關於拼多多的一個「小變化」_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1小时前
當企業發展到一定體量，它任何的舉手投足都會牽動上下游敏感的神經，很難悶聲發財。拼多多一鳴驚人之後，Temu是所有人都看得見的“第二曲線”。但事實上，拼多多主站的“廣告收入”也在發生質的變化。
這裏的“廣告收入”指的是平台“賣流量”的收入，具體在拼多多上，商家要想得到更多曝光和轉化、想要上資源位，就要為之付出相應的費用。財報中通常對應體現為平台的在線營銷收入。
廣告是電商平台的重要收入來源——淘天集團今年Q1近七成收入來自“客户管理”（即淘寶天貓平台收取的廣告費和佣金）；京東近年在大推平台化，廣告收入是衡量其平台化進展的關鍵指標；而跟同行比，拼多多的廣告收入增速領先；跟自己比，拼多多近幾個季度廣告收入增速甚至呈現上揚態勢。
拼多多平台早年大多是白牌商家，如今白牌和品牌商家兼而有之。但根據一份廣為流傳但尚未證實準確性的專家調研紀要，拼多多目前品牌店鋪佔比約為35%，非品牌店鋪（白牌）佔比65%。
據觀察，服飾領域，阿迪達斯、百麗、波司登、森馬、鴻星爾克等品牌，都在拼多多開了旗艦店，安踏、匹克等品牌則是以官方授權店鋪形式入駐拼多多；手機領域，小米及其旗下紅米，榮耀、華為、vivo及其旗下的iQOO手機，OPPO及其旗下的一加手機等均以品牌官方身份入駐了拼多多，蘋果的經銷商也在做拼多多。
換句話説，在線營銷收入增長背後，拼多多既找到了撬動白牌商家付費的方式，也在持續吸收品牌商家的營銷預算。這也正是拼多多值得研究的地方：
一般來説，高毛利品牌商家更有付費意願。拼多多如何讓中小商家也成為廣告增長動力？除了中小商家，拼多多如何吸引更多品牌商家前來“營銷”？不同平台有各自的商業化特性，拼多多的商業化特點是什麼？是否會和淘天、抖音電商踏入同一條河流？
找對路子，中小商家也能貢獻廣告收入
衡量電商平台流量變現效率的重要指標是廣告貨幣化率。平台有流量，通過各種營銷機制把流量“賣給”商家，從而獲得收入。廣告貨幣化率越高，説明平台從總成交額中賺取了更多的廣告費，體現的是平台的話語權和盈利能力。
根據國海證券的統計，2022年以前，由於平台尚在成長期，外加行業競爭激烈，拼多多在拉昇廣告貨幣化率方面較為謹慎。但在2022年之後，拼多多的廣告貨幣化率有顯著提升。
提升主要有兩個原因：一是憑藉流量優勢，拼多多有對商家的強話語權；二是2022年年中，拼多多推出“全站推廣”產品，撬動了商家（尤其是中小商家）的付費意願。
**“全站推廣”非常有拼多多色彩。**傳統的平台營銷產品對應的是部分付費流量（比如把搜索場景20%的流量拿出來“賣”，商家參與付費流量競價，讓自己的商品更容易被搜到），“全站推廣”相當於重新定義了商業化流量池，把付費流量和自然流量打包到一起出售，商家的拿量範圍也因此變得更大。
同時，全站推廣還提供了按“目標投產比”出價、按“成交”出價等出價方式。前一種方式的優勢是：即使是低客單價商品，只要算好盈虧比例，也能通過推廣快速拿量。它更具靈活性，適合追求規模的商家；後一種方式對應的則是預期商品成交一單的廣告花費。“成交出價”越高，拿量能力越強，反之越弱，更適合對廣告支出回報有明確要求的商家。
“全站推廣”模式的形成，和拼多多的中小商家基本盤息息相關。
中小商家的特點是：沒有品牌效應（難以冷啓動，拿不到自然流量）、低客單價（留給推廣費用的空間小，難以和品牌商家競爭流量）、“全站推廣”提供了可參與、可控的快速起量方式。外加極簡的操作，中小商家的推廣運營門檻被大大降低。
根據上文提及的尚未證實準確性的調研紀要，2023年拼多多全站推廣的滲透率為45%至50%。平台希望提高大白牌商家的全站推廣意願，“目前看來全站推廣將繼續是重點”。
**基於“全站推廣”邏輯，拼多多也在提供更多精細化的功能，如全店託管、極速起量、多目標出價。**這些功能要麼放大了“全站推廣”邏輯的優勢（簡化操作、快速冷啓動），要麼在原有基礎上提供更多精細選項。
例如，“多目標出價”功能增加了“詢單”、“收藏”、“關注”轉化目標及出價，讓有不同需求的商家能有針對性地進行推廣——新上架的商品需要人氣，可增加關注和收藏目標；高客單價、轉化週期長的商品，則可以增加詢單和關注目標。
和“全站推廣”並行的推廣產品是“標準推廣”。“標準推廣”由多多搜索和多多場景（即活動資源位）產品合併而來，有智能目標出價方式。同時，平台也提供了“多目標出價”功能，匹配商家的精細推廣需求。
例如，在oCPX推廣模式下，商家只需填寫成交出價，系統即可自動推廣。如果商家希望商品得到更多詢單、收藏或關注，也可以為相應的目標設置出價。
“標準推廣”和“全站推廣”形成了兩種路徑——因為流量有重疊，商品開了“全站推廣”，就不能開“標準推廣”，反之亦然；“標準推廣”要求最低出價不得低於4元，更適用於較高客單價的商品；雖然覆蓋的流量範圍不如“全站推廣”，但“標準推廣”在總體ROI上通常更划算。
