今年的戛納創意節為什麼無人問津了？_風聞

作者：刀客doc

有沒有發現發現：朋友圈沒人討論戛納創意節了。

若不是埃隆馬斯克參加了和WPP集團CEO馬克·裏德的訪談，被國內媒體報道了一波。

今年的戛納創意節（也被慣稱廣告節），在國內是基本沒有啥聲音了。

前幾天看到一個數據：

今年來自大中華區的評審僅8位，相較2022年17位和2023年10位，評審人數持續減少。同時，今年中國大陸報獎數為388件，是過去七八年以來的最低值。

沒想到，國內對戛納廣告節變得這麼冷淡了。

要知道在10年前，去戛納亮相在廣告業是一種「時尚」。

與會者主要是兩類機構：以4A為代表的創意廣告公司，以廣告業務為主要收入的互聯網平台公司。

4A公司自不多説，戛納廣告節最初就是針對國際廣告集團舉辦的。

此外，騰訊廣告、阿里媽媽、巨量引擎、京東等有廣告業務的互聯網巨頭，都在戛納亮過相。畢竟彼時移動互聯網廣告方興未艾，當時被國內大廠學習的臉書、谷歌都熱衷於在戛納海灘支場子、辦派對。

當時走的是「牆外開花牆內香」的路子。

雖然大部分公司確實想認認真真去學習和交流，但也有極個別廣告平台純粹就是為了搞噱頭：在戛納找一個酒店，拉幾個維繫客情的客户，組個論壇，拍個照，發個稿，匯個報就完事兒了。

現如今，曲終人散。國內對戛納廣告節已經摘去了濾鏡，曾經的仰望慢慢變了平視。

原因是什麼呢？

01 增益價值變小了對4A廣告公司而言，只要在戛納拿獎，相當於金袍加身，意味着名利雙收。

很多創意人拿獎之後，身價倍增。或在公司內得到火速提拔，或者跳槽後直接待遇翻倍，亦或是直接單幹做公司。

在一些媒體和機構的排名裏，戛納的金獅獎權重也很高，一旦拿獎，4A公司排名就會提升，自然能吸引更多的客户上門。

此外，4A公司最大的資產是人才，拿獎之後公司在行業內地位變高，聲望起來了，自然會有很多人趨之若鶩。

於互聯網廣告平台而言，戛納獲獎還有更多的內部意義：市場部證明自己的機會。

以往在大廠裏，市場部每年花成百上千萬的預算做傳播和活動，但是到效果評估的時候，用户的增長如何？留存了多少？這些都沒法歸因自證。

以至於市場部在老闆面前多少有點心虛，沒有底氣爭取太多的資源和預算。

好在那個時候，大廠的業務高速狂飆，運營部門的用户增長還有上漲空間，廣告銷售部門的資源有源源不斷的採購需求，以至於老闆和同級部門不怎麼care。

那個時候，市場部整花活兒、搞噱頭也能拿到好績效。如果拿到了一個國際大獎，也算是拿到了一個結果。

對上，可以彙報時大書特書，成為部門的豐功偉績；對兄弟部門，由於維繫了品牌客户的客情，還可能帶來競品客户的投放，廣告銷售部閉嘴了；還可以藉此在技術和產品部門吹噓一番。

不過現如今，戛納帶來的附加值沒那麼大了。

首先是投入產出上，參與獎項申報往往需要支付一定的報名費用，對於一些廣告公司來説，這可能是一筆不小的開支。2017年的時候，WPP和陽獅集團就宣佈不參加戛納（現在又迴歸了），原因主要是費用問題。據adage的報道，當時陽獅每年花在各類獎項上的參賽費大概有220萬美元，其中25%花在了戛納。

此外，公司需要投入大量的人力、時間和精力去準備報獎材料，包括撰寫案例報告、收集數據和製作展示材料等。有的不惜抽調內外部人力，甚至找外部的freelancer，臨時組建團隊，做飛機稿。

但是，報獎的結果具有很大的不確定性，即使投入了大量資源，也不能保證最終能夠獲獎，得獎率並不高。

比如2022年創意節總共收到的作品數量2.5萬個，只有826個作品獲獎（含金銀銅），得獎率是3.3%。100個參賽作品裏，只有三四個能拿獎。

此外，對4A公司而言，以前靠拿戛納的金獅子就能撬動新客户。現如今客户選擇代理商，獎項不是首要因素，更多還是要看代理商服務過什麼公司，拿到過什麼結果（這個結果主要是業務上的）。

02 營銷的實效主義時代來了現在對很多品牌來説，已經過了big idea的品宣時代。

在廣告狂人時代，廣告人認為創意就正如演員的電影、作家的小説，都屬於作品。至今這種「作品」情結依然在廣告圈。比如BBDO的文化牆上，就有亙古不變的「the work！the work！the work！」的座右銘。

