新東方300天再造董宇輝？_風聞

618大促期間，新東方的直播間遇到了不少棘手問題。

曾經的書香味不見了，取而代之的是主播321下單的急促嚎叫式促銷聲，泯然眾人矣。

2024年1月24日晚，新東方發佈截至2023年11月30日未經審計的2024財年第二財季業績報告。本季度，新東方營收8.696億美元，同比增加36.3%；股東應占淨利潤3006.6萬美元，同比增加4007.4%。

4月24日晚間，新東方最新季報顯示。在2024財年第三季度內，新東方淨營收12.07億美元，同比增長60.1%；股東應占淨利潤8720萬美元，同比增長6.8%。

增收也增利的情況下 ，資本市場反應卻格外冷淡。4月25日，突然遭到大批拋售，一度創下一月以來的最低價57.25元，次日被拉回68.65元。箇中滋味，想必新東方才能品得出來。

目前新東方股價為59.7港元，從3月達到77.05元后一直處於下跌趨勢中。

董宇輝不再頻頻露面的新東方，講不動故事。他和東方甄選分道揚鑣後，俞敏洪面臨兩難問題，保護頭部主播，或者重新孵化一個。

董宇輝與失敗的紅人複製

他首創的知識帶貨路徑，一時間對於之前市場流行的直接通過大折扣吸引用户觀看，並在直播間內引導下單的模式形成碾壓。無它，因為知識帶貨更強調體驗感，在碎片化的知識中，結合商品特定屬性能夠將商品本身的魅力發揮出來。而董宇輝則是文化感的最後一塊拼圖，讀書人的氣質讓售賣脱離了純粹的數字與乾癟的賣點。

而在後面的“小作文”風波里，他與東方甄選負責供應鏈幕後人物CEO孫東旭的恩怨糾葛被自家的小編爆出，後者稱每一次精彩創作的背後，是文案、拍攝、剪輯團隊協作，言外之意，董宇輝只不過站在鏡頭前罷了。

這場風波被俞敏洪用象徵性地調離孫東旭，升格董宇輝結束，但明眼人都能看出來，新東方對於供應鏈的偏愛更勝一籌，董宇輝在東方甄選已經沒有空間施展。

2024年1月9日，給董宇輝專人打造的“與輝同行”首播，GMV預估1.6億元，漲粉超270萬，觀看人次超5400萬 。截至1月30日，與輝同行20天銷售額高達8億。截至2024年3月16日，與輝同行賬號粉絲數超1711萬，董宇輝個人賬號粉絲數超2473萬。

圖源網絡這個數據，已經超越了以前在東方甄選的時候。

2023年6月1日至11月30日，東方甄選總收入27.95億元，同比增長34.4%；淨利潤2.49億元，同比下滑57.4%；調整後淨利潤5.09億元，同比下降15.4%。截至2023年11月30日的2024財年上半年業績報告。2024財年上半年，東方甄選營收27.95億元，同比增長34.4%；淨利潤2.492億元，同比下降57.4%。

2024年1月9日，“與輝同行”首播，GMV預估1.6億元，漲粉超270萬，觀看人次超5400萬。截至1月30日，與輝同行20天銷售額高達8億 。截至2024年3月16日，與輝同行賬號粉絲數超1711萬，董宇輝個人賬號粉絲數超2473萬。

新東方終於認識到真正大火的從來不是東方甄選而是董宇輝時，一切都已經太晚。俞敏洪對東方甄選的主播團隊寄予厚望，想要複製第二個董宇輝出來，可後續的主播們在模仿的道路上處處碰壁。文化底藴的沉澱需要過程，直播中張口就來的一大段文字，引經據典對其餘照本宣科的主播來説還是太難。

