618收官盤點，這些品牌攜手阿里媽媽打贏“增量戰”_風聞

文 | 山核桃

一年一度的天貓618吹響了收官號角，今年這被譽為“史上最簡單”的618充滿了“轉折”意味。 

今年淘系改革成效顯著，用户迴歸使平台煥發全新生意活力。數據顯示，淘寶月活躍用户數高達9.1億，截至6月18日24點，88VIP新增會員人數同比增長65%，會員規模創歷史新高。 

無論是用户的規模還是質量，淘系都實現了新的躍遷，也直接帶動了商家在618期間的大幅增長，形成平台用户擴張與商家生意提升協同共振的新局面。 

今年天貓618，品牌生意大爆發，截至6月18日24點365個品牌成交破億，超36000個品牌成交翻倍；中小商家也在淘系實現了生意新突破，190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%，近3萬中小商家成交破百萬；淘系直播更是流量成交持續增長，淘寶共產生81個破億直播間，618破億直播數量同比增長53%，其中破億達人直播間34個、破億品牌直播間47個、源頭產地直播間GMV增長6倍。

用户迴歸，生意迴歸。618期間，眾多商家在阿里媽媽確定性增長路徑的助力下，捕獲淘系新生意增量機會。【財經無忌】將解碼阿里媽媽和一批黑馬商家的生意增量法則，為行業未來的經營方向提供新思考。 

1、人羣法則：借勢AI技術，實現TA人羣全域破圈

“未來的營銷將會是人對人的營銷”。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾對行業未來作出這樣的預判。 

科特勒口中的“人對人的營銷”強調了人羣策略的重要意義，在618這樣的關鍵節點，無論是大促前期的人羣蓄水，最大化拓寬人羣規模，還是後期精準圈人，一擊即中實現高轉化，總結來看，商家在人羣側有兩個核心要點： 

一是，找到品牌的核心目標人羣，儘可能地拓寬人羣規模，獲得更多人羣增量；二是，更高效地找準“對的人”，與之建立更深的聯繫，產生高購買力與高粘性。 

今年618期間，「財經無忌」觀察到，依託阿里媽媽LMA大模型的底層技術、TA人羣解決方案和一系列產品的場景化能力，不少品牌和商家都在今年618形成了自身獨特的人羣打法。

總結來看，這羣成功玩家的核心動作集中在兩個方面：一是明確大促人羣策略的核心目標，站內站外以優質內容同步種草，打通人羣活水，做好人羣資產蓄水。二是多組合運用阿里媽媽的產品能力，實現全域高效找對人、找準人。

不少品牌藉助這套人羣法則，在今年618實現了生意躍遷。 

深耕寵物食品多年的**「藍氏」**今年618核心人羣策略就是“擴大品牌影響力，為品牌心智種草”。 

在618前期，藍氏藉助自有成熟內容IP“21天餵養體檢計劃”第六季，在站外提前鋪設並沉澱了一大批高質量的真實口碑UGC，這些圍繞“科學餵養”的優質內容幫助藍氏提前累積了用户對品牌的偏好，隨後藉助阿里媽媽多維度的產品能力，站外運用阿里媽媽UD全網種草，站內則利用萬相台無界版多場景投放能力，最終高效引流新客，主推產品貓糧單鏈接位列天貓寵物類目TOP1，新品銷量單月增長超500%，實現了人羣、貨品的雙爆發。 

知名食品品牌**「雀巢」**的成人奶粉業務在人羣側也有不少動作，提升全域人羣應用效率，促進店鋪銷 售轉化。今年618，雀巢成人奶粉攜手樂其同樣打出一套全域組合拳。 

在淘外，雀巢成人奶粉業務利用阿里媽媽UD進行目標消費者的觸達種草，站內則通過萬相台無界版 的「品效序列化」能力，進行全流量場域追投，在打通“種草-轉化”的全鏈路，提升站外投放有效性的同時，雀巢成人奶粉實現了目標人羣的精準觸達，榮登同品類熱銷榜TOP1。 

不只是食品、寵物此類賽道，同樣將“全域消費者運營”設為核心KPI的還有在膳食補劑行業深耕多年的**「WHC」**。在“健康養生熱”下，人們的保健品的需求越發高漲，但隨着行業細分化與專業化趨勢，消費者越發注重品牌影響力，這也意味着品牌需要通過全域經營，為貨品找到高效觸達核心人羣的路徑，讓自己成為垂類用户的心智首選。 