但廣告和小説、電影畢竟不一樣。文學影視是作者純個性的藝術表達，可以很純粹，但廣告是不可以純粹的，一旦成為創作者的自己的表達，就成了自嗨。

我聽字節的朋友給我聊了一個事兒。

2020年，在字節內部的一次CEO面對面上，有人問張一鳴：B站《後浪》出圈刷屏了，抖音的創意資源稟賦不輸於B站，為什麼抖音做不出這樣的大創意？

這個提問一聽就是某業務市場部提出的，頗有些恨鐵不成鋼的意思，張一鳴大概意思是説：

我最近關注到了這個視頻引發了很多的轟動，但是這種視頻帶來的實際效果怎麼樣呢？我們不反對創意，但是應該把更多精力放在如何助力業務上，而不是刷屏。

2000年-2018年是廣告創意人最好的時候。那個時候資本市場投資熱度高，公司和投資人都喜歡廣告大戰這種能看得見的轟動效應。

2017年，曾經掀起一波資訊APP的廣告大戰，今日頭條、UC瀏覽器、騰訊天天快報、搜狐新聞都位列其中，其中頭條在户外投放了一波刷屏廣告在廣告圈內部也刷屏了，你可能見過這波廣告。

但喧囂之後，頭條內部看了看數據：投放帶來的用户增量十分有限。聽説負責操盤這輪投放的人來自於京城某個4A公司，後來也離職了。

廣告本質是商業工具，只不過包了一層所謂藝術的外衣。

如今，僅依靠一個廣告作品去驅動業務結果，這種概率越來越低。

在營銷的實效主義時代，強調的是營銷活動的實際效果和投資回報率（ROI）。營銷策略和創意不僅需要具有吸引力和創新性，更需要能夠直接或間接地推動銷售、增加市場份額或提高品牌價值。

這一背景下，廣告人視若珍寶的「作品」，變成了一個個投放的「物料」。代表big idea的大創意變成了一個個被數字媒介切割的小創意、微創意。

尤其是在AIGC技術的影響下，廣告創意的生產進入了機器化大生產時代，廣告主對創意素材的產能要求越來越高，主要由於：

面對像瀑布流這樣的媒體形態，高頻刺激使用户對新鮮事物的敏感度降低，越來越容易審美疲勞。

用户習慣了快速、有趣、多樣化的內容，導致他們的期望值不斷提高，對重複、模仿或缺乏原創性的內容刺激閾值越來越高。

用户習慣了短視頻平台快速的內容切換，導致對長視頻或需要長時間投入的內容變得不耐煩。

這種創意服務生意的觀念下，驅動創意的不再是人，而是永不停歇的機器。

創意的工具屬性越來越明顯，用之即棄、無效即棄、過期即棄。

這個很要命：品牌廣告主開始對大創意祛魅了，進而戛納創意節高舉的創意大旗在國內失去了不少的號召力。

03 創意好不好，評委説了不算前幾天東東槍寫了一篇文章「廣告，已不是“將軍的戰爭”」，其中就提出了一個觀察：

此前很多年裏，創意的“質量”（不嚴謹，但相信都能理解）是營銷傳播中最重要的那個變量，但現在可能已經不是了。廣告變得更加複雜，更多的變量被引入，這導致對創意的評判也不再只於某個單一的維度下展開。

在戛納，所謂的創意質量是由將軍們（評委）説了算的，這些評委很多來自於全球各個4A公司的創意總監。他們都關注的維度無非就是idea-執行-效果-價值，其中創意的權重最大。

創意原創性：評審會尋找那些具有獨特視角和新穎思考的創意作品。

執行質量：作品的製作水平、技術實現和最終呈現效果是評審考慮的重要因素。

商業效果：評審會考慮創意作品是否能夠有效地推動商業效果，包括提升品牌知名度、增加產品銷量等。

社會價值：評審也會考慮作品是否傳達了積極的社會信息，是否有助於推動社會進步和正面變化。

國內則完全不同，創意好不好就看能不能賣貨，一切由市場説了算。「不管黑貓還是白貓，能抓耗子就是好貓」。

由於阿里、抖音、騰訊都在建立所謂的營銷科學系統：每次投放後，廣告主都可以實時監測營銷活動的表現，並根據數據反饋快速調整創意。

兩種不同創意的評判標準下，國內很多廣告和戛納的創意很難兼容。

如果戛納的創意標準是基於品牌廣告的思維，國內已經是效果廣告的思維框架下看待廣告了。

這樣一來，為大創意的提供土壤越來越少，產出的廣告創意和戛納的標準也越來越遠。

武斷地來説，如果隨便拿出一個獲獎案例在國內做大規模的廣告投放，百分百會是作無用功。

反過來也一樣，那些在抖音、小紅書上能賣貨的視頻和筆記，百分百也無法登上戛納的大雅之堂。

不出所料，這一屆創意節，中國大陸共拿到了一銀四銅，比23年成績還要差一些。

不過我看朋友圈，大家似乎都不是很care這個成績，甚至沒人關注到這個結果。

是國內廣告人越來越文化自信了？還是被實效主義壓得無暇關注這個結果？

無論如何，現如今木已成舟：我們已經離戛納創意節漸行漸遠了，同時離自己卻越來越近。

畢竟，中國的營銷土壤不用非得都種鬱金香，咱們自己的牡丹，好看還好用（又能食用又能藥用）。