兩種路徑各有針對性，也能相互配合（比如商家可以先用“全站推廣”完成冷啓動，再切到“標準推廣”）。不同類型和需求的商家都能進行投入，這或許是拼多多在線營銷收入得以增長的重要原因。
擴充投放場景，讓品牌商家有動力
拼多多的界面呈現和推廣方式多以“商品”為核心，這是平台的白牌基本盤和低價心智決定的。但隨着品牌商家比例的上升，為品牌商家提供相應的推廣產品變得越來越重要。
除了被歸類於“商品推廣”的“標準推廣”和“全站推廣”，拼多多還有直播推廣、明星店鋪、整合營銷等推廣產品。從這些產品，我們可以看到拼多多的商業化是如何跟着行業變化和自身發展變化而變化的。
行業變化即“內容化”。伴隨着短視頻和直播的衝擊，「內容-交易」邏輯成為近年電商行業迭代的最大驅動力。
目前，拼多多“內容化”主要表現為直播。拼多多的底部Tab2即為直播推薦流入口（商家短視頻會在“直播”Tab關注流出現，但存在感不如直播）。在商品詳情頁懸浮窗、店鋪頁常駐懸浮窗和聊天頁，拼多多也為直播設置了入口。
**相比營銷預算和能力都有限的白牌商家，品牌商家更有動力參與到直播中。**據「深響」觀察，618期間，拼多多直播流裏刷出來的直播，有不少來自品牌商家（如小度旗艦店、iQOO手機官方旗艦店、創維智家電視專賣店、薇諾娜官方旗艦店、華為手機專賣店等等）。
直播不僅能“賣貨”，更能為品牌店鋪帶去流量、沉澱粉絲。這是“直播推廣”被歸類到了“店鋪推廣”大類的原因。
有意思的是，那些在“標準推廣”和“全站推廣”應用的產品思路，也都用在了“直播推廣”產品上。拼多多的“直播推廣”有“全站直播推廣”、oCPM推廣和“自定義推廣”多種方案，也有“極速起量”、“多目標出價”等工具。很明顯，這同樣是“不斷精細化，以承接各類商家需求”思路的產物。
和直播一樣值得被關注的，還有拼多多在“店鋪”推廣產品上的動作。
相比只是“賣貨”的白牌商家，品牌商家的需求更多元——他們更在意人羣復購、品牌調性的傳遞、活動的曝光，這些都需要一個合適的場景來承接。
“店鋪”就是個典型的場景。利用拼多多的“明星店鋪”產品，品牌商家可以在搜索結果的店鋪廣告位出現，還可展現輪播圖、熱銷商品櫥窗。此外，通過設置品牌詞包，品牌商家還可以針對性地呈現店鋪界面。例如，用户分別搜索A品牌冰箱、A品牌空調，店鋪廣告位將呈現不同的創意素材。
強化“店鋪”場景的同時，拼多多也在持續開發平台的高曝光/強互動/高購買力場景資源位，打開變現空間。
以“整合營銷”產品為例，該產品整合了百億補貼banner、多多果園/牧場、省錢月卡、直接免單神券專場等投放資源。商家（尤其是品牌商家）可以根據需求靈活採買。比如：百億補貼banner可以配合大促或品類活動，放大品牌聲量；融入遊戲場景有助於品牌加深和消費者的聯繫；大額折扣場景則有利於品牌高客單價商品沖銷量。
**平台生態的豐富疊加營銷產品的豐富，使得商家的推廣玩法變得多樣。**例如，在大促活動期間，商家可以先利用整合營銷資源，快速為推廣商品積累曝光、拉新人羣，後續再配合“標準推廣”或“全站推廣”日常推廣產品完成轉化。
這個商業化路徑不一樣
根據QuestMobile《2024中國移動互聯網春季大報告》，拼多多月活為6.77億。電商平台商業化的本質是平台對流量的再分配。拼多多的業績狂飆，與其如何利用和運營平台流量直接相關。而梳理完拼多多的營銷產品，前面提到的三個問題也變得清晰許多。
第一，憑藉更大的拿量範圍和更簡單的投放操作，“全站推廣”產品激發了中小商家的付費意願。
而“全站推廣”邏輯也是行業普遍認可的。以淘天為例，淘天近年重視吸引中小商家，這在一段時間內導致客户管理收入增速低於GMV增速（即廣告貨幣化率階段性下滑）。對此，淘天的思路是逐步推出面向中小商家的變現產品。
今年4月，阿里媽媽正式推出以交付淘系全站ROI為優化目標的投放產品“全站推廣”。在阿里巴巴2024年第一季度的業績電話會上，管理層提到，“全站推廣”產品主要關注如何簡化中小廣告主的投放流程，以促進他們的業務增長。
類似的，快手2023年也推出了“全站推廣”產品，併發布“全店ROI”經營理念。平台強調的是“簡化廣告主的操作，一次性直接投放平台所有流量”，和拼多多的邏輯有相似之處。
第二，入駐拼多多的品牌商家的增長，加上拼多多對直播、店鋪、重點資源位營銷價值的持續開發，都有利於平台在“品牌化”過程中進一步打開廣告增長空間。
第三，拼多多在商業化過程中形成了自己的邏輯，並將這份邏輯持續複用到產品上。它非常強調流量價值的攫取、場景的整合、智能化投放、操作的簡化，這麼做有利於降低商家推廣門檻，也有利於平台牢牢把控流量分配權。
相較曾經那個“五環外”黑馬，今天拼多多的流量場景還是商家生態都已豐富許多，平台也開創了獨有的變現邏輯。但挑戰也因此而生——如何深化獨特的廣告邏輯？如何在吸引品牌商家的同時，兼顧中小商家基本盤？如何讓品牌商家和中小商家都更願意在平台上花錢？拼多多需要走出一條新路。