食神大模型救得了老闆電器？_風聞

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 老闆電器

AI手機、AI PC、AI耳機、AI智能座艙，AI大模型浪潮下，正推進萬物進入AI時代。

現如今老闆電器也將AI帶入廚房中，在日前老闆電器和愛道思文學社聯合主辦的“重返未來2024”發佈會上，老闆電器發佈全球首個AI烹飪大模型“食神”。據悉，“食神”能為用户提供個性化烹飪建議，以及通過觀察烹飪環境、感知用户情緒、為烹飪增加情緒價值。

“食神”發佈的背後，正是老闆電器迫切需要通過AI拯救當前低迷的業績。

據老闆電器2024年Q1財報顯示，該季度營收增速和歸母淨利潤分別為2.75%和2.49%，均創下老闆電器2021年以來最低增速。

圖源：企業預警通

增速放緩或和老闆電器現有品類有關，2023年第一品類羣（吸油煙機+燃氣灶+消毒櫃）佔老闆電器的營收比重為75.54%。但隨着國內地產行業進入到深度調整期，以及消費市場愈發理性，老闆電器該品類相對較高的售價勸退不少消費者。

圖源：雪球

來自河南省沈丘縣的消費者趙娜告訴DoNews，今年3月份將農村老家廚房翻新時，發現當地老闆電器門店最低產品也要三四千元。原本打算訂購最便宜產品，但自己愛人卻認為老闆電器性價比不足。

當地某二手店某品牌的油煙機且九成新才六七百元，若再購買兩三百元的燃氣灶，加起來也就1000元。即使按照二手油煙機和燃氣灶1.5年壽命計算，購買老闆電器相關產品費用足夠他們未來五六年更換油煙機和燃氣灶了。

如趙娜所言，消費市場的改變，讓巴黎世家、範思哲、巴寶莉等海外奢侈品在華銷量持續下跌。海外奢侈品為拯救銷量，不得不選擇降價刺激銷量。老闆電器第一品類又要如何向市場持續講述高端故事呢？

第二品類羣（蒸烤一體機+蒸箱+烤箱）、第三品類羣（洗碗機、燃氣熱水器、淨水器）、其他（集成灶、其他小家電、其他業務收入）分別佔老闆電器的營收比重為7.39%、9.22%、7.85%。

但2023年集成灶行業需求的集中釋放，以及消費者普遍抱有誰壞換誰、能用則用的觀念，集成灶定位愈發模糊的同時，面臨着需求不足問題。奧維雲網數據顯示，2024年Q1國內集成灶市場累計銷售額和量分別為42億元和45萬台，較同期分別下降11.9%、10.5%。

這讓2024年Q1整個廚電市場嚴重冷暖不均，以華帝和萬和為代表的傳統廚電企業，營收和利潤保持穩定增長。以帥豐電器、火星人、浙江美大為代表的集成灶企業均面臨着營收和利潤雙雙下滑的困境。

圖源：各企業財報

短期內市場無法改變下，如何找尋新變量自然成為企業突圍的關鍵。但擺在老闆電器目前的出海問題、可持續研發問題、渠道問題，讓老闆電器的這場突圍戰打起來並不輕鬆，“食神”能否成為帶動老闆電器新增量恐有待商榷。

一、同質化市場，營收如何持續突破？

DoNews在實地走訪安徽省阜陽市和河南省周口市多個縣城老闆電器線下門店時發現，這些門店陳列產品包括洗碗機、集成灶、油煙機、燃氣灶等，很少看到有門店陳列冰箱、小家電，且傳統廚房三件套基本佔到門店陳列面積的90%以上。

對老闆電器下沉市場經銷商的做法不能理解，老闆電器下沉市場運營多年，不少下沉市場消費者幾乎將老闆電器和傳統廚房三件套畫等號。強心智滲透既是老闆在廚衞電器領域市場份額相對穩定的基礎，也讓門店老闆通過出貨量增加、50%以上高毛利率和三四千元的起售價，實現門店盈利。

但強心智滲透的另一面讓老闆電器想要拓展第二、第三品類不易，近些年來，國內整個細分家電市場產業鏈愈發成熟。

以老闆電器佈局的淨水器和小家電市場為例，據業內人士透露，目前市面大大小小的淨水器品牌至少有3000個。另據天眼查顯示，2020年小家電顛覆時期品牌數量約為1910家，相關企業數量超百萬家。

產業鏈成熟、入局廠商增多意味着細分品類家電市場本質是一個同質化市場，很容易陷入以價換量、虛假宣傳中。如“使用我們的淨水器具有美容養顏功效”“我們淨水器出來的水含有大量礦物質，比礦泉水都乾淨”等文案，在淨水器行業中隨處可見。

