史上最“難”618，誰在“悶聲發財”？_風聞

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作者｜鹿堯

對於商家和品牌來説，每一場電商大促，都是一次考驗。伴隨大促的日漸常態化，低價消費趨勢下，生意似乎越來越難做，不少商家和品牌感到前所未有的壓力。

當然，也有例外。

618剛開啓一週多，尤谷的電風扇就在它的抖音商城店鋪裏賣了250多萬元，相比去年同期活動的表現，GMV整整翻了5倍。同樣做小家電的禾蘭仕也是單品爆發型選手，主打的拔罐儀單日銷量超過一萬單。

尤谷與禾蘭仕並不是個例。在今年的抖音商城618好物節上，你還可以看到更多：賣種植營養土的“船長花園”，各項銷售數據比活動前上升一半；做生鮮的聰季、做冷吃菜的品品，營收和熱度也都打破了各自的預期。再看大品牌，追覓、vivo、極米，這些耳熟能詳的產業龍頭，他們都在抖音商城618裏抓住了收獲期。

一般來説，每次大促，對商家和品牌來説既是考驗產品和運營能力的練兵場，也是打爆生意增量，提升知名度的重要突破口。而這些品牌和商家的成績的背後，同樣展示了平台自身的誠意和競爭力。

和以往要糾結各種複雜的平台優惠規則不同，今年618，各家平台都在追求玩法簡化和加大扶持力度。抖音電商也不例外，平台不僅降低了參與門檻，還不斷升級扶持資源和全域玩法，投入百億流量來支持商家和低價好物。平台有足夠的支撐，商家的生意增長更容易順其自然。

近幾年，很多商家和消費者也都能夠感知到，抖音電商正在讓大促變得更有看頭。從意識到興趣電商能夠重構電商生態，放大人貨場的細節；到越來越多的人看到全域興趣電商背後藴含的巨大能量，成為幫助商家打造爆款商品的有效途徑，這種“確定感”，或許就是品牌和商家在抖音電商里長期經營的底氣。

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以價促量：揭秘618低價好物爆款的“秘密”

成立在2021年的禾蘭仕，和尤谷有着相似的經歷，在入駐抖音商城做獨立品牌之前，他們都是在慈溪做代工的電器工廠。工廠型的商家善於生產，廠貨有價格優勢，但面向C端的銷售運營是他們普遍的短板。

轉型做品牌後，禾蘭仕初期主要靠私域，尤谷曾一度將希望寄託在傳統電商，但隨着線上流量越發稀缺，他們逐漸和大多數品牌一樣，注意到用户的消費思路已經發生改變——全域興趣電商吸引了越來越多的人購買下單。

抖音電商看中源頭工廠的產品和價格競爭力，向他們提供相對較低的入駐門檻，扶持力度也很大。今年是尤谷第二次參加抖音商城的618活動，平台針對商品開放了不少玩法，憑藉工廠商品的價格優勢，尤谷和禾蘭仕都重點參與了更適合中小商家的「官方立減」。

價格是商家能否吸引和留住消費者的關鍵因素之一，「官方立減」的玩法非常簡單直接，對於參與的商家，平台會給予他們“官方立減”標籤、全鏈路優惠引導、平台補貼扶持，以及全域的曝光資源，從而提升商品價格力。

類似的平台級玩法還有「一件直降」，商家獲得“直降”標籤，可以在低價商品專區和全站核心資源點位露出。據瞭解，抖音商城618好物節至高可為低價好物帶來500%的曝光增幅，實現激發消費者下單意願，促成成交轉化。

再加上店播+達播的組合打法，在平台全鏈路曝光、消費券等資源支持下，商家取得收效明顯：尤谷最高一天賣出13600件商品，單日成交達69萬；禾蘭仕的拔罐儀成交量7.5萬單，風扇系列GMV高達2000萬。

需要注意的是，符合規範的商品，都可以參與抖音電商的低價策略。

在大促中以價促量的案例還有很多。主打生鮮電商的聰季，依靠抖音商城「超值購萬人團」帶來的海量曝光和精準流量，收穫同比增長300%的GMV，爆款金煌芒的單日銷量破千單。專注園藝用品，如營養土、肥料的船長花園，618期間報名了抖音商城內所有可選項的玩法，其中「秒殺頻道」幫助商家的營養土單日突破1萬單，並在活動期內登上了品類爆款第一。同期，小家電港謹品牌藉助抖音商城618好物節「一件直降」玩法，成功將電熱睫毛夾打造為日均萬單的爆品，讓每個愛美女孩花小錢也能擁有太陽花大美睫。

