卷價格還是卷食材,看海底撈和巴奴們怎麼做?_風聞
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作者:普森
2024年上半年,在消費降級的大趨勢下,餐飲業的價格戰還在持續。
在社交平台上,#9.9 的風終於還是捲到了星巴克 #、# 山姆窮鬼套餐真的有性價比嗎 # 等話題接連登上熱搜。麥當勞 “10 元吃堡 " 活動擠爆線下門店,刷爆小紅書,各種 " 窮鬼套餐攻略 " 也在不斷進階……
在追求“極致性價比”的背景下,各大品牌紛紛“瘦身”和“低價高質”來尋找新出路。
尤其在競爭激烈的火鍋行業,一方面“價格高”成為行業共同要面對的課題,另一方面產品同質化嚴重,壁壘低,也讓火鍋店幾乎每天都在上演生死劫。
卷價格、卷食材,海底撈巴奴們各出奇招
據天眼查最新數據顯示,2024年第一季度,我國新增火鍋相關企業1.14萬家,但這期間註銷吊銷企業數量則高達1.27萬家。
如果説,在去年是“開兩家倒閉一家”的節奏,那今年很多店開業三個月,就要開始愁營收了,很多店開上半年就得關門。
小店不好過,頭部連鎖品牌也一樣是瘋狂內卷,許多餐飲連鎖品牌為了客流,都不約而同降價。
海底撈發力抖音、美團直播,上架各類套餐和代金券,與此同時,人均消費從 2022 年 104.9 元減少至 2023 年的 99.1 元;慫火鍋2023 年客單價 113 元,同比下降 12%;太二通過多種套餐、小份酸菜魚等方式提升性價比,2023 年國內客單價 72 元,同比下降 4%。
甚至有火鍋店為了競爭,公開發布公告,其內容為:鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃,而在此前,該公告的內容為:不是米其林、不是必吃榜、服務不如海底撈好、吃火鍋你開心就好。
不過,在“海底撈”們卷價格的同時,並不意味着,消費者對質量要求就降低了,據美團發佈的中國精緻餐飲報告顯示,2023 年精緻餐飲門店數量是增長態勢,市場規模達 665 億元,較 2022 年增加 12%,反映出消費者精緻餐飲需求依舊旺盛。
因此,在這種背景下,單一維度的降價並不能完全滿足消費者,也有部分品牌選擇了另外的路子,在食材上下功夫,比如巴奴,官方一篇下架白菜的推文,引發了不小的爭議和關注。
巴奴官方稱要下架以白菜為首的一眾蔬菜,包括户外菠菜、生菜、萵筍……在巴奴餐桌上叱吒20餘年後,屬於白菜的時代終於迎來了終結。同時,提出“蔬菜月月新”的計劃,按照季節,推出來自全國各地的時令鮮蔬。
比如,在下架普通的白菜之後,巴奴6月份的菜單多了荊芥、多彩節瓜、紅薯尖、青莧菜、苤藍、芥蘭筍等等,不太常見的菜品。
當然,對此事,消費者褒貶不一,可能是此前與“貴”這個標籤強綁定,巴奴此次的上新,仍被質疑:巴奴是不是又要上“天價蔬菜”?也逼得巴奴官方頻頻下場回應,此次上架的新品,好吃不貴。
但凡事就如硬幣總有兩面,質疑的背面,卻是門店生意的火爆。
以端午節為例,今年端午節(6月8日-6月10日),巴奴北京、蘇州、天津等店,日翻枱率超過7,鄭州、西安等店,每日進店顧客近1000人次。端午節三天的總客流、總桌數與去年同期相比增長20%以上。
一邊是質疑聲不斷,另一邊是實打實的數據,這也從側面表示出,當下消費者的需求就是既要又要,這對於火鍋品牌來説,挑戰只會越來越大。
巴奴提出以後實現月月上新,並且打出了“應季”的口號,要實現火鍋界的“不時不食”,這在業內人士看來。火鍋賽道因為侷限於龐大的供應鏈挑戰,上新一直偏慢,而巴奴這次的動作,既是對一貫奉行的“產品主義”的升級,也是在越來越“卷”的火鍋賽道上的主動應對。
應季上時令鮮蔬的背後,是對供應鏈的考驗
在行業極度內卷的情況下,不管巴奴是主動適應變化,還是在產品主義上持續做加法,加大對“鮮”的重視,走出差異化,真正考驗的都是背後的供應鏈。
早在三年前,巴奴就提出第三代供應鏈,主張“能冷鮮不冷凍,能天然不添加,能當天不隔夜”,時至今日來看,巴奴提出的“應季”、“不時不食”的理念,實際也是在原有理念的基礎上的延伸。
那麼,對於連鎖品牌來説,為什麼説“鮮”是對供應鏈最大的考驗呢?
這是因為有地域特色的時令鮮蔬,一般上市時間都是極短暫的,想要在短時間大規模供應全國上百家門店,這裏邊無論是對供貨質量的穩定性,還是對保鮮配送來説,都是極大的挑戰。尤其蔬菜的保鮮配送,比肉類要難得多。之前就有人詬病海底撈上新慢,海底撈創始人張勇曾説:“如果一個菜好吃,但是這個菜的供應鏈太複雜的話,我會果斷放棄。”
顯然,這對於巴奴來講,更是一塊難啃的硬骨頭。
為此,杜中兵也曾多次在媒體採訪中表示,為了能夠支撐把雲南的時令鮮蔬送上巴奴的餐桌,巴奴甚至打破了原來開店計劃,提前去雲南昆明開了一家店,作為新根據地,同時也能通過直採降低成本。
“現在供應鏈的迭代,已經可以實現更多蔬菜的保鮮。”巴奴相關人士介紹,為了保證顧客每天能吃到最新鮮的食材,蔬菜在基地採摘後,會立即被送入0至4攝氏度的冷藏庫進行預冷,之後,蔬菜會經過分揀、打包,直至到門店的整個過程中,蔬菜都保持在冷藏環境中。
可見,為了突破這口“鮮”,無論在攻克供應鏈的複雜度,還是在要付出的成本上,巴奴都下了決心和大功夫的。
當然,從當下消費者對預製菜的擔憂,就能看出,未來消費者對“鮮”的要求會越來越高,而冷鏈物流的進一步發達,健康、美味和新鮮度都能有的供應鏈,會越來越有市場。




