對永輝，胖東來或許只能幫到這一步_風聞

文 / 三生 

在於東來之前，上一位把許昌這座小城帶火的人，可能還是近兩千年前的曹操。

於東來創立了的胖東來，硬生生把一家地方商超幹成了“5A級景區”，成為全國商超品牌的一個標杆。而對胖東來，很多外地消費者都有一個疑惑，這麼好的商超，為什麼不開到全國去？

很多知名的商超品牌走的就是全國化之路，其中就有市值一度超過千億的永輝超市。但是，永輝雖然看起來家大業大，卻已經連續虧損三年，而胖東來卻因為賺的太多，經常提前下班放假。

如今，冰火兩重天的兩家同行走到了一起，胖東來向永輝超市伸出援手，幫助永輝進行了19天的“深度改造”。

6月19日，經過從5月31日至6月18日共計19天的閉店調改，被胖東來“爆改”的永輝超市鄭州信萬廣場店正式開業。20分鐘後，超市開始採取限流措施，因為人太多了。    

伴隨着胖東來的加持，永輝超市的股價快速拉昇，一個月漲幅超過20%。那麼，胖東來能夠拯救以永輝為代表的線下零售嗎？它的火爆能否持續？我們先從永輝超市的困局説起。

01 永輝，曾經最有前景的行業品牌

作為“生鮮第一股”，永輝超市曾是中國最具前景的連鎖超市。而在中國連鎖超市排行榜上，永輝超市僅次於巨頭沃爾瑪位居第二。

2010年，永輝超市登陸A股。到了2016年，永輝超市還陸續迎來京東和騰訊的接連投資，一時間成為移動互聯網新零售概念下的代表之一。

當時，為了對標阿里系的盒馬鮮生，永輝超市創立了自己的“超級物種”品牌，大舉擴張。到了2019年，永輝達到巔峯時刻，其在國內的門店數達到了最高的1440家。    

但是，也正是向新零售的轉向，也讓永輝超市陷入迷失，逐漸開始走向下坡路。之所以如此，節點財經認為，首先在於，和永輝以往安身立命的模式不同，超級物種以高端商品為主，尤其是輕奢海鮮類商品，這類產品對永輝原供應鏈形成了很大的挑戰。

而且，在選品上，超級物種也存在不合理性和過度隨意化，從而導致其自營商品無法保證足夠高的品質，還要售賣一部分永輝原供應鏈的新貨，管理上陷入混亂，甚至還曝出過更換隔夜標籤等嚴重的食品安全問題，進而影響到永輝超市的品牌。

相比盒馬，永輝作為傳統商超，並沒有將線上線下進行很好的聯動，在門店、倉庫、人手等方面的設置，沒有真正貫徹互聯網思維。

這種狀況註定無法持續，而永輝維持也消耗了大量的財力、人力，元氣大傷，導致最近幾年業績連續虧損。

從2021年至2023年，永輝扣非淨利潤累計虧損83.74億元，市值從的1118億元大幅縮水至250億元。截至2023年年底，永輝門店數鋭減至1000家，而其負債率則一路上升，從2016年的34.64%上漲到2023年的88.60%。  

在此期間，永輝超市高管層也經歷了大震盪，不僅張軒寧、張軒松“兄弟分家”，多位高管也以不同原因離任，各大股東也在減持。而面對不斷“流血”的財報和跌跌不休的股價，永輝回頭再看傳統商超，發現體量遠不如它的胖東來，已經成為行業標杆，成為它學習的榜樣和求助的對象。

而和永輝超市走向全國的發展路徑完全不同，胖東來做的事情則是一直堅守在傳統領域，並且做到極致。

02 胖東來，將傳統商超做到極致

胖東來最為消費者稱道的，首先就是服務體驗，以至於被稱為“商超界海底撈”。比如在水果區域，店員會將水果去皮後切成果盤，方便顧客食用；入口處會為顧客免費提供熱水、温水，甚至提供打包機；購物結賬後，如果有顧客退貨，即便購物小票遺失，店員也會幫助全額退款；在胖東來的電影城，如果顧客對所觀看的影片不滿意，可在影片結束後20分鐘內，憑電影票退50%的票錢……

