博主不斷提升服務能力。
買手生意,大有可為
隨着越來越多品牌看到了買手帶來的新增量價值,雙方的合作也從廣告、帶貨,逐漸深入到共創聯名或新品首發。
今年618期間,絨耳朵兒與國產設計品牌faytobe花了兩個月時間進行共創,聯名出了一款具有她穿搭風格的真絲緞面芭蕾鞋,四個顏色之外還有人魚綠亮片的限定款版本。“所有人都在做的基礎百搭款,對我的粉絲來説沒有太大價值,大家鞋櫃裏面已經有很多了,沒有必要再去花這個錢”,絨耳朵兒稱。
絨耳朵兒與faytobe的聯名鞋
具有海島風情的小眾飾品品牌Waki,通過合合噠的直播間被更多用户認識,打開了銷售通路。一開始,合合噠主動與品牌建聯,後來幾乎每場都有合作。如今品牌願意給她更優惠的價格、更充足的庫存,甚至讓她做新品首發。
當然,來到小紅書做買手,只是很多博主轉型之路的開始,其中也有很多難題。作為一個買手,想要在小紅書上賣得動貨,需要具備哪些特質?
杏仁總結了三個點:在內容上融入真實生活,在種草上強調專業性,在銷售時娓娓道來。
他提到,要讓產品融入到日常生活中,通過生活場景中的真實運用來展示產品效果,而不是低價驅動、吆喝式販賣;需要對所推薦的產品有深入的瞭解,包括產品的功能、優點、使用方法等,能夠詳細解答用户的問題;像朋友一樣做銷售,“把真誠貫徹到底,慢條斯理的講品,粉絲認可會自己下單”。
隨着入駐小紅書的買手博主越來越多,他們又該如何差異化運營,怎樣打動用户,從競爭中脱穎而出?
絨耳朵兒會在講解的過程中,側重於講解自己真實的穿着體驗,也會幫助用户想象他們穿着的場景。另外,藉助做店主的經驗,強調衣服的面料、織法、版型,在消費者感受不到的細節處進行科普,讓消費者感受到產品的好。
杏仁則是建立小紅書粉絲羣,並定期進行社羣互動。對於粉絲提出的產品問題或使用建議,杏仁會積極解決,並在適當的時候公開回應,展示他對粉絲的重視。有一次用户反饋,在直播間購買的荔枝個頭存在貨不對板的情況,但他並沒有責怪杏仁,而是建議杏仁不要和荔枝供應商合作。這種提醒和理解讓杏仁深刻感受到用户對他的信任。
觀察以上買手的經歷不難發現,他們之所以能夠取得這樣的成績,是買手、平台、運營多方共同努力的結果。
多位買手都提到,小紅書給了買手很多資源位、曝光流量、貨盤策略,還有專門的買手運營一對一指導,給予直播場景佈置、燈光音效等方面的專業建議,還會對直播進行數據分析和覆盤指導,陪伴買手從初開播到成熟期。
很多買手剛轉型時都有過焦慮,很怕變成買手之後,自己輸出的內容不再是單純的生活分享。但在粉絲的鼓勵下,買手們沒有失去分享的慾望,反而從做買手這件事中獲得了力量。
隨着小紅書電商的逐漸成熟,買手們也在小紅書有了更長期的發展目標。有的買手希望成為垂類買手第一名,有的買手希望未來能夠創立自己的品牌,有的買手希望自己的審美繼續拔高。
如今,小紅書的買手詮釋了中小個體參與直播帶貨的另一種可能性,小紅書自身也在向行業和品牌展現獨特的電商潛力。
眼光放長遠,在今天的中小買手中,未來或許能跑出頭部玩家。“不管什麼賽道,只要你喜歡分享,願意對自己選的東西負責,對你的粉絲負責,降低他們的試錯成本,都有機會。”杏仁稱。
*題圖來源於Pexels。