上面的案例讓我們看到，商家生意爆發的背後，不同行業的不同商家，都可以在抖音商城找到適合自己商品的大促玩法，這背後的邏輯，大多是依靠低價優勢來打爆單品，進一步提升品牌及店鋪的知名度和整體銷量。

然而，我們不應忽視的是，抖音商城618的低價並非無條件的低價，平台對商品的品質要求沒有鬆懈，那些能夠在大促期間抓住機會、快速起量的商品，依然具備“性價比好貨“的特徵。從這一點來看，純粹的低價並非銷量增長的唯一解，不驅利不是好的生意人，但真正好的生意人，更應該重視長遠的發展。

根據抖音商城618的戰報，銷售額破百萬的單品達到2.5萬款，抖音商城GMV同比增長了85%。但抖音電商618的火熱不僅是讓利讓出來的，最根本的原因，還是平台的各類玩法契合了不同商家的需求，能夠帶來實打實的流量和確定的轉化效果，以及長期影響力。與此同時，那些消費觀念逐漸迴歸理性的用户，也會在抖音電商裏更安心地找到自己滿意的優質好物。

02

全域電商：從低價爆發到持續經營的轉變

在當今的商業環境中，持續經營是平台和商家雙向選擇的結果，商家通過提供多樣化、高性價比的產品，滿足消費者的不同需求，增強平台的競爭力和吸引力。而平台則通過為商家提供優質的服務和支持，幫助商家更好地適應市場變化、提升運營效率，實現長期穩定的收益。

這種雙向選擇不僅體現在雙方的合作關係上，更是他們對市場環境有着共同的認知，以抖音電商為例，全域興趣電商作為一種新興模式，推動了消費者需求的變化，傳統的“人找貨”模式逐漸轉向“貨找人”，平台為商家提供了更多元化的銷售方式和更精準的消費者觸達，在這種情況下，商家更需要把握機會來實現持續的經營。

抖音電商通過巧妙融合內容場與貨架場，形成了一種高效的協同模式。內容場作為吸引用户興趣、深度種草並製造熱門話題的核心區域，而貨架場則負責承接用户的主動購買行為，實現銷售轉化。在今年的618大促中，抖音電商憑藉一系列玩法和扶持政策，從「大牌鉅惠」、「萬店鉅惠」，到「商家任務賽」、「超值天團直播間」和「直播任務賽」，持續強化了這兩個場域的協同效應，幫助商家實現更為流暢的全域經營。

以「大牌鉅惠」為例，這是抖音商城618針對大牌商家推出的一項玩法，為每個商家提供量身定製的宣傳方案，例如與達人合作短視頻，以及其他適合品牌特性的宣傳素材。再根據品牌的不同需求和影響力，提供不同梯度的流量支持，最終實現規模化的爆發。

以追覓為例，作為最早入駐抖音電商平台的生活電器品牌之一，品牌經歷了從內容蓄水到全域生意的轉變。在抖音商城618好物節上，追覓專門為抖音商城設計了專供品，且根據不同的產品線和商業策略，採取了靈活的預售和銷售節奏。

在內容場上，追覓一邊通過短視頻、短劇、KOL/KOC合作等多種方式，結合產品的賣點和用户的痛點，進行內容的創作和觸達；另一邊藉助平台的IP資源，在「大牌鉅惠」的流量加持下，利用開屏廣告、話題挑戰賽等對產品和品牌宣傳推廣。據瞭解，大促期間，由於平台提供的曝光和資源更多了，追覓銷售和人羣觸達都超過了預期。

同樣參與「大牌鉅惠」的還有vivo和極米。前者與平台共建了豐富的內容，包括聯合營銷玩法，如總裁進直播間等。在平台補貼和千川券支持下，品牌也會選擇一些熱銷品進行推廣，並自行提供一定的價格補貼。後者通過參與「大牌鉅惠」，實現了廣泛且精準的曝光，成功打造出了play 5系列的爆款效應。

全域興趣電商模式下，商家的努力可以起到1+1>2的效果，銷量與流量之間也因此形成了良性循環：銷量越多，就有機會獲得更多流量；流量越多，銷量也就越高。這也是商家要把握住的最關鍵的地方，怎樣運轉好全域，抓住流量機會，促成生意爆發。