在618前期，WHC就以“自愈”為大促活動內容主題，站外聯動社交媒體短片投放、批量KOL內容種草，站內則通過阿里媽媽「品牌首秀」瞄準補腦潤眼需求人羣、心腦血管磷蝦油跨類目人羣、WHC品牌MVP人羣等優質高營銷人羣實現精準觸達拉新，同時應用萬相台無界版的精準人羣推廣場景進行序列化追擊，最終在大促期間實現人羣資產、品牌新客、品牌生意的三重爆發，618新客數量同比去年增長超356%。 

如今，實現人羣關係的高效流轉，已是商家實現長效經營增長的基本盤，上述品牌商家和阿里媽媽的配合無疑為我們找到了一條“理解人-找到人-找準人”的有效路徑。

2、貨品法則：巧借生意槓桿，實現好貨確定性打爆

人羣策略只是經營的一環，回到618，對大多數的品牌商家而言，借力大促勢能把“貨賣出去”也是核心的生意目標。 

不過，大促勢能有多大，競爭就有多激烈，特別是今年618開賣早、週期長，從貨品側來看，新品扎堆上新、大促定製化貨品不斷、爆品也層出不窮，如何充分將大促勢能轉化為實實在在驅動貨品打爆的動能，這對不少品牌和商家而言，是必須要思考的命題。 

不同行業有不同特點，不同品牌和商家產品賣點、成熟度也不同，因此，貨品打爆的具體路徑也有差異，今年618一批爆款品牌的經驗和經營策略值得我們細細研究。

在男士消費持續升温的當下，男性美容美髮成為近年來的熱門賽道，也湧現出不少的新鋭品牌，成立於2020年男士髮型護理品牌**「即山川」**就是其中的一匹黑馬。 

與其他同類品牌多SKU不同，專注發泥類產品的即山川在研發上保持自己的節奏，產品以“少而精”見長。今年618前期，即山川上新了一款主打“零門檻打理自然髮型”的“軟發泥”新品，品牌希望在大促期間精準實現人貨匹配，為後續產品運營打下基礎。為此，即山川一面借力阿里媽媽的「TA人羣運營解決方案」，深度挖掘人羣需求，拓展更多機會人羣，另一面，運用萬相台無界版做全場景聯動，實現人羣全域滲透，在競爭激烈的618大促中，助推新品快速完成冷啓，達到店內次爆品程度。 

3C數碼一向是大促的高敏感行業，其中數碼配件品類在快速成長的同時，新老品牌的湧入，讓市場競爭也越發激烈。 

國民品牌公牛在數碼配件領域深耕已久，公牛數碼希望借618上新機會，在實現新品快速冷啓的同時，拓寬店鋪的流量廣度。為此，公牛展開了“三步走”：第一步，對產品能力進行了優化，瞄準“好貨”定位；第二步，針對關鍵詞場景，運用阿里媽媽BEST方法論三大玩法中的「搜索卡位」功能，為商品搶佔核心位置展現；第三步，則是藉助阿里媽媽今年推出的革命性新產品——全站推廣這一生意槓桿，以付費撬動免費，打通全站流量，同時以極簡智能化的操作，加速新品打爆。 

數據顯示，公牛數碼配件旗艦店在618開啓3小時內就位列手機充電器銷量排行TOP6。在全站推廣加持下，公牛成功達成“户外電源類目行業TOP7”目標，品牌相關負責人表示，在使用阿里媽媽相關產品能力後，操作愈發智能化和簡單化，效果也在逐步提升。 

“一擊即爆”的故事同樣也發生漱口水新鋭品牌**「呼吸海洋」**身上。 

作為口腔護理賽道明星品類，漱口水儘管已有破圈之態，但依舊是一個垂直賽道，因此如何更精準地為該產品找到合適的人羣，既需要品牌持續以優質貨品塑造專業形象，又要做好流量承接，實現貨品的爆發。對此，呼吸海洋一方面在站外社交媒體發起相關話題活動，搭配站內品專建立品牌心智；另一面，商家利用萬相台無界版做好“人詞聯動”，實現全域滲透，618單品爆發係數同比去年增長超10倍，全店新客數量同比去年增長超1200%。 

