國家發改委發文支持數字人直播帶貨 視頻號 快手電商為何卻“限流” ？_風聞

6月19日，快手電商發佈倡議公告將收緊數字人直播。無獨有偶，就在6月7日，騰訊也修訂相關細則，擬禁止數字人直播帶貨。而在6月13日，國家發改委等部門發佈通知，將利用人工智能大模型、虛擬現實（VR）全景和數字人等技術，拓展電商直播場景。站在岔路口，數字人直播何去何從？

出品｜網經社

作者｜吳夏雪

審稿｜雲馬

題圖｜網經社圖庫

一、數字人直播不香了？

6月19日，快手電商發佈關於使用AIGC能力直播的倡議公告，公告顯示：自6月19日起，針對使用快手官方數字人能力（女媧產品）的電商直播間不再給予額外的電商流量、針對使用外部AIGC數字人能力生成的錄製直播內容嚴格按照“播放錄製內容”規則（《發佈低質量內容實施細則（達人）》）管控。同時，也請使用官方數字人能力（女媧產品）的用户嚴格遵守平台相應的使用規範（《關於利用數字人直播帶貨的使用規範》）。

快手電商在公告中表示，我們非常高興並願意接受和擁抱科技所帶來的一切創新，同時更希望看到真實的直播內容，鼓勵商家/達人和老鐵們進行實時良好的互動，建立更加深厚的情感、提供更好的購買體驗。因此，為更好的保障商家/達人和用户的直播和購買體驗，使用AIGC能力輔助創作的內容相較於其他實時直播內容，平台不會給予特殊的流量扶持；同時，有意利用AIGC的低成本優勢生產出的低質量內容更是平台不願意看到的內容生產行為。

就在前不久，6月7日，騰訊視頻號修訂《視頻號櫥窗達人發佈低質量內容實施細則》公開徵集意見內容引發討論，其中最引人關注的變化是禁止數字人帶貨直播。在最新修訂內容中，原“掛機錄播”條目更改為“非真實直播”，定義為“直播過程中存在使用非實時直播內容或道具代替真實直播的行為”，違規示例中尤其指出了“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播。”

此次修訂還增加了“對抗行為”的內容，其官方定義是：直播、短視頻中出現、傳播法律法規、政策和平台不提倡或禁止出現的內容。“對抗行為”相關的違規示例包括：提供、售賣、教學或展示平台不提倡傳播的內容，如講解和售賣虛擬人代播軟件；以連麥形式，代替主播本人進行直播帶貨的行為。

二、比真人差在哪？

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥表示，對於以內容創作和社交關係為主的平台來説，數字人會破壞內容創作和社交體系的公平性和真實性。目前只是微信、抖音快手對數字人在直播帶貨有所限制，數字人的應用領域非常廣泛，所以少數平台少數功能的限制對數字人行業的影響並不大。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，視頻號其實是想鼓勵真人主播與觀眾進行實時互動，這樣能提高直播的真實性和互動性，觀眾的參與感也能增加。這條規則出來肯定會對數字人直播帶貨起到規範作用，數字人行業必須要提高智能交互能力和真實性，才能應對挑戰。

（網經社注：圖為中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊）

無獨有偶，網經社電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯網研究院院長劉興亮也認為，數字人直播可能容易產生大量低質量、同質化的內容，影響用户的觀看體驗。快手、視頻號通過限制數字人直播，平台可以更好地控制內容質量，確保觀眾獲得更優質的觀看體驗。

（網經社注：圖為網經社電子商務研究中心特約研究員、DCCI互聯網研究院院長劉興亮）

“真人主播可以實時回答觀眾的問題，提供個性化的購物建議。但數字人直播真實互動相對弱，可能降低用户的購物體驗，也更容易出現虛假宣傳、誤導消費者等問題。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青説道。

三、哪些平台、直播機構入局？

對於數字人主播，不同平台有着不同的態度。據據網經社直播電商台不完全統計，淘寶直播、京東、抖音電商、快手電商、視頻號、58同城、百度等平台，以及美腕、謙尋、蚊子會、君盟（烈兒寶貝）、鋭趣文化（陳潔KiKi）等MCN機構均有使用數字人進行直播。

其中，京東定製了創始人劉強東的虛擬數字人形象，在京東圖書採銷直播間開啓直播互動。京東雲言犀負責人此前表示，京東數字人直播的成本目前是商家邀請真人主播直播的10%，許多大牌商家都主動來尋求合作。

今年618期間，京東上有18位大公司總裁進行了“數字人直播”。此外，京東幫助不少中小企業和商家進行了虛擬數字人直播。目前，京東言犀數字人可以實現5-10分鐘小樣本素材形象建模，目前服務的品牌數量有5000多家，數字人主播帶動的GMV近百億元。

