如何佔領消費者科技心智？這家中國企業給出標準答案_風聞

品牌的價值是什麼？

沃倫·巴菲特和查理·芒格曾提出過著名的“護城河”模型，將品牌作為一家公司構建護城河的基本要素之一。

按照巴菲特的説法：“你會試着去創建一個跟迪士尼競爭的品牌嗎？可口可樂這個品牌讓人聯想到世界各地暢飲可口可樂的不同人。這就是你希望一家企業能夠擁有的，這就是護城河。”

原因在於，品牌常常和消費者的忠誠度、企業的影響力、產品的定價能力掛鈎。如果説技術、產品和渠道構成了一家企業的硬實力，品牌則是企業軟實力的象徵，並由此衍生出了一整套品牌價值評估體系。

比如1999年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾倡議創建並擔任首任主席的世界品牌實驗室，日前發佈了《中國500最具價值品牌》分析報告，基於16年研究與品牌測評的“收益現值法”，包括財務數據、品牌強度和消費者行為等核心指標，對中國企業的品牌價值進行了權威評估。

圖：2024年中國500最具價值品牌發佈會

其中九牧集團的品牌價值上升到1592.25億元，連續多年位居行業第一。同時也引發了這樣一種討論：在品牌價值和市場競爭力畫等號的語境下，格局近乎板結的衞浴行業，是否會迎來新的變量？

01 “存量競爭”時代，得品牌才能得天下

根據《2023-2030年中國衞浴行業現狀深度調研與投資趨勢報告》，國內衞浴市場2022年的市場規模約1937億元，但2017-2022年的年複合增長率僅為2.3%，已經進入低增長的存量競爭階段。

從供給驅動、跑馬圈地的舊環境，轉向需求驅動、存量博弈的新環境，意味着過去靠生產、渠道構建的傳統優勢，將在時間的作用下被逐漸追平，品牌的強弱直接關係着企業護城河的深淺。

家電行業就是擺在眼前的例子。

時間撥回到十幾年前，家電行業也曾“百花齊放”，市場份額高度分散，白牌和山寨產品泥沙俱下。但今天的家電市場，幾乎被海爾、美的、小米等少數幾個品牌獨佔，一度靠價格優勢崛起的長虹、小天鵝等家電廠商，早已沉沒到行業末端。海爾、美的、小米等品牌的崛起之路並不相同，但有一個共性，即無不塑造了強大的品牌影響力。

同樣的一幕正在衞浴行業上演，而九牧代表的頭部品牌，早已在品牌運營上未雨綢繆，提前跳出了同質化競爭的泥潭。

以品牌定位為例，九牧在2023年3月舉辦了一場以“科技戰略”為主題的發佈會，成為整個衞浴行業中第一個提出做“科技品牌”的企業；一個多月前的第28屆中國國際廚房、衞浴設施展覽會上，九牧以 “科技衞浴 世界九牧”主題，並將數智化作為核心賣點；時間線再拉長一些，九牧在2021年就開始和華為全屋智能跨界合作，成為行業內率先接入華為全屋智能的衞浴品牌……

圖：九牧舉辦行業首個以”科技戰略“為主題的發佈會

為何九牧會選擇科技品牌的定位呢？答案隱藏在消費人羣的迭代中。

當前，Z世代和銀髮經濟成為衞浴行業兩大新消費趨勢，前者作為“數字原住民”，對衞浴空間的理解不再是“方便+淋浴”，而是集娛樂、放鬆、健康、收納等多種功能的多元空間；後者對衞浴產品的適老化需求越來越明顯，比如自動升降、坐墊加熱、自動衝廁、除菌除臭等智能化功能早已成為剛需。

除了在品牌定位上的長遠洞察，九牧在產品方面也在不斷刷新用户認知，在消費者的心智中播下了“科技衞浴”的種子。

九牧攜手華為全屋智能推出的智能魔鏡櫃，內置了一塊15.6英寸智能魔力屏和華為Cast Engine技術，可實現手機一碰投屏、和全屋場景進行智能聯動等功能，並針對兒童刷牙、美妝梳洗等場景打造了智慧化的體驗，以滿足年輕人羣的智能化訴求，填補衞浴空間體驗的市場空白。

第28屆中國國際廚衞展上全球首發的X90超靜音數智馬桶，帶來了超靜音、超能衝、最新升級的全水路除菌系統等功能，擁有低至38分貝的沖刷聲音、65mm的排污管徑以及99%的除菌率、98%的除臭率。不僅刷新了智能馬桶的行業標準，也為不同人羣的消費者提供了新的“最優解”。

