公益、銷量回答網暴，農夫山泉不再沉默_風聞

​作者｜周堯

曾深陷輿論風波的農夫山泉，近日又出現在廣西、廣東、福建等地的暴雨災害現場。穿着紅色工服的農夫山泉員工們，冒雨蹚水，將一箱箱飲用水送到受災地區。此前，農夫山泉曾透露，根據公司《民生類公共危機事件的應急響應和處理原則》，賦予了各個省級大區在遇到災情時，可以自主決定捐贈10000箱水以內的權力，無需上報總部等待批准。

不到半個月前，在全國各地的高考考場，農夫山泉開設了公益送水的攤位。據其官方微博顯示，這一項目已經從2012年持續至今。但今年卻出現了不一樣的聲音：“藉助高考營銷作秀”“以前從來沒見過農夫山泉送水”。甚至有自媒體刻意選擇開考後僅剩等候家長的照片，編造出一個無人問津的場面。自媒體之整齊劃一，很難讓人不聯想到這是有組織策劃的推動。

對於農夫山泉而言，這絕對是一個夢幻的一百多天。多年的公益實踐被大規模地扭曲和誤解，逼得農夫山泉發佈內部信詳細解釋過往的公益項目，並在官方渠道澄清謠言——在一個健康而正常的輿論環境中，這本應是一個不可能出現的行為。

在撕裂般輿論場的注視下，農夫山泉再一次登向頂峯。這個六月，越來越多人看到了一個更加立體的農夫山泉。

6月19日，農夫山泉公佈“618電商購物節”銷售數據顯示，農夫山泉618全週期總銷量保持了全行業全網第一的成績，客户數量方面,農夫山泉線上整體會員數量突破了1000萬,達到了1024萬規模。就連農夫山泉剛推出不久的純淨水，618當天也衝上了京東水飲新品排行榜第一。

這次第一併非偶然，實際上，這已經是農夫山泉第十年保持全網全行業第一的排名。銷量以外，今年3月份公佈的2023年的財報，也展現了農夫山泉的穩定根基。這家毛利率高達60%的企業，在營收、淨利潤上一直保持着良好增速。

如此成績答卷意味着農夫山泉扛住了過往100余天的網暴，而且這意味着農夫山泉以成績為根基，對網暴進行了一次優雅的“反擊”。同時，農夫山泉能夠提供一個路徑，讓那些曾經無端陷入網暴民營企業及民營企業家明晰，在遭受極端網暴之後快速奪回市場。

農夫山泉走出的路徑其實非常清晰。作為一個長期主義者，農夫山泉一直在用好產品告訴外界，消費者的需求永遠以產品價值為主，只要有好的產品，無論外界聲音再複雜，企業都可以持續地贏得消費者。

但在競爭激烈的水和軟飲料賽道中，農夫山泉所展現的社會責任感和差異化突圍的能力從何而來，這或許是一個值得深究的話題。

01

不止步於優秀水源

在飲用水市場中，農夫山泉保持着絕對領先的地位，這樣的地位並非一蹴而就，而是在漫長的時間長河中，堅定的投入所換來的。

眾所周知，純淨水和天然水在成本上存在巨大差異，市面上一般的純淨水通過過濾自來水即可完成產品生產，而天然水從尋找水源，到鋪設管道，再到生產，經歷的是一條漫長的道路。

水源地投資一直是一個典型的投資成本高、回報週期長的行為。但農夫山泉從成立至今就將水源地視為瓶裝水尤其是飲料發展的根基，持續在優質水源地構築壁壘，並將水源地建設視為企業發展的核心業務之一。

目前，農夫山泉的水源地已經從最北端覆蓋到最南端，分佈在全國各地，包括浙江千島湖、廣東萬綠湖、四川峨眉山、吉林長白山等地。

尋找、勘探水源並非易事，企業要歷時幾個水文年，在不同氣候、不同天氣條件下不斷重複進行水質檢測，往往需要耗費幾年時間，最終才能確定一處水源。這背後的時間和成本的投入巨大。而儘管是尋找到了合適的水源地，取水也是一大難題。

千島湖是農夫山泉最早的水源地，其湖水最深處可達到100餘米，能見度可達7米。從水面下10米開始，每下降1米，水温就會降低1℃。深層水水流穩定且水壓巨大，幾乎不含微生物。

為了取到這樣高品質的水，農夫山泉的取水方法也不一般，在千島湖茶園工廠，為了在水質最好的深水區域取水，農夫山泉基建工程團隊創新性地採用了水中懸浮筒+濾水管的方法，通過在水下設置大型三腳架，讓帶有濾水功能的取水管固定在充氣浮筒和配重塊之間，通過浮力將其穩定在湖中的深水處，再將輸水用的海洋管連接取水管和工廠端。

再比如，在長白山、峨眉山、大明山、武夷山等9個山泉型水源地，農夫山泉的取水管道面臨的則是懸崖峭壁等天塹，建設難度極高，投入成本巨大。但這都沒讓農夫山泉止步，過去的20多年裏，農夫山泉陸續在12大水源地修建了總長300公里的43根飲水管道。

不計成本的投入讓農夫山泉相比其他品牌，構築了難以逾越的水源，這背後透露的是農夫山泉對於原材料的重視和堅持，而也是農夫山泉實現產品矩陣擴張的關鍵。

基於優質水源為其他飲料產品的供應鏈體系帶來協同效應，農夫山泉一直不斷推陳出新。除了瓶裝水之外，如今已經培育出了東方樹葉、茶π、尖叫、力量帝維他命水、水溶C100、農夫果園等經典大單品，近年來還開發出NFC果汁系列、咖啡飲料炭仌系列等新品。