這是對消費者，對自己的員工，胖東來也是出名的“寵”。

在工資上，胖東來給許昌當地超市一線員工的薪水，要遠高於當地白領。而且，為了讓員工更好的服務顧客，胖東來甚至專門設立了500元到5000元不等的“委屈獎”。當員工在服務顧客時，遭遇到一些不文明，不公正的對待時，胖東來就會以此來安慰員工。

**盤點胖東來身上的標籤，比如服務高品質、員工高福利、選品高要求等，其實都是在傳統商超的基礎上下功夫。**而在節點財經看來，胖東來的走紅，除了把傳統商超做到了極致，還離不開自媒體時代。

正是憑藉優質服務和自營產品，胖東來獲得了巨大的流量，大幅拉動了業績增長。比如在2024年元旦假期期間，胖東來7家店共接待遊客31.8萬人次，其中75%來自外地。

今年4月，於東來曾公開透露，原計劃2023年盈利2000萬的胖東來，實際年末淨利潤達到1.4億元，遠超預期。相比之下，這樣的業績超過了多家已上市的同行。    

而面對胖東來的走紅，很多陷入困境的商超開始反思自己，永輝也並不是第一家向胖東來“求援”的同行。但是，胖東來一家的走紅，能為整體陷入困境的行業找到新的出路嗎？

03 真正的出路，還是要靠自己

在永輝之前，胖東來在幫扶同行的道路上已經出手了。

2023年下半年，胖東來抽調了50多人團隊，借調了3000萬資金，開始對江西上饒市本土龍頭超市嘉百樂進行幫扶改造。經過9個月的調改後，嘉百樂的日均銷售額穩定在了30萬元以上，是原來的兩倍。

今年4月，胖東來又向湖南超市龍頭步步高伸出援手，將步步高長沙梅溪湖店成為調改首店，從員工薪酬、政策機制，到佈局、商品、價格等各方面都進行系統調整優化。

截至目前，步步高該店的改造也相當成功，調整前其日均銷售額為15萬元，調整後達到240萬元。據節點財經瞭解，步步高第二家店的調改也將開始。

也許，正是因為這樣的成績打動了永輝，最終讓其向規模遠遜自己的胖東來求助。

據節點財經觀察，胖東來對外的幫扶支持，主要集中在兩個層面：對內，充分調動員工的積極性，比如通過縮短營業時間，提高薪酬等方式，讓員工有足夠的動力服務客户。對外，調整消費者最關心的產品結構，主要是調整供應鏈。

其實，商超行業最核心的能力，就是對商品供應鏈的掌控。胖東來受到消費者追捧，很大程度上也是能夠為消費者提供高性價比的商品。

但是，從整個外部環境來看，胖東來想要通過一己之力提升整個商超行業的景氣度並不容易。對此，節點財經認為，雖然胖東來自身業績很好，但規模上其只有十幾家門店，而且大多集中在許昌。相比之下，永輝這樣擁有千家門店，佈局全國的品牌，未必適合胖東來的運營管理方式。

比如胖東來給員工開出的高薪，就讓員工數量龐大的永輝很難複製。再比如供應鏈，區域商品的供應鏈體系與全國連鎖的供應鏈相比，前者具有一致性，而全國倉儲的管理者更為複雜，胖東來作為區域零售商，恐怕很難解決這方面的問題。

對此，很多消費者也並不看好，甚至擔心胖東來受到反噬。

這種擔心並非多餘。所以我們看到，截至目前，胖東來的對外幫扶也都具體到個別門店上，並不是對整個企業的改造。而這種改造具體能夠對永輝超市這種全國性大型商超產生哪些根本性影響，還需要進一步觀察。

而放眼更大的商超行業，2023年，永輝超市、步步高、中百集團等13家傳統商超巨頭合計虧損49.21億元，今年一季度，沃爾瑪、大潤發、物美等31家超市關閉上百家門店……    

綜合來看，節點財經認為，目前整個零售商超業仍處於供大於求的狀況，新零售、社區團購、直播帶貨等層出不窮，極度內卷。胖東來對嘉百樂、步步高、永輝超市個別門店的改造，目前看非常成功。但是，這些僅僅是短期的局部成績，胖東來成功真正的意義可能在於，其為整個行業提供了新的視角，促使商家迴歸零售業真正的核心競爭力。

胖東來給出的只能是一種思路和格局，永輝等同行想重新崛起，還是要靠自己。