而所謂的幕後團隊創作的精彩文案，在後董宇輝時代沒有出現過哪怕一次。在看到複製無望後的新東方，將商業性發揮到了極致。開始採用市場上常規的“321上鍊接”。

換句話説，新東方的直播現在跟同行開始對齊，失去稀缺性的直播又哪裏是抖音一眾紅人出身大主播的對手，業績被挑下馬來，一點也不奇怪。

AGI才能降低“董宇輝依賴症”

據悉東方甄選自營品已經有264個品種，俞敏洪希望2024年年底自營品能達到400種左右。他表示，自營品更多是在東方甄選的自營品品牌日和App上進行銷售，至於未來會不會出現在與輝同行直播間，目前還沒有定論。

一句沒有定論，將二人貌合神離的情況袒露，也將主播與供應鏈之間的矛盾展露出來。

俞敏洪強調，與輝同行對東方甄選的流量分流不是那麼明顯，不少粉絲同時是兩邊賬號的粉絲，這樣的話未免有些自欺欺人。而他提到的東方甄選日常的流量不如與輝同行高，但是東方甄選的銷量較為穩定，沒有受到太大的影響，更是無從説起。

東方甄選利潤大幅下降，已經説明了一切。而關注兩邊賬號的粉絲，更多的可能是用户懶得取消關注或是對董宇輝的迴歸還抱有期待。東方甄選2023財年的營收約為45.10億元人民幣192，相較於2022財年同期的8.98億元，實現了401.91%的增長。淨利潤為9.71億元，實現了從2022財年淨虧損5.34億元到2023財年盈利的扭虧為盈。其中董宇輝的貢獻，有目共睹。

如今再打開與輝同行的直播間時，畫風大變，年輕男主播做着評測，用户在叫着他的名字，董董。新東方的去董宇輝化，開始展示出它的效果。

對於東方甄選來説，主播是流水的兵，而供應鏈才是鐵打的營盤。他們不斷地花時間培養各種類型的主播，期待着再度出現一個新的更加商業化的“董宇輝”。與輝同行，更多地是一種三言兩語式的語境，新東方內部對於與輝同行的定義不過是另外一個東方甄選。

這種情況，才是殘酷的現實。

董宇輝是理想主義者，他説曾經不止一次的表達自己不想被稱為網紅、主播。而東方甄選所需要的，是一個能夠將自營品類做到銷售最大化的主播。供應鏈和主播本身是網紅經濟的一體兩面，誰也離不開誰。優質的選品邏輯，是用户購物的基礎。消費者始終對物美價廉抱有最高的認同度，價廉需要供應鏈來支撐。

這也是新東方做農產品自營的原因，只有擁有了議價權才能夠決定讓利的比例，才能在價格戰中脱穎而出。

坊間認為董宇輝身份認同的混亂，更多的時候是對業務的無奈，在當年的直播中，他侃侃而談的畫面還歷歷在目，當時的購物車被一掃而空，他真的不喜歡直播嗎？隨着時間的推移，這些事情變得也沒有那麼重要。

東方甄選的直播間裏，一位女主播介紹着當晚的推薦選品，一塊滷牛肉。而評論區裏響起了一陣陣吹捧的聲音，購物車上顯示着熱賣X6060。在抖音直播間的最上方是俞敏洪的卡通頭像，旁邊有兩顆椰樹。

圖源直播間截圖董宇輝在東方甄選的痕跡，已經悄然無蹤。

從模式來看，東方甄選走的是“直播+新零售”，銷售場景也出現在直播間之外，搭建貨架電商、微信私域的同時，開發了自有App，無形之中把用户的黏性轉換成為更為現實的真金白銀。

據悉，東方甄選直播間產品分為自營產品和外鏈產品兩類，一個是源頭供應商採購，以東方甄選品牌售賣；一個是按約定比例分成，由其他電商提供的產品帶貨。

早在去年9月，東方甄選旗下自營品SKU數量已達214款，佔據多個細分賽道銷售榜首。外鏈產品方面，截止去年6月，東方甄選第三方產品供應商數量達10211個，佔總供應商的98%。

