戒不掉的jELLYCAT，年輕人的情緒貨幣？_風聞
锐公司-中文财经期刊《商界》官方账号-全球发行量最大的中文财经期刊之一《商界》旗下平台1小时前
這個“情緒搭子”走紅的背後，療愈經濟或許才是更深層的原因。
商界雜誌（ID：shangjiezz）報道
作者丨陳 曦
編輯丨孫 鋒
封面圖片丨全景網
單隻售價達到129~1699元的毛絨玩具jELLYCAT，外形並不出眾，甚至是以醜出圈，卻在一兩年內成為年輕人新寵，不僅一“寵”難求，二手市場也逐漸火熱，甚至成為一種理財產品。而在這個“情緒搭子”走紅的背後，療愈經濟或許才是更深層的原因。
2024年5月17日，jELLYCAT和野獸派聯名的多款“玫瑰+玩偶”鮮花禮盒限時發售，最低售價520元，最高的則以13880元價格直逼奢侈品，閒魚上還同步開啓了高價代購。
沒有最貴只有更貴，成了與jELLYCAT關聯的新口號。
如果説聯名款有其溢價的“權利”，那麼，作為jELLYCAT的常規款，一隻23釐米的毛絨狗，售價279元，11釐米的布偶鑰匙扣要179元，還是顛覆了均價在20~30元的中國毛絨玩具市場的認知。
這個2013年就進入中國市場的玩具，前十年幾乎沒掀起什麼風浪，怎麼近一兩年間，就成了眾人追捧的頂流呢？
毛絨玩具6999元
毛髮潔白但略顯潦草的小狗；嘴角上揚，卻似乎笑得不太開心的茄子；生出了手腳，枝丫也長成了一頭亂髮的盆栽；長得有點狗的粉色小豬、炸毛的小企鵝，不時流露出一絲清澈的愚蠢……
jELLYCAT乍看上去有些粗糙和凌亂的造型，似乎並不符合國內消費者對毛絨玩具一貫的印象和審美。
確實，jELLYCAT並非中國品牌，而是1999年誕生於英國，其最初的受眾也不是成年人，而是嬰幼兒，希望生產更安全的安撫玩具。所以jELLYCAT的產品通常會選擇更好、更安全的面料、工藝，這讓它的售價從一開始便處於毛絨玩具品類的高點。
而這也大約解釋了jELLYCAT產品造型的“奇特”。在嬰幼兒的眼中，動物是沒有標準樣式的，植物也是可以微笑的。從一開始，jELLYCAT追求的就不是還原真實事物，而是將物品擬人化。
2014年，jELLYCAT的品牌定位從簡單的嬰幼兒玩具，變為全年齡段禮品品牌後，更是將這樣的特性發揮到了極致。2018年，jELLYCAT推出趣味系列，為自己打開了“出圈”的大門，吸引了眾多成年粉絲，他們在此後為jELLYCAT貢獻了近半的銷售額。
豆豆眼+笑臉成為它的品牌標籤，疊加到了大部分日常物件中，包括盆栽、蛋糕、茄子、太陽、網球等本沒有生命的物體，用網友的話説就是，萬物皆可jELLYCAT。
泰迪熊將玩具引入毛絨時代，jELLYCAT則賦予了毛絨玩具“生命”。它的不少成年粉絲都有類似的表達，“jELLYCAT和其他玩具最大的不同在於，它似乎是有‘靈魂’的”“jELLYCAT似乎正在長得越來越像我自己”。
而jELLYCAT在國內的發展，最早要追溯到2006年首次設立專櫃，2015年在國內電商剛開始步入發展快車道時，便陸續開設了天貓、京東等線上旗艦店。基本有了穩定客户羣后，它又將產品分銷到各個調性相似的商店、禮品店、書店等。
在國外，jELLYCAT的業績在2018年趣味系列後迎來飆升，2019年其營收增長從上一年的2.2%上漲到21.7%。但這時的jELLYCAT，在國內還並非真正的頂流。
