做完中產生意，歐舒丹到縣城搞錢_風聞

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作者  | 周嘉寶

編輯  |  劉婷  

歐舒丹邁出私有化的關鍵步伐。

6月17日，歐舒丹集團（00973.HK）短暫停牌後，發佈了控股股東經修訂私有化建議。修訂後文件顯示，除現金要約外，歐舒丹集團控股股東LOG計劃行使股份選擇權，並已註冊成立一家新控股公司，提供股份要約及發行存續股份。

當天復牌後，歐舒丹集團一度漲至歷史最高的33.50港元/股，並以33港元/股收盤。

這家以護手霜聞名的法國美妝集團，曾因為要發力中國市場，而選擇在港交所上市。上市14年後，其又堅定選擇私有化。轉變背後，是歐舒丹集團試圖擺脱亞洲市場依賴，佈局全球高端消費市場的野心。

時代財經就私有化細節、未來業務、中國市場的戰略地位等問題，聯繫歐舒丹投資者關係部門，相關工作人員表示，涉及業務問題，在集團年報發佈前，無法接受媒體採訪。

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在港上市14年，

黑石參與私有化

作為首家在港交所上市的法國公司，歐舒丹的私有化備受市場關注。

4月29日，歐舒丹集團在港交所公告，集團主席Reinold Geiger提出以每股34港元收購尚未持有的歐舒丹股份。黑石集團和高盛集團都將為其提供資金支持。

歐舒丹集團表示，私有化為公司業務決策、戰略投資與事實提供了更大的靈活性。此外，公司目前股權架構及股份在市場上成交量較小，上市的作用較小，私有化能夠鞏固公司的獨立性，降低市場風險。

而這並非歐舒丹集團首次嘗試私有化。去年8月，歐舒丹集團就公告其獲接控股股東的通知，指出控股股東正考慮一項可能進行之交易，不排除全面收購的可能，潛在價格將為不少於26.00港元/股。但是這次嘗試很快在當年9月宣告折戟，具體原因並未透露。

在更早之前的2018年，英國《金融時報》曾報道，Advent International等若干全球私募股權公司可能有意收購歐舒丹集團。彼時，有分析人士認為，該集團的低負債資產、低股價水平以及在中國市場的前景，使其成為頗具吸引力的收購目標。

如今，漫長的私有化路程，即將走向終點。

要客研究院院長周婷對時代財經分析指出，“私有化不僅是商業行為，更是資本遊戲。由於歐舒丹集團現階段估值較低，若有資本看到並認同歐舒丹的潛在價值以及發展的可能性，可以在私有化後，將業務包裝重組後再次上市，這樣更容易在新市場獲得更高估值。”

不過，周婷亦認為，私有化除股東利益與資本考量外，最主要還是與集團業務戰略方向調整有關，“主要是為了加強控股方的控制力，方便決策。”

回溯歐舒丹集團登陸香港市場的14年，集團一路擴張“買買買”，但業績表現卻並不穩定。

據Wind金融終端，2010財年至2020財年（截至3月31日），歐舒丹集團營收規模從6.12億歐元大幅增至16.44億歐元；但是淨利潤僅從0.82億歐元增至1.16億歐元，在2014財年、2016財年、2018財年和2020財年，歐舒丹集團淨利潤都出現了負增長。

自2010年5月7日上市至2019年底，歐舒丹集團的股價漲幅約為28.19%。而在紐交所上市的雅詩蘭黛股價在2010年初至2019年底，漲幅已達800%。

雖然在2021財年和2022財年，收購潛力新品牌與中國市場的強勁增長，讓歐舒丹集團股價持續上行。但很快隨着美聯儲加息，港股流動性緊缺，歐舒丹集團在2023財年迎來了淨利潤腰斬，股價又出現回落。