財報顯示，2023財年，東方甄選自營產品營收超26億元，約佔直播電商板塊總營收的72%，其餘營收則來自於外鏈產品。東方甄選自營品牌中有5款產品自上架以來銷售額過億，僅一款烤腸營收就超過了5億元。

創立初期，CEO孫東旭帶領團隊深入到全國各地的原產地上游，一户一户的考察，一件一件的挑選。用購物的心態，為用户嚴格挑選最符合甄選標準的產品。而後董宇輝一炮而紅，大量被吸引到直播間的粉絲開始為東方甄選的產品下單。這原本是個雙贏的局面，可隨着銷量的急速擴張，主播與團隊的裂隙越來越大。

2023財年，東方甄選自營產品在全國共有120個供應商。選取全國各地的特色好物，比如，黑龍江五常的大米、內蒙古赤峯的牛肉乾、陝西西安的灰棗等。

圖源網絡

平台搭建愈發完善之時，主播的斷檔讓一切顯得撲朔迷離。這也正是資本市場對新東方不敢有充足信心的原因之一，再完善的供應鏈沒有主播的承載都是一盤散沙。如果將東方甄選自己的產品拿到別的直播間售賣，無疑會失去價格優勢。

俞敏洪在物美創始人張文中的直播間裏提及東方甄選等直播時，談到了四個字，“亂七八糟”。而後4日，新東方股價就直接蒸發超37億港幣。東方甄選需要的，或許也並非董宇輝本人，而是類董宇輝的角色。

可能就連俞敏洪也沒有想到，他的願望被加速實現了。

AI大潮的風終於吹到了新東方，4月18日，阿里雲AI智領者峯會上宣佈，新東方、滿幫、T3出行、企邁等企業已接入通義千問大模型，並且有了實際的應用。

新東方當即在會上表示，通義大模型已正式“上崗”，在學生體驗、教師教學質量、教研內容研發等場景，學員滿意度整體提升了3%。以往，投入大量的人力物力才能將學員滿意度提升1%～2%，現在基於大模型幾乎可以零成本做到。

對於老師而言，AI可以讓備課、批改、檢索更加容易，把精力放在教研上。對於直播間而言，這樣的技術接入，或許能夠更加快速的複製出新的大主播。學生體驗類比購物體驗，教學質量類比產品質量、內容研發類比新品發佈。

東方甄選亟需擺脱掉“董宇輝依賴症”，卻又不得不讓他繼續出現在公眾的視野裏面，與輝同行不過是一個橫截面，將董宇輝封在裏面。目前來看，東方甄選根本無力複製出董宇輝式的直播盛況。看起來只有AGI才能救新東方，俞敏洪打算退休的背後，存不存在對AGI的期待？

未來新東方的方向已經確定，打算一條路將直播帶貨走到底，AGI的需求井噴也不是太難以預測的事情。比起真人主播，AI電子人的優勢十分明顯，能夠靈活地將需要的內容輸出在直播間，無需提詞器，無需轉換時間，甚至無需培訓。

只需要不斷“餵養”數據包，真臉或是自行生成臉部的電子人主播無時不刻在學習。這意味着目前以真人主播帶貨為主的市場將會受到衝擊，至少會被分走一部分消費者。在AGI的浪潮下，行業升級迭代會變得更加白熱化。

這不禁會引發一個嶄新的問題，如果 AGI電子人主播成功的複製或替代董宇輝，能夠提供給消費者同樣的情緒價值，不會出錯，直播電商會不會進入無人化時代？抑或是AGI作為一種工具，會深入到目前的直播間裏。但值得注意的是，AGI裏對於倫理的把控，以及在肖像權方面的漏洞，會是監管的方向。如何合法合規的進行AGI電子人直播，是行業亟需研究的問題。

未來直播間的勝負，將由AGI直接決定，大模型的好壞，決定了最終的GMV。明年，新東方或許就能再造一個董宇輝。