2021年前後，jELLYCAT才在國內跳出粉絲羣體開始出圈。“醜萌”成為它的賣點，情感向營銷讓眾多粉絲成為其自來水。用jELLYCAT在小紅書等各大社媒平台進行的二創，成為年輕人表達情緒的一種方式，帶動jELLYCAT的熱度不斷上升，儘管售價不菲，依然引發購買潮，並一發不可收拾。
2022年其天貓產品價格還在99~1699元，但閒魚上一隻絕版達達鴨價格就已經達到6999元，一隻標價5999元的小號絕版邦尼兔，仍有上千的瀏覽量。
天貓數據顯示， 2023年jELLYCAT雙十一銷量同比增長44.8%，銷售額同比增長超70%，越過迪士尼成為毛絨布藝品類最高銷售額寶座的新主人。
其線下門店也借勢大力拓展，僅北京便已開出40多家，上海、成都門店超十家，深圳、廣州等地也有門店分佈。其中不少門店每到週末、節假日，排隊的人會從一樓排到二樓。有粉絲每月購買jELLYCAT要花掉4000元左右。
jELLYCAT為何成為頂流？
要説做出帶表情的毛絨玩具，相信對大多數玩具廠商而言都並非難事，為什麼出圈的只有jELLYCAT？
這恐怕還是要從其產品本身説起。
作為給脆弱的嬰幼兒設計的安撫玩具，相比好看，更重要的是安全，其次是舒適。為了滿足這樣的需求，jELLYCAT在用料上採用高密度的聚酯纖維，並進行脱敏處理，怎麼把玩都不掉毛、不褪色。現在的jELLYCAT不僅成為安全毛絨玩具代名詞，單論其真正能起到安撫作用的手感，便足以吸引相當的消費者。
另一方面，jELLYCAT的創造力、上新速度也十分驚人。幾乎每年年中、年末，jELLYCAT都會上新，而且總會創新出讓人不禁發出夾子音的新品，吃的、玩的、用的，200餘件產品，總有一款能戳中你。
產品之外，就是jELLYCAT的營銷方式。
首先是飢餓營銷。
jELLYCAT的上新速度快，淘汰速度更快。從2010年開始，每年都會在官網公示一批停產的玩具，數量時常過百款，這些玩具無形中就成了限量版。而尚在貨架的玩具，沒人知道何時會下架，想真正擁有它，就只能現在下手買下它，否則就只有遺憾或是接受成倍上漲的價格。
從這個意義上來説，jELLYCAT也成為了一種有收藏價值、升值空間的社交貨幣。
其次是情感營銷。
情感化是jELLYCAT另一個符號標籤，他們通過產品的設計語言，與消費者建立情感鏈接和共鳴。
jELLYCAT不僅通過加上豆豆眼、微笑、小胳膊小腿，給這些物品賦予生命，還會在細節上做足功夫。比如它會按照系列或家族進行售賣，還有自己的名字；又比如收貨時附贈的卡片，會標註它們的“身份”，被玩家們稱為“喚醒指南”，不少玩家會後將它做成“身份證”“户口本”。
同時，由於每個公仔都有手工作業的痕跡，即便是同款，表情也會有微妙不同，這些都被粉絲們看作是靈魂存在的證據，有人甚至會試圖破解這些差別背後，玩具想傳達的神秘信息。
而jELLYCAT官方也在刻意引導着這樣的情感。連玩具下架的公告，都叫做“retired designs”，也就是“退休名單”。
再次，應該就是現代人的情感需求了。
在現在這個快節奏的社會，需要安撫的不僅是嬰兒，更是壓力山大的年輕人，在外他們可能是光鮮亮麗、雷厲風行的大人，回到自己的小屋，他們可能就是需要被關懷、安慰的小孩，更需要温暖和陪伴。