圖：九牧X90超靜音數智馬桶

可以看到，在戰略和產品層面積極佈局的九牧，已經形成了穩紮穩打的品牌運營策略，目標直指“全球數智衞浴領跑者”。

正如世界品牌實驗室首席執行官丁海森所説：“人工智能不僅是一個標誌性的概念，而且正在引發一場工業革命，這預示着對社會和經濟秩序的根本性轉變，且這種轉變是不可逆的。世界上市值超過3萬億美元的三家公司，即微軟、蘋果和英偉達，都在AI賽道上。這些科技巨頭的龐大市值中，90%是屬於以品牌為核心代表的無形資產。”

作為一家奉行“獨立公正”原則的權威品牌評審機構，世界品牌實驗室對九牧集團的品牌策略給予了充分肯定：2024年九牧集團的品牌估值較2023年提升了224億元，和行業第二名的差值越拉越大。

02 品牌價值的“根”，在於澎湃的創新力

分眾傳媒董事長江南春曾將一個品牌“穿越週期”的關鍵歸結為兩個因素：一個是渠道滲透率，一個是心智滲透率。

想要渠道滲透率，不乏“大力出奇跡”的門道，心智滲透率要怎麼提升呢？相較於投廣告、買流量、找代言等可複製的方式，過去十年中，品牌價值迅速崛起的企業，無不將創新能力作為最重要的籌碼。

因為品牌價值的“根”，在於澎湃的創新力。

比較典型的例子就是寧德時代。2011年時還是一家剛成立的初創企業，2017年即超越松下成為全球動力電池的銷量冠軍，2024年品牌價值已經比肩華為、比亞迪等品牌。外界習慣性將寧德時代的成功歸結為時代紅利，趕上了新能源汽車的浪潮，以至於掩蓋了寧德時代在創新力上的光芒。

譬如在電池銷量上趕超松下的2017年，寧德時代的研發投入佔當年營業收入的8.02%；在人員構成上，寧德時代研發人員的佔比高達23.28%；在技術專利方面，寧德時代2017年已經有907項境內專利及17項境外專利……

因為創新力的突圍，原本應該藏在新能源幕後的上游供應商，一躍成為新能源汽車產業鏈中的明珠，頻頻出現在各大新能源汽車的發佈會上，借用“寧德時代”的招牌為新發布的車型背書，被媒體形容為新能源行業的“寧王”。

圖：寧德時代現身2023奇瑞科技DAY

如果説寧德時代是新能源行業的標杆，九牧可以看作是衞浴行業的創新典範。

和很多人印象中的“傳統”企業不同，九牧每年的研發投入不低於銷售額的10%，超過了許多科技大廠的研發佔比；5000多人的研發團隊中，科學家、專家佔比40%，行業高端人才佔比30%以上；累計專利高達20000多項，平均每天有5項專利問世，而且九牧主導定製的國際標準就有20多項、國家標準超過180項……

和寧德時代一樣，在研發環節的持續投入，賦予了九牧集團品牌價值不斷向上的硬實力，在科技品牌的道路上越走越遠。

圖：九牧綠色黑燈工廠

比如每年可產400萬套智能馬桶的九牧“綠色黑燈工廠”，讓產品研發週期年均縮短15天，智能馬桶的合格率高達99%。正是奉行“創新為王”的戰略，九牧完成了從“中國製造”向“中國創造”的跨越，誕生了i90數智馬桶、X90超靜音數智馬桶等標杆產品。讓“科技衞浴”不再是九牧單方面高喊的口號，而是消費者可以感知並記住的“真實的美好”。

再比如九牧在年初主辦了2024廁所革命與可持續發展論壇，併發布了全球首份行業報告——《科技創新賦能廁所革命：助力全球可持續發展報告》，為以科技創新賦能廁所可持續發展提供了九牧智慧和中國方案。可以看到，中國製造和科技創新的融合，進一步打通了走向國際市場的路徑，助力中國品牌提升在全球範圍內的話語權。

圖：2024廁所革命與可持續發展論壇

在動力電池領域“二次創業”的寧德時代，跳出代工的思維侷限，走上科技創新的“長征”，才有了今天的“寧王”。同屬福建企業的九牧，看到了科技的剛需，毅然將創新作為“發力點”，最終奠定了“中國第一 世界前三”的市場地位。

不單單是寧德時代和九牧，華為、海爾、美的、小米等幾乎所有出現在品牌價值榜單上的企業，創新力和品牌力都是相輔相成的，構成了最穩健、最有標誌性的增長範式：創新是企業向上生長的第一動力，並通過品牌為用户信任提供“參考座標”，降低消費者的選擇成本。

03 告別“大而散”，行業加速向頭部集中

理解了品牌的價值，以及品牌價值提升的內在驅動力，需要回答的另一個問題是：品牌價值將對衞浴行業的市場格局產生什麼樣的影響？

根據第三方數據顯示，目前衞浴市場佔有率前三的九牧、科勒和TOTO，合計市場份額還不到20％。也就是説，國內衞浴行業仍處於“大而散”的狀態，行業集中度低，缺少有統治力的現象級品牌。