而延續水源地的路徑，農夫山泉針對延伸產品也在佈局上游產業鏈。比如針對果汁等軟飲產品，農夫山泉在全國都佈局了優質水果種植基地。

02

在渠道建設和價格之間，堅持惠及消費者

瓶裝水行業裏有一條“500公里運輸半徑”理論。因為在整個瓶裝水鏈條上成本最高的環節是運輸，一旦銷售地離生產地超過500公里，運輸成本就會擠壓利潤，公司相當於給高速收費站和加油站打工。

農夫山泉的水源地大都在較為偏遠的地區， 有人根據農夫山泉的廠址和其競爭對手的廠址做了測算,農夫山泉現今有12個水源地,到主要消費市場的平均運距是300-500公里。而在2018年以前,農夫山泉水源地還只有8個,平均運距高達600-800公里。

為了水源品質，農夫山泉舍掉了距離和便捷，而超長運距、超高成本的運輸方式，農夫山泉付出了“大自然的搬運工”的代價。以北京市場為例，北京市場上的農夫山泉小包裝飲用天然水水源地位於長白山，從農夫山泉長白山靖宇工廠發貨至北京，需要跨越1000多公里。而在京津等地區的市郊，就存在着不少純淨水工廠，工廠和市場的距離不超過300公里。

在農夫山泉2020年公佈的招股書顯示，農夫山泉的銷售費用中佔比最高的一項就是物流及倉儲開支，其2019年物流及倉儲開支達到25.26億元，佔到營收的10.5%。

但在銷售端，農夫山泉卻從未將建設的成本轉嫁給消費者，而是一直推動深山裏運輸來的天然水長期與城市自來水生產的純淨水同價，都是兩元錢。

秉承着長期主義的價值觀，農夫山泉選擇犧牲的是自己的利潤，讓利消費者和終端。但與此同時，變革同時發生在農夫山泉物流運輸內部。

為了減輕遠距離運輸的成本壓力，農夫山泉不斷改革物流體系的上游環節，提升產品出廠的裝運效率，農夫山泉將經銷商上單至工廠裝運的等待時間縮短至24小時以內，汽運運輸至全國各地消費市場的時間控制在三天以內，有數據顯示，以公路汽運方式，農夫山泉平均貨物送達時效僅有短短的1.5天。

高效的物流保證了產品的供應，極大程度上提高了產品的週轉效率，在滿足消費者需求的同時，也讓農夫山泉提高了自身的運營效率。與此同時，通過物流運輸改革的努力，當下越來越多的物流商願意與農夫山泉開展合作。當物流商源源不斷地幫助運輸產品時，農夫山泉就逐漸形成了物流運輸端的規模效應。

近三年，農夫山泉銷售及分銷開支持續處於下滑階段，2021年至2023年，其銷售及分銷開支佔總收益的比重分別為24.4%、23.5%、21.8%，主要就是得益於供應鏈成本優化。隨着靠近水源地的工廠不斷建成投產，倉儲和物流費用優化降低了分銷開支佔比。

03

共贏，才是持久的勝利

在被網爆的一百餘天，農夫山泉沒有倒下的原因除了產品力和消費者以外，還在於其背後站着數百萬個盟友，他們是農夫山泉的經銷商和終端店鋪。

過去近30年的時間裏，農夫山泉通過持續讓利和扶持經銷商，成功搭建了一個共贏的渠道體系。

根據一份此前所曝光的收益結構，一瓶零售價2元的550ML規格農夫山泉天然水，出廠價僅為0.71元，扣去物流成本和税費，農夫山泉自身的收益僅有0.55元，佔比不足30%。

經銷商和終端門店的收入則有1.29元/瓶，收益佔比高達64.5%，經銷商的利潤得到了保障，農夫山泉在終端門店的獨特地位自然難以被撼動。

其實這也是屬於農夫山泉獨特的一面，相比追求品牌的勝利，它所打造的是產業鏈的共贏。

如此共贏並非只是讓利，在其他方面，農夫山泉與經銷商之間存在更多温情。疫情三年期間，即便很多終端小店沒有開門、不營業，農夫山泉照樣給陳列費，可以説，在最困難的時候，農夫山泉讓中國幾百萬家小店依舊有生意可做。

蘇州的經銷商許偉傑經銷農夫山泉11年，他曾表示，現在很多廠家都在搞去經銷商化，有些大賣場甚至主動要求廠家砍掉經銷商環節，但農夫山泉最近幾年它越來越強調經銷商的作用。“而且農夫山泉還保證了我們的利潤，我養着20多人的團隊，農夫山泉佔了超過一半的收入。”

這些温情的一面帶來的回報是，經銷商和終端店鋪與農夫山泉形成了緊密合作的關係，這種深度且持續的情感聯結，讓經銷商和終端店鋪與農夫山泉之間的信賴逐步加深，而農夫山泉也因此成為了終端的“硬通貨”。

當質量、價格、服務，三大能力匯聚到一起，就是所謂的黃金三原則，而這三原則中，農夫山泉始終堅持的就是長期主義。

從水源地的開發佈局，到渠道的建設和產品的推陳出新，農夫山泉始終看向長遠的目標而非短期獲利，這也因此而成就了連續12年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一的農夫山泉。

這幾年，消費市場發生着劇烈的變化，農夫山泉卻始終如一，這正是其堅持長期主義所帶來的利好。隨着其水源、產品、物流、渠道等多方面護城河的深入構建，農夫山泉自然不需要畏懼網暴，而它也必將越走越穩。