新東方300天再造董宇輝?_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。1小时前
618大促期間,新東方的直播間遇到了不少棘手問題。
曾經的書香味不見了,取而代之的是主播321下單的急促嚎叫式促銷聲,泯然眾人矣。
2024年1月24日晚,新東方發佈截至2023年11月30日未經審計的2024財年第二財季業績報告。本季度,新東方營收8.696億美元,同比增加36.3%;股東應占淨利潤3006.6萬美元,同比增加4007.4%。
4月24日晚間,新東方最新季報顯示。在2024財年第三季度內,新東方淨營收12.07億美元,同比增長60.1%;股東應占淨利潤8720萬美元,同比增長6.8%。
增收也增利的情況下 ,資本市場反應卻格外冷淡。4月25日,突然遭到大批拋售,一度創下一月以來的最低價57.25元,次日被拉回68.65元。箇中滋味,想必新東方才能品得出來。
目前新東方股價為59.7港元,從3月達到77.05元后一直處於下跌趨勢中。
董宇輝不再頻頻露面的新東方,講不動故事。他和東方甄選分道揚鑣後,俞敏洪面臨兩難問題,保護頭部主播,或者重新孵化一個。
董宇輝與失敗的紅人複製
他首創的知識帶貨路徑,一時間對於之前市場流行的直接通過大折扣吸引用户觀看,並在直播間內引導下單的模式形成碾壓。無它,因為知識帶貨更強調體驗感,在碎片化的知識中,結合商品特定屬性能夠將商品本身的魅力發揮出來。而董宇輝則是文化感的最後一塊拼圖,讀書人的氣質讓售賣脱離了純粹的數字與乾癟的賣點。
而在後面的“小作文”風波里,他與東方甄選負責供應鏈幕後人物CEO孫東旭的恩怨糾葛被自家的小編爆出,後者稱每一次精彩創作的背後,是文案、拍攝、剪輯團隊協作,言外之意,董宇輝只不過站在鏡頭前罷了。
這場風波被俞敏洪用象徵性地調離孫東旭,升格董宇輝結束,但明眼人都能看出來,新東方對於供應鏈的偏愛更勝一籌,董宇輝在東方甄選已經沒有空間施展。
2024年1月9日,給董宇輝專人打造的“與輝同行”首播,GMV預估1.6億元,漲粉超270萬,觀看人次超5400萬 。截至1月30日,與輝同行20天銷售額高達8億。截至2024年3月16日,與輝同行賬號粉絲數超1711萬,董宇輝個人賬號粉絲數超2473萬。
圖源網絡這個數據,已經超越了以前在東方甄選的時候。
2023年6月1日至11月30日,東方甄選總收入27.95億元,同比增長34.4%;淨利潤2.49億元,同比下滑57.4%;調整後淨利潤5.09億元,同比下降15.4%。截至2023年11月30日的2024財年上半年業績報告。2024財年上半年,東方甄選營收27.95億元,同比增長34.4%;淨利潤2.492億元,同比下降57.4%。
2024年1月9日,“與輝同行”首播,GMV預估1.6億元,漲粉超270萬,觀看人次超5400萬。截至1月30日,與輝同行20天銷售額高達8億 。截至2024年3月16日,與輝同行賬號粉絲數超1711萬,董宇輝個人賬號粉絲數超2473萬。
新東方終於認識到真正大火的從來不是東方甄選而是董宇輝時,一切都已經太晚。俞敏洪對東方甄選的主播團隊寄予厚望,想要複製第二個董宇輝出來,可後續的主播們在模仿的道路上處處碰壁。文化底藴的沉澱需要過程,直播中張口就來的一大段文字,引經據典對其餘照本宣科的主播來説還是太難。