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押寶美洲市場，

擺脱亞太依賴症

歐舒丹集團走到了發展的十字路口。這家誕生於法國的美妝集團，曾對亞太市場嚴重依賴。

一名資深美妝業內人士對時代財經回憶，“當年去趟香港，必帶的伴手禮就是歐舒丹（指歐舒丹集團旗下普羅旺斯歐舒丹L’OCCITANE en Provence品牌）。歐舒丹集團在法國、歐洲做得不是很好，後來主要業務重心轉移至亞洲。在日本起盤很快，然後才在香港上市。”

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在《麥肯錫説，未來20年的大機遇》一書中，麥肯錫管理層就曾表示，以中國為典型的新興市場高端消費狂潮，是驅使歐舒丹選擇在中國香港上市的重要原因。

“當年，外資消費公司在港上市，被看作是針對中國內地消費市場的巨大營銷行為，歐舒丹、普拉達、新秀麗皆是如此。”No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐亦指出。

雖然歐舒丹集團早在2005年就進入中國市場，但親近中國資本市場，讓核心品牌L’OCCITANE en Provence在中國內地的品牌知名度迅速打開。集團上市之後的首份年報也體現了這一點。

2011財年，日本和中國市場是歐舒丹的前兩大市場，合計銷售額佔據集團42%的份額。而中國香港、中國內地和中國台灣銷售額分別是0.71億歐元、0.33億歐元和0.30億歐元，合計佔歐舒丹集團當年銷售額的17.3%。其中，中國內地市場以增速59.5%領跑。

之後的十餘年，中國內地市場的表現十分穩定。財報顯示，2022財年，歐舒丹集團在中國內地市場的銷售額已經達約3.28億歐元。在這一年，中國內地成為了歐舒丹集團的最大單一市場。

但歐舒丹集團的野心並不止於此。早在招股書中，歐舒丹集團就表示計劃將65%的募資用於開設核心品牌L’Occitane及Melvita全球零售店，其中包括中國、巴西、俄羅斯、印度及墨西哥等高增長新興國家，以及日本、美國、英國、德國及韓國這些業務尚未成熟的國家。

目前，歐舒丹正在努力成為一個地域平衡、多品牌的全球美妝集團。在擴張全球市場時，歐舒丹通過併購戰略迅速擴大規模。

以美國市場為例。2017年至2021年，歐舒丹陸續收購的美國彩妝品牌Lime Light和北美高端身體護理品牌Sol De Janeiro，讓集團在美國市場銷售大漲。2017財年至2023財年，該市場銷售額由1.71億歐元漲至5.81億歐元，佔全集團銷售比重從約12.9%提升至約27.2%。

不過，美國等市場的快速增長，讓部分亞洲地區在歐舒丹集團內部銷售佔比下滑。2017財年至2023財年，日本市場銷售佔比從18.0%降至8.5%。而在上市之初，該市場銷售佔比超過24%。

作為歐舒丹集團增長的中堅力量，中國內地市場在集團銷售佔比也在滑坡。2022財年至2023財年，該市場佔集團總銷售額比重也從18.4%下滑至14.%。到了2024財年上半年，這一佔比進一步下探至12.6%。

截至2023年9月30日，歐舒丹集團包含中國、日本等市場在內的亞太地區的銷售佔比為34.6%，美國所在的美洲區域則佔比達41.3%，歐洲、中東及非洲為24.1%。

和上市之初相比，歐舒丹集團在“買買買”的同時，整體的市場格局已被改寫。唐小唐認為，在歐舒丹全球市場版圖擴張的背後，是集團經營難度的提升，利潤壓力的加大。市場環境更加複雜多變，私有化或為最佳選擇。

3

中國市場佔比滑坡，

歐舒丹緊盯下沉市場

對於歐舒丹集團來説，要想在愈發複雜的市場環境下，一邊消化新品牌，一邊穩固核心品牌的市場地位並不容易。

在2023財年，歐舒丹集團盈利能力明顯下滑。截至2023年3月31日，歐舒丹在中國內地市場的銷售額從3.28億歐元減少至2.98億歐元。集團整體淨銷售額為21.34億歐元，年內溢利同比腰斬至1.18億歐元，淨利潤率也由上年的13.6%大幅降至5.5%。