值得注意的是，雖説國內電商先後歷經貨架電商時代、直播電商時代、種草電商時代，現階段各大電商平台已將這三種電商形態融合。但這些電商模式只是對人、貨、場的改變，電商的無限選擇、無限貨架並沒有被打破，家電企業在電商平台很難構建心智壁壘、形成差異化競爭。

且部分線下家電老闆為從電商平台手中爭搶客户，成交價可能比電商平台還要低，不少家電品類價格競爭更為白熱化。但線下渠道商本就是追求利益最大化的商人，對老闆電器線下門店老闆來説，傳統廚房三件套的利潤大幅度高於老闆電器第二、第三品類。

即使廠商對門店陳列有要求，但上有政策下有對策，第二、第三品類無法給門店老闆帶來可觀利潤，他們不會投入太多資源和資金用於日常銷售和進貨。換言之，老闆電器第二、第三品類只能通過直營線下渠道和電商渠道帶動出貨量持續增長。

但類似冰箱、空調這種白色家電產品，想要從格力、美的手中搶奪銷量，壓力極大。白色家電以剛需為基礎，三巨頭在過去幾十年建立從高線城市到鄉鎮市場的完整覆蓋，每個網點歷經多次迭代以形成最佳格局。

尤其是農村市場和鄉鎮市場，佔到國內人口大盤的線下渠道，仍在三巨頭手中。鄉鎮和農村的熟人社會，門店老闆運營多年形成的口碑優勢和客户積累。傳統三巨頭的護城河，很少有家電企業能夠打破。這也不能解釋老闆電器以冰箱為代表的其他業務營收佔比較低，掃地機器人的石頭科技洗衣機銷量相對慘淡的原因。

圖源：達多多

老闆電器下沉市場門店老闆深諳此理，他們經營策略更多還是守好傳統廚房三件套的基本盤，做到小富即安。由於缺乏核心銷售渠道支撐，第二、第三品類為老闆電器創造營收有限，未來老闆電器第一品類或將仍是支撐公司營收支柱，如何整合渠道優勢，打造出更多增長曲線，將是老闆電器的長期課題。

二、重銷售輕研發，如何打造可持續研發體系？

對標傳統三大白色家電來看：以國民消費力持續提高為基礎，家電廠商通過價格戰不斷完成行業洗牌以及技術升級持續解決消費者需求痛點，如變頻空調相較於定頻空調，更省電、更節能。當消費者習慣空調、洗衣機帶來的便捷和舒適後，品類剛需屬性繼續凸顯，進而帶動廠商業績相對穩定增長。

但目前包括集成灶、洗碗機、吸油煙機等品類，仍停留在可選性。

以集成灶為例，今年以來整個集成灶行業雖一直在“創新”，但這種創新普遍都是小創新、微創新。如市面上很多新品集中在針對老爆款產品升級，改換機身為流行色、針對清潔或噪音的某個細分功能點的升級、吸力風壓容量等參數內卷變化、下腔結構微調整等等。

微創新所帶來的結果就是繼續強化集成灶的可選屬性，消費者在換和不換之間徘徊、買也不買之間猶豫時，整個決策週期被拉長，最終反噬整個行業銷量增長。

吸油煙機雖相較集成灶、洗碗機剛需屬性凸顯，但廠商真正欠缺的還是核心差異化技術，且這種技術需持續完成價格下放，才能推動行業一輪輪洗牌，幫助廠商形成更大的銷量和市場份額。

在很多鄉鎮和農村地區有着大量不知名三四線品牌的吸油煙機，售價僅在幾百元。相對較低的售價疊加這些吸油煙機也能滿足日常廚房需求，鄉鎮和農村消費者很少會考慮老闆電器動輒四五千元，甚至更高價格的吸油煙機。

不管是打造核心差異化技術，還是不斷滿足消費者多元化、個性化需求，均對老闆電器的研發體系提出更高要求。

但從老闆電器近5年的財報來看，其研發費用僅從2019年的2.99億元增長到2023年的3.87億元，同期銷售費用卻從0.96億元增長至14.98億元。銷售費用率大幅度高於研發費用率，老闆電器為典型的銷售驅動業績增長。

圖源：老闆電器財報

研發費用投入不足讓老闆電器面臨兩大問題，一是近些年來老闆電器不斷拓展新品類，如從2022年3月進軍集成灶市場，2023年線下市場份額雖超過26%。但品類持續增加，研發費用卻沒有大幅上漲，單品類研發費用更是被嚴重均攤。