之所以出現這樣的局面，比較普遍的解釋有二：一個是渠道的高度分散，衞浴產品的消費以門店、家裝、工程等渠道為主，渠道的分散直接導致市場份額的分散；另一個是產品的同質化，相同的價格帶、大同小異的產品，導致國產衞浴的差異化特徵不明顯，長時間陷入同質化競爭的泥潭。

每一個行業都存在週期性，當行業內出現了品牌價值超過1500億元的“巨鯨”，且打出了“創新+品牌”的組合拳，市場份額向頭部集中，迎來新一輪的洗牌期，將是不可逆的趨勢。

參考衞浴市場“大而散”格局的原因，對於市場份額向頭部品牌集中的判斷，同樣可以從兩個角度進行論證。

首先是“存量競爭”的趨勢使然。

一個長期處於低增長的行業，將不可避免走向分化：有的企業打破了成本價，依然換不來增長；有的企業卻能夠逆勢保持良性增長，在存量市場中攻城略地。其中的賽點正是品牌，曾左右了家電行業的“倒金字塔”格局、智能手機行業的T型結構，現在正攪動衞浴行業的一池春水。

其中在品牌價值上“遙遙領先”的九牧集團，已經形成了由法國全球奢華衞浴經典品牌THG、德國奢華廚房品牌Poggenpohl、法國豪華衞浴品牌Urbain、德國豪華衣廚櫃品牌Goldreif、專注高端衞浴品牌JOMOO九牧、專注輕奢衞浴品牌小牧衞浴組成的品牌矩陣，遵循耐消品的品牌發展規律，一邊在營銷上積極提升品牌形象和品牌認知，一邊用創新和產品塑造品牌口碑和忠誠度。

圖：九牧攜旗下六大品牌亮相中國國際廚衞展

其中的野心不言而喻。

在國內市場夯實高端形象，利用品牌勢能和產品創新，實現對外資品牌的市場轉化和對中小品牌的份額碾壓，不斷夯實“中國第一”的市場地位；在海外市場背靠“中國智造”的核心競爭力，通過併購、整合的方式打造高端產品和高端品牌，既要市場份額，也要利潤空間，在全球達成行業地位的躍升。

其次是行業進入到“下半場”的必然結果。

從產品形態進行劃分的話，對“舒適”的追求貫穿了衞浴行業的上半場，“智能化”則拉開了下半場的序幕。因為在房地產市場下行的大背景下，工程等渠道的影響逐漸式微，消費者的選擇將成為最大變量。

奧維雲網的數據顯示，2023年智能坐便器的零售額為68.4億元，同比增長10.0%；零售量為308萬台，同比增長19.7%。其中智能一體機、智能馬桶蓋的銷額佔比分別為85%、15%，銷量佔比分別為75%、25%。和歐美日韓相比，國內智能馬桶的市佔率不算高，但市場增速遠高於衞浴行業的平均數。

衞浴行業進入到比拼“智能化”的下半場，預示着固有的渠道優勢將大幅削弱，品牌形象和創新能力將成為核心競爭要素。

圖：九牧智慧衞浴空間

可以佐證的是，在傳統燃油車時代，寶馬、奔馳和奧迪有着毋庸置疑的號召力，可到了新能源時代，比亞迪、蔚來等品牌輕鬆地實現了“彎道超車”。消費者對一個品牌的認知，潛移默化的影響着購買決策，而創新能力又是厚積薄發的結果，一步落後可能意味着步步落後。九牧集團在品牌價值上的行業領先，所折射出的正是差異化的品牌認知優勢。

由此可以斷定，衞浴行業的虹吸效應將是註定的結局，九牧等科技品牌的市場份額越來越高，進一步驗證創新的紅利效應；一些跟不上時代，缺少科技能力的品牌，將悄無聲息地消失在歷史的塵埃中。

04 寫在最後

借用一位投資者的觀點：“無論你對這個行業多麼熱愛且擅長，是否有深刻的用户洞察，依然敵不過行業最基本的發展規律。”

這樣的觀點正在衞浴行業印證。

在數智化浪潮和消費者偏好的雙重作用下，衞浴行業不再是純粹的製造業，科技的屬性越來越強。不管是產品還是品牌，都必須遵從行業的發展規律，進一步向科技靠攏。

而走在數智化最前線的九牧，不只有對行業的熱愛、深刻的用户洞察，還是“科技衞浴”的頭羊。1592.25億元的品牌價值，既是市場對九牧集團的認可，也是衞浴市場格局即將重塑的信號。