而所謂的幕後團隊創作的精彩文案,在後董宇輝時代沒有出現過哪怕一次。在看到複製無望後的新東方,將商業性發揮到了極致。開始採用市場上常規的“321上鍊接”。
換句話説,新東方的直播現在跟同行開始對齊,失去稀缺性的直播又哪裏是抖音一眾紅人出身大主播的對手,業績被挑下馬來,一點也不奇怪。
AGI才能降低“董宇輝依賴症”
據悉東方甄選自營品已經有264個品種,俞敏洪希望2024年年底自營品能達到400種左右。他表示,自營品更多是在東方甄選的自營品品牌日和App上進行銷售,至於未來會不會出現在與輝同行直播間,目前還沒有定論。
一句沒有定論,將二人貌合神離的情況袒露,也將主播與供應鏈之間的矛盾展露出來。
俞敏洪強調,與輝同行對東方甄選的流量分流不是那麼明顯,不少粉絲同時是兩邊賬號的粉絲,這樣的話未免有些自欺欺人。而他提到的東方甄選日常的流量不如與輝同行高,但是東方甄選的銷量較為穩定,沒有受到太大的影響,更是無從説起。
東方甄選利潤大幅下降,已經説明了一切。而關注兩邊賬號的粉絲,更多的可能是用户懶得取消關注或是對董宇輝的迴歸還抱有期待。東方甄選2023財年的營收約為45.10億元人民幣192,相較於2022財年同期的8.98億元,實現了401.91%的增長。淨利潤為9.71億元,實現了從2022財年淨虧損5.34億元到2023財年盈利的扭虧為盈。其中董宇輝的貢獻,有目共睹。
如今再打開與輝同行的直播間時,畫風大變,年輕男主播做着評測,用户在叫着他的名字,董董。新東方的去董宇輝化,開始展示出它的效果。
對於東方甄選來説,主播是流水的兵,而供應鏈才是鐵打的營盤。他們不斷地花時間培養各種類型的主播,期待着再度出現一個新的更加商業化的“董宇輝”。與輝同行,更多地是一種三言兩語式的語境,新東方內部對於與輝同行的定義不過是另外一個東方甄選。
這種情況,才是殘酷的現實。
董宇輝是理想主義者,他説曾經不止一次的表達自己不想被稱為網紅、主播。而東方甄選所需要的,是一個能夠將自營品類做到銷售最大化的主播。供應鏈和主播本身是網紅經濟的一體兩面,誰也離不開誰。優質的選品邏輯,是用户購物的基礎。消費者始終對物美價廉抱有最高的認同度,價廉需要供應鏈來支撐。
這也是新東方做農產品自營的原因,只有擁有了議價權才能夠決定讓利的比例,才能在價格戰中脱穎而出。
坊間認為董宇輝身份認同的混亂,更多的時候是對業務的無奈,在當年的直播中,他侃侃而談的畫面還歷歷在目,當時的購物車被一掃而空,他真的不喜歡直播嗎?隨着時間的推移,這些事情變得也沒有那麼重要。
東方甄選的直播間裏,一位女主播介紹着當晚的推薦選品,一塊滷牛肉。而評論區裏響起了一陣陣吹捧的聲音,購物車上顯示着熱賣X6060。在抖音直播間的最上方是俞敏洪的卡通頭像,旁邊有兩顆椰樹。
圖源直播間截圖董宇輝在東方甄選的痕跡,已經悄然無蹤。
從模式來看,東方甄選走的是“直播+新零售”,銷售場景也出現在直播間之外,搭建貨架電商、微信私域的同時,開發了自有App,無形之中把用户的黏性轉換成為更為現實的真金白銀。
據悉,東方甄選直播間產品分為自營產品和外鏈產品兩類,一個是源頭供應商採購,以東方甄選品牌售賣;一個是按約定比例分成,由其他電商提供的產品帶貨。
早在去年9月,東方甄選旗下自營品SKU數量已達214款,佔據多個細分賽道銷售榜首。外鏈產品方面,截止去年6月,東方甄選第三方產品供應商數量達10211個,佔總供應商的98%。