對此，曹磊分析道，視頻號對數字人直播帶貨的限制是出於對平台生態和消費者權益的考慮，防止劣質內容出現。京東發展數字人直播其實也是為了豐富內容生態。不過二者側重點不同，因為現在視頻號流量還不是很大，需要通過真實的、優質的內容來留住用户，而京東本質上還是貨架電商，利用數字人也是為了消費者轉化服務。此外，拼多多也在發展無人直播，轉化率也比較可觀。

此前，以京東創始人、董事局主席劉強東為形象的數字人“東哥”亮相京東直播間，就曾引發熱議。從開播到下播不到一個小時，“東哥”直播間觀看量超過2000萬，累計成交額超過5000萬。

莊帥表示，京東這類電商平台主要以商品購買為主，數字人能夠部分替代真人進行商品的講解、提高平台活躍度和氛圍感，所以數字人在電商平台或者説真人影響較小的平台（如百度）都有着更大的發展前景和機遇。

莫岱青也表示，平台屬性、定位、用户羣體等因素決定了不同平台對待數字人的取向。京東的用户羣體更加聚焦於購物，對於商品信息的要求更高，數字人主播可以提供高效的商品介紹和服務。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，京東擁抱虛擬主播，可能是降本增效的考量，也不排除是對於人工智能在電商方面應用的試水，和平台禁止人工智能輔助是兩種邏輯。

四、數字人直播何去何從……

人工智能技術的快速發展，為互聯網行業帶來了更多可能性。尤其在內容創作領域，生成式人工智能技術降低了創作的門檻，豐富了互聯網內容生態，為信息生產和傳播帶來了新的變革和機遇。但與此同時，人工智能生成內容存在識別難的特點，也帶來了虛假信息、侵權等問題。

因此，去年5月9日，抖音發佈人工智能生成內容規範暨行業倡議，要求創作者、主播、用户、商家、廣告主等平台生態參與者，在抖音應用生成式人工智能技術時，應對人工智能生成內容進行顯著標識並負責。抖音官方還對人工智能生成內容作了特別的解釋，是指利用生成式人工智能技術，自動生成的視頻、圖像、文本等內容。本規範重點針對人工智能生成的視頻、圖片，和衍生的虛擬人直播。

不過，對數字人直播的探索仍未停步。早在京東推出數字人直播之前，淘寶就通過阿里媽媽的AI全時直播庫推出了數百位AI虛擬主播，這些虛擬主播能夠根據商家需求進行形象定製，同時支持多語言適配和與直播間粉絲的互動。今年“618”美腕在“所有女生”直播間測試數字人直播，並且搭建AI智能客服；謙尋也在2019年推出了全流程直播服務平台——羚客系統，並在2023年升級為AI智能直播服務平台，發佈AI數字人直播服務。

此外，在6月13日，國家發改委等部門印發《關於打造消費新場景培育消費新增長點的措施》的通知，其中提到，在培育購物消費新場景方面，在明確標識和規範監管的基礎上，探索利用人工智能大模型、虛擬現實（VR）全景和數字人等技術，拓展電商直播場景。發展線上“虛擬家居佈置”“虛擬試衣”等產品 展示業務，促進沉浸式體驗消費。

曹磊稱，每個品牌、IP大咖都有自己的直播間。而AI數字人適用於直播帶貨、本地生活、知識付費、內容主播等場景。那麼未來三年，這些品牌、IP都會用自己的數字人。數字人在發展的過程中肯定會有越來越多的規範，幫助行業走上良性發展道路。我認為比較良性的商業化走向是提升用户體驗，比如界面、功能等，讓用户覺得有趣、實用，而不是無聊，畢竟留住用户才有流量、最終才能實現變現。

莊帥認為，數字人未來將與真人一起互補，在直播帶貨、商品講解等方面有着很好的發展前景和發展空間。

劉興亮繼而補充道，數字人直播帶貨在技術優勢、個性化營銷、創意和創新、成本控制等方面有具備優勢，不過數字人缺乏真人的情感和信任感，可能導致用户對其推薦的商品產生懷疑，影響購買決策。而且數字人直播可能涉及虛假宣傳、隱私保護等法律和倫理問題，需要進行嚴格監管。

“因此，數字人行業需要增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術的應用，使數字人直播帶貨更加真實和沉浸式，提升用户的購物體驗。注重內容創作和策劃，提升數字人直播的內容質量，使其不僅具有銷售功能，還能提供娛樂和教育價值。數字人應具有明確的品牌形象和個性，通過長期穩定的優質內容輸出，逐步建立用户對其的信任和喜愛。”劉興亮補充道。