激光電視世界第一，海信走向全球市場的“星辰大海”_風聞
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文 | 財經無忌君
39歲的克里斯蒂亞諾·羅納爾多一腳跨進賽場，就意味着創造了全新的世界記錄——第一個參加了六屆歐洲盃的頂級球員。
在歐洲盃小組賽中，葡萄牙第一場2:1勝捷克，第二場3:0戰勝土耳其，成為F小組第一個拿到淘汰賽門票的球隊。
司職前鋒的C羅雖然還沒破門，但熱愛他的人堅信：進球，對於這位前世界足球先生來説，只是一個時間問題。
雖然還沒等來C羅的進球，但中國球迷已經在綠茵場上看到了一個來自中國的“冠軍”：細心的人發現，本屆德國歐洲盃的頂級贊助商海信，已經把廣告標語換成了“激光電視 世界第一”，而此前的版本是“中國第一 不止於世界第二”。
歐洲盃漸入佳境，海信電視露出了“不止於世界第二”的實力。
1、靠什麼成為“世界第一”
如果説“不止於世界第二”，是海信電視向全世界表達“坐穩第二，衝擊第一”的雄心，那麼這次“激光電視 世界第一”，則是海信實打實的一次冠軍“亮相”。
相比於國內市場連續20年的“第一”，在海外，海信電視此刻正處於收穫“第一”的高峯期。
在德國，走進當地的主流零售渠道，都能見到海信電視。
在擁有400多家門店的德國電子家電零售巨頭MediaMarkt-Saturn，海信100英吋的高端U7 Mini LED電視，被放在最顯眼的核心展區，連續播放着最新的歐洲盃視頻——這是海信通過競標，擊敗了一家在當地深耕多年的韓國品牌獲得的“黃金”銷售區。
“截至今年5月份，海信今年在德國市場實現了52%的增長。”海信國際營銷德國公司總經理侯路透露，根據第三方權威數據，海信電視在德國銷售量佔有率位居行業第三，居中國品牌第一。
根據國際權威市場調研機構Omdia的統計數據，在整個歐洲市場，海信系電視出貨量同比增長55.7%，在全球主流彩電品牌中增幅第一。
和很多人的過往印象不同，海信電視在歐洲樹立起的是一個高端品牌形象——就像我們二三十年前，看索尼松下一樣。
而作為海信歷時多年研發的高端產品激光電視，成為了歐洲用户買買買的“爆款”。不但售價衝破5000美元關口，去年在德國、法國、意大利、西班牙等品牌高地，銷量同比增長超過70%。
如果把目光看向全球，Omdia的數據顯示，2024年第一季度，海信激光電視全球出貨量份額高達53.4%，蟬聯世界第一。形象的説法就是——全球每出貨兩台激光電視，就有一台中國海信。
“不想當將軍的士兵不是好士兵”，但要從士兵成為將軍並不容易。
從青島當地的一家無線電小工廠起步，到如今在萬眾矚目的賽場打出“中國第一 不止於世界第二”、“激光電視 世界第一”，海信的發展，既得益於中國過去三四十年波瀾壯闊的大時代，也離不開自身對技術創新的執着堅守，以及對登上世界舞台最高位的渴望。
20年前的2004年，海信電視第一次成為了“中國第一”，也就是在這一年，中國的外貿進出口總額，首次突破了11000億美元，成為了全球第三貿易大國和出口大國。
伴隨着“中國第一”的市場地位確立，海信在2004年，首次提出了“海信未來發展，大頭在海外”的理念。
2006年，海信確定了“大頭在海外”的國際化戰略。
2、從市場“勝負手”，到產業高地的“榮譽戰”
還是回到2004年，距離中國加入WTO還有4年，但一大批像海信這樣的中國企業，已經把目光轉向了海外市場。
但從現在的眼光來看，那時候走向海外的，僅僅只是中國的製造能力——“世界工廠”的名聲也是在那個時候成型。
在面對快速增長的出口數據，這一年商務部的一則官方新聞，卻透露着清醒。
“2003年，全國出口企業中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口佔全國出口總額的比重低於10%，部分企業雖然開始出口自主品牌商品，但由於缺乏自主知識產權，特別是缺乏核心技術，品牌的附加值仍然偏低，品牌僅僅體現為一個商標。”
在這篇文章裏，有關部門不無擔憂地表示，“出口商品缺乏自主品牌，既影響了貿易收益，也不利於國際競爭力的提高和外貿可持續發展。”
百舸爭流千帆競。而伴隨着市場競爭的深入和企業發展的實踐，海信逐漸找到了自己出海的正確“感覺”。
在2023亞布力中國企業家論壇上，海信集團董事長賈少謙就認為高端是唯一正確的路。“中國企業正在走出一條新的發展道路，那就是跳開低水平競爭，堅持做產業高端或者是高端產業。”
這是一條佈滿荊棘之路，但幸運的是，海信電視從中趟了出來。
事實上在一開始，海信電視和當時多數中國企業一樣，在全球市場上扮演的是OEM的角色。但逐漸地，海信堅定“產業高端化”是中國企業走向全球化的重要途徑。
一個重要的背景是，雖然中國早已成為了全球最大的彩電製造大國，但更多的時候，我們的很多企業，都處在產業“微笑曲線”的下方，在技術和產品上，只是歐美、日韓成熟品牌的跟隨者。