財報顯示,2023財年,東方甄選自營產品營收超26億元,約佔直播電商板塊總營收的72%,其餘營收則來自於外鏈產品。東方甄選自營品牌中有5款產品自上架以來銷售額過億,僅一款烤腸營收就超過了5億元。
創立初期,CEO孫東旭帶領團隊深入到全國各地的原產地上游,一户一户的考察,一件一件的挑選。用購物的心態,為用户嚴格挑選最符合甄選標準的產品。而後董宇輝一炮而紅,大量被吸引到直播間的粉絲開始為東方甄選的產品下單。這原本是個雙贏的局面,可隨着銷量的急速擴張,主播與團隊的裂隙越來越大。
2023財年,東方甄選自營產品在全國共有120個供應商。選取全國各地的特色好物,比如,黑龍江五常的大米、內蒙古赤峯的牛肉乾、陝西西安的灰棗等。
圖源網絡
平台搭建愈發完善之時,主播的斷檔讓一切顯得撲朔迷離。這也正是資本市場對新東方不敢有充足信心的原因之一,再完善的供應鏈沒有主播的承載都是一盤散沙。如果將東方甄選自己的產品拿到別的直播間售賣,無疑會失去價格優勢。
俞敏洪在物美創始人張文中的直播間裏提及東方甄選等直播時,談到了四個字,“亂七八糟”。而後4日,新東方股價就直接蒸發超37億港幣。東方甄選需要的,或許也並非董宇輝本人,而是類董宇輝的角色。
可能就連俞敏洪也沒有想到,他的願望被加速實現了。
AI大潮的風終於吹到了新東方,4月18日,阿里雲AI智領者峯會上宣佈,新東方、滿幫、T3出行、企邁等企業已接入通義千問大模型,並且有了實際的應用。
新東方當即在會上表示,通義大模型已正式“上崗”,在學生體驗、教師教學質量、教研內容研發等場景,學員滿意度整體提升了3%。以往,投入大量的人力物力才能將學員滿意度提升1%~2%,現在基於大模型幾乎可以零成本做到。
對於老師而言,AI可以讓備課、批改、檢索更加容易,把精力放在教研上。對於直播間而言,這樣的技術接入,或許能夠更加快速的複製出新的大主播。學生體驗類比購物體驗,教學質量類比產品質量、內容研發類比新品發佈。
東方甄選亟需擺脱掉“董宇輝依賴症”,卻又不得不讓他繼續出現在公眾的視野裏面,與輝同行不過是一個橫截面,將董宇輝封在裏面。目前來看,東方甄選根本無力複製出董宇輝式的直播盛況。看起來只有AGI才能救新東方,俞敏洪打算退休的背後,存不存在對AGI的期待?
未來新東方的方向已經確定,打算一條路將直播帶貨走到底,AGI的需求井噴也不是太難以預測的事情。比起真人主播,AI電子人的優勢十分明顯,能夠靈活地將需要的內容輸出在直播間,無需提詞器,無需轉換時間,甚至無需培訓。
只需要不斷“餵養”數據包,真臉或是自行生成臉部的電子人主播無時不刻在學習。這意味着目前以真人主播帶貨為主的市場將會受到衝擊,至少會被分走一部分消費者。在AGI的浪潮下,行業升級迭代會變得更加白熱化。
這不禁會引發一個嶄新的問題,如果 AGI電子人主播成功的複製或替代董宇輝,能夠提供給消費者同樣的情緒價值,不會出錯,直播電商會不會進入無人化時代?抑或是AGI作為一種工具,會深入到目前的直播間裏。但值得注意的是,AGI裏對於倫理的把控,以及在肖像權方面的漏洞,會是監管的方向。如何合法合規的進行AGI電子人直播,是行業亟需研究的問題。
未來直播間的勝負,將由AGI直接決定,大模型的好壞,決定了最終的GMV。明年,新東方或許就能再造一個董宇輝。