在洗碗機市場，西門子、方太電器、美的集團、老闆電器、海爾集團五家企業佔據國內80%以上市場份額，集成灶市場同時聚焦火星人、億田智能，以及方太電器等傳統廚電和美的集團、海爾智家等大型家電企業相繼發力集成灶市場。老闆電器不管是爭奪洗碗機市場，還是守住、擴大集成灶市場，壓力可想而知。

二是大模型研發本就極其燒錢，不少手機廠商、大模型廠商投入研發費用高達幾十億元，甚至更高。老闆電器2023年3億多的研發費用部分被用於家電品類研發，給到大模型的研發費用又有多少？有限的研發費用，老闆電器又要如何讓“食神”形成差異化競爭呢？

且從目前AI手機、AI PC市場來看，目前大模型對廠商帶貨並沒有達到預期。當普通智能手機、普通PC業內能支持大模型運行，很難有更多理由説服消費者購買價格更高的AI手機、AI PC。

同理，在抖音平台和小紅書，以及各類大模型充斥着大量菜譜，老闆電器未來的AI廚房產品如何説服消費者為其買單，這是老闆電器需要思考的一個問題。

更大的問題在於，家電企業若想真正構建核心壁壘，本質上需要企業打造長期且可持續的研發體系。但老闆電器家族企業內部利益的牽扯和複雜的宗親關係，盤根錯節的文化，老闆電器能否吸引更多家電行業技術大佬加入，仍值得商榷。

三、油煙機海外市場差距大，出海需克服更多阻力

不出海，就出局。近年來，中國企業持續擴大出海步伐，在動力電池領域，不少動力電池廠商紛紛在海外投資建廠。按照老闆電器官方説法，自2013年出海至今，老闆電器已進入全球30多個國家和地區，門店數量超過上萬家。今年3月份，老闆電器在北美市場也成立子公司。

但宣稱已連續9年吸油煙機、燃氣灶銷量領先的老闆電器，2023年境外收入卻僅有6787.76萬，營收中佔比更是不到1%。作為對比，IMARC Group數據顯示，當年全球抽油煙機市場規模達到161億美元。

海外收入佔比低或和部分國家吸油煙機的需求差異較大有關。推動中國吸油煙機市場增長有兩大關鍵因素，一是中餐製作複雜，烤、炒、炸過程產生的油煙相對較大；二是城市化推動，高房價相對有限的住宅面積無法通過更大廚房窗户散熱。

但這些推動因素在海外不少國家難以成立，泰國、越南、印度等國通常使用開放火焰和大量香料，雖會產生較多的油煙，但很多家庭的廚房設計並不完全封閉，通常有大窗户或開放式設計，通過自然通風來排出油煙。

而非洲的情況更加糟糕，非洲很多國家仍處在農村和半城市地區，烹飪通常在户外進行且使用開放式火爐和木炭，對燃氣灶和吸油煙機需求極低。

歐洲不少國家城市雖相對較高，但很多家庭使用窗户和自然通風外。相較於中餐，西餐對廚房產生的油煙本就很少，這無形中也抑制吸油煙機需求。上述問題反映到亞馬遜電商平台上，讓不少吸油煙機在亞馬遜平台銷量相對慘淡，全球評論也僅有幾百條，側面反映出產品銷量不佳。

圖源：亞馬遜

但IMARC Group指出，因全球消費者對室內空氣質量的認識不斷提高、消費者對智能家電的偏好不斷提高、新興的廚房設計趨勢和美學以及持續的技術進步和智能家居集成，吸油煙機市場正在經歷穩步增長，預計到2032年市場或將達到251億美元。

這對老闆電器來説，既是機遇也是挑戰。一方面，IMARC Group指出，因壁掛式有多種風格和尺寸，可滿足不同的廚房佈局和設計偏好。壁掛式抽油煙機的主導地位歸因於其廣泛的適用性、易於安裝以及與傳統和現代廚房設計的兼容性，目前佔據行業大部分市場份額。

線下屬性和強安裝屬性，意味着老闆電器未來必須在海外不同國家建立更多線下門店。但不同國家政商關係不同、用工成本和用工風險不同、法律法規不同，這對老闆電器的出海正提出更高要求。IMARC Group也指出，遵守不同的國際標準和解決環境問題是行業面臨的最大挑戰。

另一方面，吸油煙機競爭格局的特點是主要參與者參與產品創新、合作伙伴關係和地理擴張等戰略。公司專注提供具有先進功能的各種產品，才能保持市場競爭優勢。

但正如上文所述，老闆電器研發費用投入有限，想要在全球高手如雲的市場上，真正保持競爭優勢，這或許也需要老闆電器對內部研發體系持續變革。

全球化的這道考題，未來老闆電器到底要怎麼答才能帶動銷量增長和業績回暖，進而穩定資本市場的信心呢？