在這方面還有很多其他案例，大牌之外，中小商家中，品品官方旗艦店主要參與了「商家任務賽」推出了區別於平時活動的特別商品機制，進行了商品、搭贈內容等方面的更新，除了製作創意短視頻，他們的直播間亮點很多，百場直播觀看人次超過百萬，618直播間24小時不間斷輪流直播，活動積累的GMV超過了之前一個月的銷量，在抖音商城生鮮品牌榜上升到前20名。

對商家來説，參與大促不僅是為了追求銷量的單次爆發，也是獲取新客、提升消費者認知度的不可多得的機會。經歷抖音電商的一場618活動，包括追覓、品品在內的無數品牌在實現增長的同時，也沉澱了面對流量洪峯時的成熟的全域運營經驗，更重要的是，這些生意上的新增量，已經轉化成了他們持續經營下去的動力。

03

在確定的平台裏，只需做正確的事

覆盤這些商家案例後，我們發現，此次抖音商城618好物節，平台和商家的爆發並非偶然。

一方面，抖音電商積累了龐大的用户羣體。這些用户不僅活躍度高，粘性也很強，為抖音商城的發展提供了堅實的基礎。平台強大的數據分析和推薦算法，讓抖音電商精準地瞭解用户的興趣和需求，推薦更符合其喜好的商品，提高購買的轉化率。

另一方面，618期間，更低的門檻，沒有商家類型限制，甚至個人店也有機會實現爆發；更多元的玩法，在百億流量、更多補貼的加持下，助力商家全域經營；平台也提供線上線下及千川、羅盤等工具的全鏈路支持，商家爆發的可能性被無限放大。

換句話説，從作為電商新勢力出現，發展至今，抖音電商已經越來越成熟，從商家側的豐富程度，到平台側的政策、玩法、各類補貼，都在不斷的優化和升級。這種穩健的增長狀態，讓商家在引爆大促這件事情上的“確定感”越來越強。

除了此次618的增長體現，過往的成績也可以佐證：今年“抖音商城年貨節”，平台日均動銷商品數同比增長113%；“抖音商城38好物節”商品GMV同比增長76％，到了今年618，抖音電商動銷商品數較去年同期提升50%，動銷商家數量較去年同期增長35%；商城GMV同比增長85%，商城訂單量同比增加94%。內容場和貨架場的結合，使得抖音電商能夠為商家提供完整、穩定的經營環境。

除此以外，依託全域生態優勢，抖音電商在為商家提供了更大的展示平台之外，也間接起到引領消費趨勢的效果。

典型的例子，從此次發佈的618平台榜單來看，女性消費力仍然強勁，但男性用户的消費能力也逐漸凸顯，除了傢俱家裝、電腦數碼等典型品類，男性護膚品銷售額同比爆發近150%，男士潔面、男士護理套裝等細分類目也都同比高速增長，“他經濟”成為重要的增長力量。

我們也發現，年輕人的消費趨勢逐漸成為市場的主導力量，他們既追求獨特和個性化的消費體驗，也更加註重產品的品質和性價比，這種消費觀念在多個領域都有體現。從抖音電商發佈的戰報來看，脆皮年輕人鍾愛朋克養生，保健護具銷量竟同比增長467%；運動户外服飾鞋履爆銷售額爆發近350%等。

同時在抖音商城618好物節湧現的各品類榜單裏，我們既能夠看到耳熟能詳的知名品牌，也能夠看到新興崛起的年輕品牌，更能洞察到有趣的消費趨勢：男性用户成為消費的新增量，這不僅影響了3C數碼、户外等品類快速爆發，而且美妝等類目的增長，背後也是男性羣體的貢獻同比增長。抖音商城618戰報顯示，男性消費者越來越關注護膚，男士護膚品銷售額同比爆發近150%。同時家電、手機、食品、家居、寵物，每一個榜單呈現的消費趨勢，都是品牌和商家發展的廣闊空間。

毫無疑問，這對於很多商家來説，尤其是那些還未入局抖音電商的商家而言，意味着還有許多潛在的生意機會：即使行業的存量競爭已經相當激烈，但在抖音電商裏，他們仍可以通過精準的定位和營銷策略，找到藴含爆發機會的細分賽道，並且可以持續長效地經營下去。

抖音電商的全域生態優勢為商家提供了更為穩定和長遠的價值。商家通過在平台上建立形象、提升用户粘性和忠誠度，實現品牌的長期發展和價值增長。平台的開放性和包容性也使得更多的商家可以參與到這個生態系統中來，共同推動整個電商行業的發展和進步。

對於商家來説，抖音電商已經不再只是一個銷售渠道，也不僅是個單純打造爆款的孵化器，更是一個實現品牌長期發展和價值增長的重要平台。