直播帶貨“一哥”再洗牌，新王為何是賈乃亮？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 王琳 林京

618進行到第16個年頭，電商平台的優惠策略已經讓消費者麻木時，超級大主播帶貨似乎成為了公眾們最感興趣的話題。

誰最能賣貨？誰賣的最便宜？誰在什麼時候直播……都是消費者們口中的談資，坐在路由器邊搶貨成為常態。

第三方數據顯示，號稱今年“618”大促是最難的李佳琦618開播第一天直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元；辛巴在618的第一天直播就賣了850萬件，總銷售額14.27億元。

李佳琦和辛巴把持淘天和快手直播帶貨一哥地位多年，變化最大的是抖音。明星賈乃亮成為抖音帶貨達人榜第一名。

過去，這個位置的常客是瘋狂小楊哥、董宇輝“與輝同行”、東方甄選，以及更早的羅永浩“交個朋友”直播間。根據飛瓜數據顯示，在5月抖音帶貨達人榜中，賈乃亮以7.07億元銷售額拿下第一，而連續霸榜多月的“與輝同行”才賣出了5.33億。

當所有人以為這只是偶然時，進入6月，賈乃亮依然領跑。6月1日至6月19日，僅帶貨6天的賈乃亮創造了銷售額4.91億的成績，而幾乎每天都在直播的“與輝同行”比賈乃亮還少了近1個億。

直播帶貨江湖人來人往，當所有人以為故事已經講完時，總有新的故事又拉開了帷幕。

抖音捧出新王

6月11日，晚上8點，在抖音平台擁有4000多萬粉絲的賈乃亮，終於吃上當天的第一頓飯——三菜一湯的盒飯。他一邊吃着盒飯，一邊向所有人分享自己在618的戰績：5月21日的美妝嘉年華，開播3個小時，成績破億，當天就完成了整個618的業績。

當所有電商平台都在卷低價時，不少用户在賈乃亮直播間享受到了實惠。買蘭蔻便宜600元，1000元嬌蘭便宜了220。770元買到原價1060元的修麗可色修精華55ml，並贈送64ml小樣以及遮陽傘，光平台優惠就有220元。不少消費者發現，在這場直播中，幾乎每款產品都有補貼，大牌產品尤甚。

今年5月，賈乃亮打敗“與輝同行”和瘋狂小楊哥，以7.07億元銷售額拿下抖音直播帶貨第一。當然，賈乃亮並不是一個人在戰鬥，這次出圈是抖音聯合賈乃亮一起給用户提供了大額補貼機制，其中包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。

一位直播電商從業者向Tech星球表示，隨着低價幾乎貫穿各大電商平台，無論是縱向對比本平台，還是橫向進行全網比較，商家的挑戰在於，只要價格比別人貴，流量就會變少。抖音電商曾創造了增長奇蹟，但就在5月底，根據晚點LatePost報道，抖音電商的銷售額增速首次放緩。

與此同時，超透大主播董宇輝也表達過自己對直播的抗拒，“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作”，董宇輝近日在一期視頻中稱。

而頂流小楊哥也表示，2024年將減少直播帶貨場次，增加娛樂直播場次，今年618小楊哥甚至沒有預熱。

這時候抖音需要新的超頭主播，來完成電商業務持續增長的神話。一位洗護品牌負責人告訴Tech星球，老一輩帶貨牛人都慢慢退了，大家都怕樹大招風，賈乃亮是少有的還在繼續的。直播現在也過了宣傳階段了 ，就像天貓早期需要證明自己搞了很多淘品牌，直播早期需要大主播一樣， 但是現在平台對大主播態度一般。

賈乃亮2021年8月開啓直播首秀，他在去年也曾創造過不錯的成績，比如賈乃亮所屬遙望科技公佈的數據顯示，雙11期間總銷售額超13.6億元，創下明星主播銷售額的紀錄。

Tech星球梳理發現，賈乃亮銷售的產品以很多大牌化妝品為主，而“與輝同行”直播間更多是農產品，客單價較低。飛瓜數據顯示，5月22日-6月20日，“與輝同行”共開播58場，客單價在50-100元之間。賈乃亮共直播15場，客單價在300-400之間。考慮到客單價差異，在單量上，“與輝同行”更勝一籌。

平台與超級大主播的新博弈

超級主播曾經給平台帶來了很強的示範效應，但強大的虹吸效應也讓中腰部主播的生存尤為艱難。淘天和快手的主播生態更像一個金字塔，李佳琦和辛巴等頭部吸走了大部分流量。平台需要大主播帶來成交轉化，但又不希望他們蠶食掉中腰部主播太多生存空間。

