考驗“馬桶王”的時刻,又到了_風聞
风声声-地产风声官方账号-听,这风声,好像在说秘密1小时前

文/狗蛋本蛋
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2015年春節假期,45萬中國遊客湧入日本,消費了60億人民幣。
日本商場內的電飯煲、刀具、電吹風都被中國人買光了,甚至馬桶蓋也一蓋難求。
幾千塊錢的日本馬桶蓋,擁有沖洗、坐墊瞬間加熱、抗菌等功能,大家看了都説好。
一些網友很姨惑:很多是Made in China,漂洋過海洗個澡就成瑰寶了?
比如松下有款馬桶蓋,在杭州生產,然後運回日本賣給中國遊客。松下説,這款馬桶遵循日本標準,質量上要優於在國內賣的松下產品。
把日本標準定義為高品質,再加價賣給中國人,日本人是懂營銷的。
那時候“日本製造”處在被神化的巔峯,之後的很多年,中國中產去日本遊玩歸來,左手拎兩個電飯煲,右手三隻馬桶蓋,成了一種新常態。
這讓中國本土電器、衞浴品牌很不淡定。
董明珠説,刺痛了我的神經,格力要研製出“世界上最好的飯煲”。
九牧衞浴董事長林孝發公開喊話:
九牧不吹牛,我們智能馬桶蓋的性價比和服務遠超日本。

林孝發是福建泉州人,九牧誕生於泉州南安,人稱“水暖之都”“衞浴之都”。這個縣級市曾經湧現出一批知名衞浴品牌,比如行業常説的南安衞浴“四大家族”:
中宇、輝煌、申鷺達及九牧。
它們都曾擁有過靠前的江湖地位,時移勢遷,如今還活躍的只剩九牧。
最近一兩年,説到九牧,媒體報道或林孝發常常提到8個字:
中國第一,世界前三。
上個月,九牧參加第28屆中國國際廚房/衞浴設施展覽會,媒體通稿就寫了:
九牧是“中國第一 世界前三”的衞浴行業領導品牌。
權威調研機構歐睿國際2022年報告顯示,九牧衞浴產品零售額及營收位居國內行業第一,規模與影響力邁入全球前三。
熟悉地產榜單大法的狗蛋説,權威是相對的,數據也是相對的。
奧維雲網數據監測顯示,2023年九牧的普通坐便器賣得一騎絕塵,國內市場市佔率高達57.5%,智能坐便器為44.2%。
不管九牧“中國第一”的説法是不是吹牛,可以明確的是:
九牧是中國“馬桶之王”。
2
即便九牧已經如此知名,消費者還是常常分不清九牧和九牧王。
有個網友在淘寶買了九牧水龍頭,產品在保質期內漏水,不久前,這位網友通過黑貓消費者平台投訴,把投訴對象選成了:
九牧王男裝。

躺槍的九牧王男裝只好站出來回應:我們是男褲專家品牌九牧王,不是賣衞浴的九牧啊。
黑貓平台上,像這樣混淆九牧和九牧王的消費者還有很多。

兩家企業名字都帶“九牧”,和創始人家族有關。
九牧林孝發和九牧王林聰穎,一個是泉州南安人,一個是泉州晉江人,兩家都是福建林氏第十六代林披的後裔。
傳説唐代人林披有九個兒子,兄弟九人皆官居州刺史(州牧),時稱“九牧林家”。
從這一支衍生出去的,堂號就叫“九牧傳芳”。
在福建,特別是閩南地區,當地人很注重銘記祖上淵源,在自建房的門楣上,經常能看到xx衍派或者xx傳芳。
看門楣,你就能知道這户人家姓什麼。
比如,開閩衍派、太原衍派姓王,潁川衍派、穎水傳芳姓陳。
起名上,九牧衞浴從傳統文化中汲取了靈感。
經營企業時,林孝發就不那麼傳統了,而是敢於標新立異。
為了宣傳小米汽車,雷軍換着不同配色的小米開;為了宣傳格力,掌握核心科技的董小姐親自代言格力;
為了給九牧造勢,林孝發可比他們更能豁出去,選擇直接喝馬桶水。

央視《對話》截圖
林孝發當着福建省領導的面喝過一回,當着央視《對話》欄目的鏡頭也喝了一回。
根據林孝發自己的不完全統計,他喝過的九牧馬桶水累計起來:
超過1000次。
説是九牧智能馬桶採用了源自核潛艇的高科技,出水達到可飲用的水平。
狗蛋説,林孝發喝馬桶水,比董小姐更能證明掌握了核心科技。
林總豁出去是想用實際行動告訴大家:
馬桶水都能喝,還怕洗屁屁嗎?
3
林孝發的敢幹敢説,一直貫穿於企業經營之中。
2009年,當九牧銷售額剛邁上20億銷售門檻的時候,林孝發就敢放話打造“百億九牧·百年九牧”。
很多人覺得林孝發吹牛。
九牧銷售額終於在2017年突破百億,也是國內首個突破百億的衞浴企業。
這個“突破”,九牧宣傳了很久。
去年,九牧對外宣傳的口徑變成三年銷售突破500億(2020-2022年)
不過數據疑似存在“水分”。
九牧衞浴沒有上市,不會定期發佈業績數據,外界對其銷售額的獲取,都來自九牧的公開宣傳。
公開的權威報道顯示,2021年,九牧銷售額為152億,同比增長35%,也有説同比增長30%的。
因為九牧沒有公開2020年數據,只能推算,咱們以最高的35%來推算,九牧2020年銷售額約112億。
要做到三年500億,九牧2022年銷售額得達到236億,相當於同比增長至少要:
56%。
九牧同樣沒有透露2022年銷售額,唯一可查的數據是,九牧官方公開説過,2022年實現超20%的增長。
狗蛋説,按照正常的宣傳邏輯,再結合九牧的高調作風,如果真實現了三年500億,那就是56%的增長,大概率不會低調地説成20%。
也就是説,九牧2020-2022年的總銷售額,大約在445億。
三年超500億的説法站不住腳。
但不妨礙林孝發繼續定下“小目標”。
林總2022年表態,九牧要在2025年實現500億銷售額,2030年之前實現千億銷售額。
但留給林總愛拼才會贏的時間不多了,明年就是2025。
狗蛋説,三年500億還沒達成,一年500億那就更壓力山大了。
事實上,這不是林孝發第一次立千億flag。