一個個貨品成功打爆的案例背後，可以看出，今年618，阿里媽媽為商家構建起的是一條明確的貨品打爆路徑，這之中，無論是垂直賽道的小眾類目，抑或是競爭激烈的熱門類目，商家只要持續打磨自身產品力，結合阿里媽媽給出的生意槓桿，就能大有可為。

3、直播法則：重倉直播藍海，實現全時全域生意爆發

在人羣、貨品之外，在競爭激烈的大促中尋找增量最直接的方法就是——到藍海市場裏去。 

一個共識是，淘系直播正是這樣的“藍海市場”。從年初開始，淘寶在內容電商頻頻加碼，在今年3月的淘寶2024內容電商盛典上，淘寶更是宣佈將投入百億現金持續加大內容電商的投入，實現淘寶內容電商的DAC同比增長超100%，GMV同比增長超80%。

在淘系生態內，內容和電商從加法到乘法的轉變，釋放出兩個關鍵信號：一是重倉直播這一藍海市場，就能抓住淘系內容電商新一輪的紅利。二是隨着直播電商走向精細化運營的下半場，圍繞直播這一高轉化場域的精耕細作也成為大多數品牌商家的集體共識。 

作為商家經營的“加速器”，特別在618這樣的大促中，直播的重要意義不言而喻，但商家也會面臨相同的問題：大到如何把握淘系直播紅利，直播節奏與整體618經營策略的配合，小到如何實現全域低成本拿量，如何快速提升直播間優質場觀和互動等…… 

這些細節的成敗與否，都決定着直播最終發揮的勢能大小。我們發現，在今年618期間，不少品牌商家就成功搭載淘系內容電商紅利，實現品效銷齊升。 

覆盤這些玩家整體的操盤方法，我們發現了兩點顯著變化：一是直播的價值在延伸。當前直播已成為品牌商家整體內容策略的關鍵環節，不僅是品牌和消費人羣即時互動的重要方式，同時也成為打爆超級單品、高效引流轉化的關鍵場域。二是，直播已成為一個系統化工程，從前期籌備到最終效果驗收，品牌和商家必須與平台配合，找到最適合自己的方法論。

在國貨美妝品牌**「彩棠」和傳統滋補品牌「燕之屋」**身上，可以清晰地看到上述變化。 

今年618，彩棠聚焦重點趨勢品粉底液，希望在大促期間完成爆品躍變，提前搶佔粉底液類目的市場心智，其中，直播成為彩棠撬動增長的有力支點，彩棠積極運用阿里媽媽超級直播的「直播間成長」，多場景、分時段進行投放，其中重點關注夜間核心時段，成功實現低成本引流轉化。環比去年，彩棠今年618期間藉助「超級直播」提升直播間ROI超50%，直播間保持高熱度、高轉化的同時，全域增長再創新高峯。 

燕之屋則是對618經營進行了長線佈局，錨定「星鏈計劃」算法提純的策略人羣以及「星趨計劃」挖掘的元氣補給等跨類目策略人羣進行高效拉新，並將直播納入品牌代言人官宣大事件中，成功建立了“品牌大事件+線上直播宣傳+站外熱搜及種草”的全鏈路推廣，成功實現店鋪年度單日成交TOP1。 

爆發日結束後，燕之屋也持續蓄力做好現貨期的銷售，在531開啓總裁直播，鞏固爆發期成果。同時，在整個618期間，燕之屋持續優化人羣運營，站內站外借助阿里媽媽品牌首秀、品牌快秀、UD品牌資源，鎖定目標消費人羣，並加碼「超級直播」、「超級短視頻」等數智工具，實現種草效率最大化，店鋪人羣資產實現千萬級同比增長！ 

今年天貓618，直播已成為眾多商家實現生意爆發的“關鍵抓手”。 

4、結語：增量的底氣源自找準方向、善用平台技術與能力

618是觀察行業變遷與生意經營的一面鏡子，從上述商家打爆生意增量的案例中，我們不難發現，變化雖然會帶來挑戰，但也充滿了無數突破的可能性。 

隨着消費者需求的多樣化和極致個性化，商家善用平台AI的技術能力和產品能力，去理解消費者，用更優質的產品力、服務力去服務好消費者，變得更為重要。今年618，我們已經看到了一批善用平台能力的商家收穫了生意增長新機會，相信隨着AI技術對電商領域革新的深入，商家與平台做好協同，將會迸發出更大的生意增長新可能。