“在CRT時代，我們中國品牌只能做整機生產，不掌握核心技術，因此只有連年價格戰，連年在虧損的邊緣掙扎，絕大多數利潤被外資品牌搶走；在平板電視時代，中國品牌的處境有了很大改觀，但還是跟着歐美日韓在走。”
當年，時任工信部電子信息司的一位領導，提醒台下的專家和企業家們：“中國彩電企業必須思考，方向在哪裏？”
搶佔顯示技術的新增長曲線，既是中國企業競爭全球市場的“勝負手”，也是事關中國品牌爭奪產業高地的“榮譽戰”。
最終，海信電視成為了率先的“破局者”。
都説預測未來的最好方式就是創造未來，通過提前佈局激光電視，海信用激光顯示開啓了一條由中國企業自主定義的彩電發展道路。
但這注定，是一條少有人走的路。
3、為什麼説激光顯示代表着未來？
17年前的2007年，海信開始着手激光顯示技術的儲備。
由於激光顯示的反射成像原理，在高分辨率、高色域等方面具有獨特的優勢，是電視實現超大尺寸顯示的最佳解決方案，也是實現4K乃至8K超高清顯示的最佳載體，被稱作是“人類視覺史上的革命”。
七年後的2014年9月，海信推出了全球首款自主研發的100吋超短焦激光電視。
但這還不夠。
如何從一個產品，做成一個產業，並最終形成一個行業，海信又堅持了十年。
現在，全球已經有200多家企業進軍激光電視行業，激光電視也已經成為高端大屏市場的王者，是百吋大屏電視市場上的用户首選。
通過激光顯示技術方面的投入和積累，海信目前已實現激光電視自主研發和生產製造，是當前國內唯一一傢俱有100%自主研發設計能力、擁有完全整機制造生產線的激光電視企業。
也正是在海信的帶動下，隨着上下游產業鏈的不斷完善，中國工程院院士許祖彥認為，中國將成為全球激光顯示的“硅谷”。
消費者和市場的認可，則是對海信電視最好的獎賞。
中國電子視像行業協會秘書長董敏介紹説，在海外，有越來越多的高端用户，對大屏沉浸式體驗有很大的需求，同時也還有護眼的要求。
在百吋及以上超大屏市場，激光電視的優勢更加明顯，激光電視3米視距，就可以完美體驗100吋大屏。同時由於採用純淨激光光源，海信激光電視從源頭上避開有害藍光波段（415nm-455nm），真正實現0有害藍光——這一點也獲得萊茵權威認證。
品牌數據顯示，海信激光電視海外銷量自2020年以來，年複合增長率高達131%。
洛圖科技的調研數據顯示，“海外用户購買激光顯示產品，有32%是追求浸式大屏體驗，而又46%的用户，購買激光電視用來替換傳統電視或投影。”
“2024德國歐洲盃是‘助燃劑’，相信歐洲盃結束後海信德國的市場業績會繼續增長。”作為海信國際營銷德國公司總經理的侯路，對居於全球品牌高地的德國市場，非常有信心。
學界和市場普遍都認為，從顯示技術發展趨勢來看，100吋大屏市場，會迎來快速普及期。而激光顯示技術作為下一代顯示技術，打開了人們的想象空間，無限場景，如車載顯示、户外顯示，讓人們真正享受到顯示的“美好”。
什麼是產業的高端？
海信電視給中國企業做了探索——只有做到產品技術的引領，做出高端產品，滿足用户的極致需求，才能真正在市場上成為“第一”，讓品牌躍升進入高端序列。
4、“世界第一”之後，什麼是中國企業的新命題？
這是一個足夠進入商學院課堂的案例，教授們可以總結出海信電視如何成為“世界第一”的N種做法。
比如，對技術領先的執着追求。
比如，對產業高端的戰略判斷。
無論是海信ULED X顯示技術還是激光電視技術，海信都是提前佈局，投入大量研發精力，一步步佔據產業的高端，實現高端產品的領先優勢。
比如，藉助體育營銷實現“品牌出海”。
為了在全球範圍內，快速擴大自身的影響力和知名度，海信選擇範圍廣、影響力大的體育賽事，目前除了歐洲盃，世界盃，海信電視身影，也出現在澳網公開賽、F1賽車、美國NBA籃球比賽等重大體育賽事中。
但我們認為，幫助海信電視真正實現全球化，並能實現“不止於世界第二”目標的，是其堅持“本地化”。
“經過十多年的發展，我們認為要想走向全球化，最核心的應該是本土化。”海信集團董事長賈少謙在一次採訪中總結説，“對海信來説，融入當地、服務當地、貢獻當地，是一貫堅持的理念。”
海信的“本土化”，就是在世界各地建立海信的研發機構、營銷機構、生產基地，實現研產銷的一體化運營，同時也通過品牌運營和體育營銷把品牌輸出過去。
“海信目前在海外發展中，自主品牌比重已經快到86%了，這和10年前的情況完全不一樣了。而且海信還在歐洲、日本建立了新的產業基地，把整個企業全球化的脈絡又進一步地向縱深推進。”
一個企業能否成為一個社會公民企業，才是真正徹底的本地化。這是中國企業正在進化的方向。
當下，全球經濟正面臨“向左走還是向右走”考驗，大量的中國品牌“出海”走向了世界，以新能源汽車、鋰電池、光伏產品為代表的“新三樣”，也正在建立中國企業出口的新優勢，但隨之而來的問題在於，中國企業出海如何真正服務全球消費者，為所在國市場的經濟和社會發展做貢獻？
這無疑是一道極具挑戰的難題，而海信已經給出了自己的答案。