圖來自澎湃新聞2017年相關報道
早在2017年,九牧就想借助泛家居撬動千億市場,目標達成時間定在2025年。
林孝發設想,如果保持每年30%-40%的增長速度,預計2025年可以達到1000億。

九牧2017年銷售額破100億,咱們以百億為基數來算,如果每年增長35%左右,九牧確實可以在2025年完成千億。
當時對千億目標,九牧還有另一種解釋,説是九牧自己做500億,帶動泛家居聯盟做500億。
翻看九牧歷年宣發會發現,口徑“打架”不是偶發事件。狗蛋説,得虧九牧沒上市,董事長可以隨便談願景,也可以擁有願景的最終解釋權。
狗蛋開玩笑説,這是優勢。
假如九牧明年完不成500億,口徑可以改成:2030年500億,2035年千億。
聰明人不弔死在一個時間點上。
4
國內衞浴行業一直是“大市場小企業”,至今都沒有營收千億級的公司出現。
2008年-2018年,這十年地產行業大爆發,作為房地產鏈條上的衞浴,同樣迎來好日子。瑞爾特、惠達、箭牌等先後上市。
今後地產長期下行,衞浴行業整體也會受挫,狗蛋説,九牧衝擊千億比當年衝擊百億要難。
要麼尋找增量市場,比如出海,九牧、箭牌都在佈局,目前內資品牌中箭牌出海表現最好。
要麼拓寬賽道,就是把品類再外延,比如轉型泛家居。
又或者在主要品類上內卷,卷性價比或者卷品牌溢價,搶別人的蛋糕。
九牧2023年發佈“科技衞浴戰略”“全球化戰略”,似乎更側重出海和打“科技牌”卷品牌溢價。
前幾年九牧想借助“泛家居戰略”撬動千億,最近兩年不怎麼提了。
性價比上,九牧要面臨箭牌、恆潔、惠達等本土品牌競爭。高端路線,九牧暫時比不過國外品牌,如科勒、TOTO。
九牧現在的策略是卷「中高端」,通過品牌矩陣來實現上突下沉,目前九牧旗下擁有6大品牌:
其中,九牧和小牧為自主品牌,一個偏中高端,一個主打年輕化、性價比。
此外,九牧三年前收購了法國奢華衞浴品牌THG、德國奢華廚櫃品牌Poggenpohl,兩個收購品牌又分別衍生出衞浴品牌Urbain、衣廚櫃品牌Goldreif。
通過收購國際品牌實現高端突圍,這個操盤手法和同是泉州企業的安踏很像。
林孝發和特步丁水波是親家,林孝發的兒子娶了特步“長公主”,在企業經營上,林孝發的風格卻像極了親家的對手。
越是研究九牧,狗蛋越發產生一種強烈的感覺:
九牧在摸着安踏過河。
2000年前後,九牧為了追趕申鷺達、輝煌和中宇,採用了全新的代理制渠道模式,瞬間碾壓陳舊的批發制。
九牧極有可能就是效仿安踏,在九牧之前,安踏就是通過代理制創新趕超晉江同行。
安踏請孔令輝代言,開啓晉江體育品牌霸屏央5的序幕。之後九牧也請代言人,是南安衞浴“四大家族”中第一個這麼做的。
安踏與中國奧委會長期合作,培育高端形象。反觀九牧,也走頂層體育營銷和品牌發展綁定的路線,給杭州亞運會、北京冬奧運會部分場館提供衞浴設施,也簽約過中國短道速滑、中國花樣游泳等“國字號”。
林孝發和丁世忠,行事風格也有相似之處,都是閩商實業家中相對高調的存在。
也就是,懂得造勢。
丁世忠説,以前耐克阿迪讓我們睡不着,現在我們也要讓他們睡不着。
林孝發説,我們做到中國第一,還要做到世界第一。
時代仍以成敗論英雄,成,就是審時度勢;不成,就是吹牛。
35年前,林孝發哥哥林聲雁主導,創辦九牧衞浴前身九牧器械,此後轉戰衞浴,兄弟攜手做大九牧。
15年前,九牧兄弟分家,林聲雁出局,林孝發成為掌舵人。
沒有林聲雁就沒九牧,而沒有林孝發很可能就沒有百億九牧,可以説,林孝發是個出色的掌舵人,
如今要跨越千億,相當於九牧第三次創業,將再一次考驗林孝發的方向感。