因此，淘天和快手一直都致力於去頭部化。過去兩年，淘寶一邊引入新主播，一邊扶持店播。比如，僅2023年，淘寶就新增了863萬內容創作者，新開播賬號激增77萬。最近深受女性追捧的章小蕙也已經入淘。

抖音因為天然的流量分配機制，讓整個主播生態更加均衡。在去中心化的流量分配機制下，相比於其他平台頭部主播的格局穩定性，抖音頭部主播則是經歷了從羅永浩（“交個朋友”直播間）、董宇輝（“與輝同行”直播間），再到賈乃亮的不斷迭代。

即便是中腰部主播，在抖音也有一些機會突圍。相比於進行粉絲的原始積累，內容的創新性、用户停留時長增加，都有可能觸發到平台的流量推薦，諸如因推箱子、三秒一個商品賣貨形式走紅的鄭香香。並且，中腰部主播也能實現堪比頭部主播的銷量，粉絲數量不到800萬的網紅主播潘雨潤，在抖音曬出的納税單顯示，其一年內納税額接近1億，帶貨銷量可見一斑。

與此同時，所有平台都面臨的問題是大主播們都在成為企業化，他們希望公司化運作，更多的時間放在了管理上。

辛巴曾稱每年要支付4860名員工工資11億多，房租水電費開支2億多，給平台賺錢20多億等。除了一直致力於辛選集團的供應鏈、自營品牌建設，辛巴在近期還表示要學習人工智能，以及加碼出海，去尋求新的增長空間。

在成立三隻羊網絡公司之後，瘋狂小楊哥今年不僅跨界投資音樂節、演唱會，還創立“小楊臻選”自營品牌，並進軍短劇等熱門風口，不斷擴大企業的商業版圖。

此外，頭部主播減少直播時長和頻次，更多的重心放在構建矩陣賬號，拓展品類，培養新的主播，減少單一IP依賴症。辛巴、小楊哥不斷為徒弟直播間站台引流，李佳琦背後的美腕公司，去年也相繼構建了“所有女生”、“所有女生的衣櫥”等直播間矩陣。

超級大主播隱退之後，平台需要面臨的最直接問題便是如何保證銷量持續增長。因此，這才出現了賈乃亮的崛起。

超級紅利消失，直播下半場拼什麼

超級大主播們曾經創造過輝煌，但隨着紅利的消退，直播電商進入下半場，迴歸到商業本質，所有直播間需要比拼的能力是價格、產品和服務。

對超級頭部主播而言，當店播、中腰部主播不斷崛起，曾經他們想要拿到“全網最低價”標籤，更具挑戰。為超級頭部主播個人IP瘋狂的消費者，也變得更加理性。比如，79元一支的花西子眉筆風波背後，本質上用户關心的是產品質量能否匹配上品牌溢價。

過去，不少品牌商家為了能進頭部主播間擠破腦袋，一“坑”難求，現在它們也開始評估性價比。

一位此前跟某頭部主播有過多次合作的品牌商向Tech星球表示，今年與垂直類目的中腰部主播合作更多一些，以鋪量為主，追求更加精準的投放。在她看來，這兩年行業內，其實很難再現昔日如李佳琦、薇婭那般金字塔頂端影響力的主播。比起頭部主播，與部分中腰部主播甚至不需要坑位費，直接進行產品佣金合作就行。

事實也不斷證明，超級大主播也並不意味着就是靈丹妙藥，他們也不是品質的天然保障，各大主播因為品質問題頻頻登上熱搜。以農產品起家的東方甄選，過去所售賣的五常大米、西梅汁、南美白蝦都曾掀起不小的風波，而小楊哥直播間的產品也曾因產品質量問題，遭到職業打假人質疑和相關機構處罰。

退一步講，直播電商最後比拼的始終是產品和服務本身。這兩年，不少大主播都會溯源或者自建品牌、供應鏈。前者，讓消費者知道自己買的是真品，而後者則更大程度上保證了產品質量和毛利潤。

一個典型的例子是，東方甄選一直在努力擴大其自營產品的佔比。Tech星球此前曾披露，東方甄選爆火後，每月都在按照計劃推出5至6款自營產品。在最新的自營新品發佈會上，官方披露自營產品GMV突破36億元，同比增長108%，環比增長74%。

今年618期間，“美腕優選旗艦店”也於近日上線，涵蓋了洗衣凝珠、幹發帽、硅膠被等系列產品，都標有“美ONE優選”品牌logo，由美腕公司和工廠供應商合作共同打造。

更大的想象空間是，自建供應鏈讓直播機構從一家單純的銷售公司，變成了電商企業成為了可能，這是資本市場上更願意相信的故事。

對於所有人來説，當紅利消失，競爭才剛剛開始。