到了2024財年上半年（截至2023年9月底），集團銷售額從上一財年的9.01億歐元增至10.72億歐元，但是其毛利率從80.2%下滑至78.3%，淨利潤率從7.1%下滑至3.7%。

而歐舒丹集團中國市場的銷售規模雖然增長，但已有隱憂。財報顯示，2024財年上半年，中國內地按固定匯率同比增長28%，核心品牌L’OCCITANE en Provence增長達雙位數。

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但雙位數增長背後，是上一財年同期的低基數。並且還伴隨着歐舒丹集團對中國市場額外營銷投入的大幅增加。

據歐舒丹集團披露，2024財年上半年，集團市場營銷開支較去年同比增長47.8%；營銷費用率比例提高了4.4個百分點，當中有一半被用於L’OCCITANE en Provence在中國的營銷活動。

唐小唐分析，集團主力品牌L’OCCITANE en Provence在中國市場的增長表現已經勢弱，原因在於大環境及品牌成熟度。“一方面，由於消費信心的下滑，高端化妝品行業增速放緩；另一方面，從品牌本身來説，年銷售規模超過14億歐元，已經接近化妝品品牌的銷售天花板。”

另有資深美妝行業人士認為，“歐舒丹主品牌在功效和科技方面的消費者心智較為薄弱，在當下的中國市場競爭中處於劣勢。由於相對低迷的市場環境，中國的高端化妝品市場競爭維度被拉低，高端品牌也被拉入質價比、性價比的競爭中，大部分品牌會在科技宣傳上下足功夫，且仍逃不過破價換市場的窘境。在價格競爭和科技競爭中，歐舒丹的‘高端’光環已經黯然失色。目前只有少數超高端品牌通過品牌建設打透用户心智，而歐舒丹還沒到這個層面。”

“隨着中國市場在集團份額減小，該丟的市場還是會丟。”他説。

在存量競爭中，下沉市場是高端美妝企業在中國的重要增長機會。2023年歐舒丹曾表示，主品牌L’OCCITANE en Provence在未來五年，計劃以每年10間至15間的速度在下沉市場開店。

不過，分析人士並不看好。周婷認為，“中國市場競爭激烈，國貨品牌依靠高性價比強勢崛起，包括L’OCCITANE en Provence主品牌在內的國際化妝品牌都面臨巨大壓力。下沉必須在保持高端化品牌形象的基礎上下沉，否則就陷入和國產品牌的正面競爭，歐舒丹品牌其實並不具備這樣的優勢。”

曾經跟着風就能起飛的中國市場，現在複雜程度已經超乎想象。但是歐舒丹集團收購的眾多新品牌，還尚未達到預期的回報。堅定走高端路線的歐舒丹集團將面臨重重挑戰。

一個重要的信號是，歐舒丹集團內部正進行大刀闊斧改革。

今年年初，歐舒丹集團“換帥”。1月，歐舒丹宣佈原本分設的首席執行官和集團董事總經理將合併，原任首席執行官的André J. Hoffmann辭職，留任集團執行董事。而原任董事總經理、在LVMH集團有15年工作經歷的Laurent Marteau接任首席執行官。3月到5月，歐舒丹集團相繼任命了法國董事總經理、亞太區旅遊零售總經理、全球旅遊零售董事總經理。

此外，歐舒丹集團的品牌矩陣也在加速更替。今年1月，歐舒丹集團宣佈收購意大利奢華家居香氛品牌 Dr. VranjesFirenze。隨後的 4月,集團旗下澳洲天然美容品牌 GrownAlchemist 被官宣出售，後者被歐舒丹集團收購僅兩年，去年 7月才正式進入中國市場。

歐舒丹集團加速求變，若成功私有化，日子會更好過嗎？

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