“不用為它們做任何事，它們都會陪在你身邊”的陪伴感，讓無數都市人將jELLYCAT視為自己最親密的夥伴，不僅給它們取名、穿衣打扮，陪吃陪喝陪聊，還帶它們上課、上班、四處旅遊。
jELLYCAT也通過評選每月之星、建立睡眠夥伴等方式，進一步強化消費者將其產品視為生活夥伴的行為，加深消費者和產品的情感紐帶。
此外，社交化也是jELLYCAT應和現代人情感的另一方式。
頂流的茄子和龍蝦，受人喜愛的原因之一，就是恰到好處的喪和賤，它們特殊的質感的“皮毛”，讓人能輕易在上面劃出圖案，加上原本的表情，就能很好地表達自己的情緒。
有些玩家甚至以玩具的身份註冊賬號，發佈日常、心情，通過它們説出自己難以在公開場合表達的情緒。妥妥的年輕人嘴替。一來滿足了自己的情緒發泄需求，二來也收穫了流量關注，從外界獲得情感支撐。
這些用户無形中成為了自來水，不斷為jELLYCAT“發展”粉絲。千瓜數據顯示，話題#jELLYCAT在小紅書上的參與人數達到26.44萬，話題瀏覽量高達7.49億，豆瓣甚至有了jELLYCAT的戒斷小組，已有超過6萬名成員。
消費者的二創也刺激着jELLYCAT的設計、營銷，讓它們更契合了消費者需求，形成正向循環。
療愈經濟正當時
而jELLYCAT這一系列操作能夠成功的背後，核心其實是“療愈經濟”的崛起。
從泡泡瑪特開始，療愈經濟便初露端倪。可愛、搞怪、醜萌的擺件，滿足了消費者低成本獲得“太乖了”的心理需求，加上開盲盒未知帶來的刺激性，一眾消費者硬是將泡泡瑪特“買上市”。近期，泡泡瑪特也推出了THE MONSTERS毛絨系列，持續在療愈經濟上深挖、探索。
除了jELLYCAT，兩年前與其類似的棉花娃娃也曾盛行一時，“養娃”成為不少8090後甚至00後的樂趣，甚至是“精神後代”，線上交易額曾突破十億大關，有圈內人靠幾千塊的投資，撬動了上百萬收入，一些玩具廠也直接改為了“娃廠”。
此外，線條小狗、Loopy、Chiikawa等療愈系網紅IP，也都在各大社媒平台獲得不小的流量，以此衍生出的各種周邊，從壁紙、手賬，到冰箱貼、實體玩具等，也有着不錯的銷量。它們在線下嘗試舉辦的快閃店，還享受了一波頂流的待遇，消費者將店鋪圍了個三層外三層。
很多日用品、服裝品牌的設計都在向温柔、突出情緒表達傾斜，不少餐飲品牌也都通過聯名、推出周邊，甚至是陪吃娃娃等方式，以更温暖、柔軟的療愈方式，加強與消費者的鏈接、增加品牌粘性。
這些似乎都在告訴我們，療愈已經成為現代都市人的強需求。
而在目前的現代都市人現實狀態、整體社會狀態下，短期內療愈經濟仍會保持上升態勢。
但入局者也許警惕的是，不少療愈系產品只是曇花一現，比如現在，原本一萬多的棉花娃娃，價值已經縮水一半，不少娃娃打對摺也很難出手。再比如泡泡瑪特，也不如此前的火熱，品牌本身也在尋找第二增長曲線。
而jELLYCAT已經有了20多年的發展，已經有了成熟的生產、運營體系，也為後來者打了個很棒的樣。雖然它的走紅，有很大的營銷推動成份，但究其根本，自身產品過硬才能支撐它的爆火，和持續增長。打鐵還需自身硬。
END
本文由《商界》雜誌編輯部出品
版權：版權歸原作者及其原創平台所有