考驗“馬桶王”的時刻，又到了_風聞

文/狗蛋本蛋

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2015年春節假期，45萬中國遊客湧入日本，消費了60億人民幣。

日本商場內的電飯煲、刀具、電吹風都被中國人買光了，甚至馬桶蓋也一蓋難求。

幾千塊錢的日本馬桶蓋，擁有沖洗、坐墊瞬間加熱、抗菌等功能，大家看了都説好。

一些網友很姨惑：很多是Made in China，漂洋過海洗個澡就成瑰寶了？

比如松下有款馬桶蓋，在杭州生產，然後運回日本賣給中國遊客。松下説，這款馬桶遵循日本標準，質量上要優於在國內賣的松下產品。

把日本標準定義為高品質，再加價賣給中國人，日本人是懂營銷的。

那時候“日本製造”處在被神化的巔峯，之後的很多年，中國中產去日本遊玩歸來，左手拎兩個電飯煲，右手三隻馬桶蓋，成了一種新常態。

這讓中國本土電器、衞浴品牌很不淡定。

董明珠説，刺痛了我的神經，格力要研製出“世界上最好的飯煲”。

九牧衞浴董事長林孝發公開喊話：

九牧不吹牛，我們智能馬桶蓋的性價比和服務遠超日本。

林孝發是福建泉州人，九牧誕生於泉州南安，人稱“水暖之都”“衞浴之都”。這個縣級市曾經湧現出一批知名衞浴品牌，比如行業常説的南安衞浴“四大家族”：

中宇、輝煌、申鷺達及九牧。

它們都曾擁有過靠前的江湖地位，時移勢遷，如今還活躍的只剩九牧。

最近一兩年，説到九牧，媒體報道或林孝發常常提到8個字：

中國第一，世界前三。

上個月，九牧參加第28屆中國國際廚房/衞浴設施展覽會，媒體通稿就寫了:

九牧是“中國第一 世界前三”的衞浴行業領導品牌。

權威調研機構歐睿國際2022年報告顯示，九牧衞浴產品零售額及營收位居國內行業第一，規模與影響力邁入全球前三。

熟悉地產榜單大法的狗蛋説，權威是相對的，數據也是相對的。

奧維雲網數據監測顯示，2023年九牧的普通坐便器賣得一騎絕塵，國內市場市佔率高達57.5%，智能坐便器為44.2%。

不管九牧“中國第一”的説法是不是吹牛，可以明確的是：

九牧是中國“馬桶之王”。

2

即便九牧已經如此知名，消費者還是常常分不清九牧和九牧王。

有個網友在淘寶買了九牧水龍頭，產品在保質期內漏水，不久前，這位網友通過黑貓消費者平台投訴，把投訴對象選成了：

九牧王男裝。

躺槍的九牧王男裝只好站出來回應：我們是男褲專家品牌九牧王，不是賣衞浴的九牧啊。

黑貓平台上，像這樣混淆九牧和九牧王的消費者還有很多。

兩家企業名字都帶“九牧”，和創始人家族有關。

九牧林孝發和九牧王林聰穎，一個是泉州南安人，一個是泉州晉江人，兩家都是福建林氏第十六代林披的後裔。

傳説唐代人林披有九個兒子，兄弟九人皆官居州刺史（州牧），時稱“九牧林家”。

從這一支衍生出去的，堂號就叫“九牧傳芳”。

在福建，特別是閩南地區，當地人很注重銘記祖上淵源，在自建房的門楣上，經常能看到xx衍派或者xx傳芳。

看門楣，你就能知道這户人家姓什麼。

比如，開閩衍派、太原衍派姓王，潁川衍派、穎水傳芳姓陳。

起名上，九牧衞浴從傳統文化中汲取了靈感。

經營企業時，林孝發就不那麼傳統了，而是敢於標新立異。

為了宣傳小米汽車，雷軍換着不同配色的小米開；為了宣傳格力，掌握核心科技的董小姐親自代言格力；

為了給九牧造勢，林孝發可比他們更能豁出去，選擇直接喝馬桶水。

央視《對話》截圖

林孝發當着福建省領導的面喝過一回，當着央視《對話》欄目的鏡頭也喝了一回。

根據林孝發自己的不完全統計，他喝過的九牧馬桶水累計起來：

超過1000次。

説是九牧智能馬桶採用了源自核潛艇的高科技，出水達到可飲用的水平。

狗蛋説，林孝發喝馬桶水，比董小姐更能證明掌握了核心科技。

林總豁出去是想用實際行動告訴大家：

馬桶水都能喝，還怕洗屁屁嗎？

3

林孝發的敢幹敢説，一直貫穿於企業經營之中。

2009年，當九牧銷售額剛邁上20億銷售門檻的時候，林孝發就敢放話打造“百億九牧·百年九牧”。

很多人覺得林孝發吹牛。

九牧銷售額終於在2017年突破百億，也是國內首個突破百億的衞浴企業。

這個“突破”，九牧宣傳了很久。

去年，九牧對外宣傳的口徑變成三年銷售突破500億（2020-2022年）

不過數據疑似存在“水分”。

九牧衞浴沒有上市，不會定期發佈業績數據，外界對其銷售額的獲取，都來自九牧的公開宣傳。

公開的權威報道顯示，2021年，九牧銷售額為152億，同比增長35%，也有説同比增長30%的。

因為九牧沒有公開2020年數據，只能推算，咱們以最高的35%來推算，九牧2020年銷售額約112億。

要做到三年500億，九牧2022年銷售額得達到236億，相當於同比增長至少要：

56%。

九牧同樣沒有透露2022年銷售額，唯一可查的數據是，九牧官方公開説過，2022年實現超20%的增長。

狗蛋説，按照正常的宣傳邏輯，再結合九牧的高調作風，如果真實現了三年500億，那就是56%的增長，大概率不會低調地説成20%。

也就是説，九牧2020-2022年的總銷售額，大約在445億。

三年超500億的説法站不住腳。

但不妨礙林孝發繼續定下“小目標”。

林總2022年表態，九牧要在2025年實現500億銷售額，2030年之前實現千億銷售額。

但留給林總愛拼才會贏的時間不多了，明年就是2025。

狗蛋説，三年500億還沒達成，一年500億那就更壓力山大了。

事實上，這不是林孝發第一次立千億flag。

圖來自澎湃新聞2017年相關報道

早在2017年，九牧就想借助泛家居撬動千億市場，目標達成時間定在2025年。

林孝發設想，如果保持每年30%-40%的增長速度，預計2025年可以達到1000億。

九牧2017年銷售額破100億，咱們以百億為基數來算，如果每年增長35%左右，九牧確實可以在2025年完成千億。

當時對千億目標，九牧還有另一種解釋，説是九牧自己做500億，帶動泛家居聯盟做500億。

翻看九牧歷年宣發會發現，口徑“打架”不是偶發事件。狗蛋説，得虧九牧沒上市，董事長可以隨便談願景，也可以擁有願景的最終解釋權。

狗蛋開玩笑説，這是優勢。

假如九牧明年完不成500億，口徑可以改成：2030年500億，2035年千億。

聰明人不弔死在一個時間點上。

4

國內衞浴行業一直是“大市場小企業”，至今都沒有營收千億級的公司出現。

2008年-2018年，這十年地產行業大爆發，作為房地產鏈條上的衞浴，同樣迎來好日子。瑞爾特、惠達、箭牌等先後上市。

今後地產長期下行，衞浴行業整體也會受挫，狗蛋説，九牧衝擊千億比當年衝擊百億要難。

要麼尋找增量市場，比如出海，九牧、箭牌都在佈局，目前內資品牌中箭牌出海表現最好。

要麼拓寬賽道，就是把品類再外延，比如轉型泛家居。

又或者在主要品類上內卷，卷性價比或者卷品牌溢價，搶別人的蛋糕。

九牧2023年發佈“科技衞浴戰略”“全球化戰略”，似乎更側重出海和打“科技牌”卷品牌溢價。

前幾年九牧想借助“泛家居戰略”撬動千億，最近兩年不怎麼提了。

性價比上，九牧要面臨箭牌、恆潔、惠達等本土品牌競爭。高端路線，九牧暫時比不過國外品牌，如科勒、TOTO。

九牧現在的策略是卷「中高端」，通過品牌矩陣來實現上突下沉，目前九牧旗下擁有6大品牌：

其中，九牧和小牧為自主品牌，一個偏中高端，一個主打年輕化、性價比。

此外，九牧三年前收購了法國奢華衞浴品牌THG、德國奢華廚櫃品牌Poggenpohl，兩個收購品牌又分別衍生出衞浴品牌Urbain、衣廚櫃品牌Goldreif。

通過收購國際品牌實現高端突圍，這個操盤手法和同是泉州企業的安踏很像。

林孝發和特步丁水波是親家，林孝發的兒子娶了特步“長公主”，在企業經營上，林孝發的風格卻像極了親家的對手。

越是研究九牧，狗蛋越發產生一種強烈的感覺：

九牧在摸着安踏過河。

2000年前後，九牧為了追趕申鷺達、輝煌和中宇，採用了全新的代理制渠道模式，瞬間碾壓陳舊的批發制。

九牧極有可能就是效仿安踏，在九牧之前，安踏就是通過代理制創新趕超晉江同行。

安踏請孔令輝代言，開啓晉江體育品牌霸屏央5的序幕。之後九牧也請代言人，是南安衞浴“四大家族”中第一個這麼做的。

安踏與中國奧委會長期合作，培育高端形象。反觀九牧，也走頂層體育營銷和品牌發展綁定的路線，給杭州亞運會、北京冬奧運會部分場館提供衞浴設施，也簽約過中國短道速滑、中國花樣游泳等“國字號”。

林孝發和丁世忠，行事風格也有相似之處，都是閩商實業家中相對高調的存在。

也就是，懂得造勢。

丁世忠説，以前耐克阿迪讓我們睡不着，現在我們也要讓他們睡不着。

林孝發説，我們做到中國第一，還要做到世界第一。

時代仍以成敗論英雄，成，就是審時度勢；不成，就是吹牛。

35年前，林孝發哥哥林聲雁主導，創辦九牧衞浴前身九牧器械，此後轉戰衞浴，兄弟攜手做大九牧。

15年前，九牧兄弟分家，林聲雁出局，林孝發成為掌舵人。

沒有林聲雁就沒九牧，而沒有林孝發很可能就沒有百億九牧，可以説，林孝發是個出色的掌舵人，

如今要跨越千億，相當於九牧第三次創業，將再一次考驗林孝發的方向感。