蟬聯天貓類目TOP1，這個讓孩子“健康學”的新品牌，增長超4000%_風聞

文｜王亞琪

這個世界上就沒有一張好用的桌子嗎？

2017年，周長松給上小學的孩子，第一次選購學習桌的時候，尚且信心滿滿。兩年後，娃長大了兩歲，桌子也換了三張。“不是配件精密度不夠，就是設計完全不合理，好像根本沒考慮過孩子的學習需求，再不然就是不安全、不健康，甲醛含量高，安全設計缺失。”

在成為父親前，周長松從沒有想過，給孩子挑選一張學習桌，會成為他需要面對的一個難題。他很早就進入汽車行業，在一家德企當了七年供應鏈總監。豐富的產業資源和產品開發經歷，讓他對產品質量有着靈敏的感知度，也更能發現產品設計中存在的問題。

“到2019年，我其實已經不太相信，能在市場上直接買到一張合心意的桌子了。”

一些海外的朋友開始給他安利國外產品——德國的、奧地利的，全看了一遍後，他意外發現了一個有意思的品牌“SUGAR SWAN”，這個牌子對健康、安全有着超出同行的執着。

比如，設計的所有學習椅都沒有扶手。“他們的工程師會很認真地和你解釋，帶扶手的兒童椅，可能會讓兒童側偎在扶手上，不利於培養正確的坐姿。”周長松透露，他們曾做過線下調研，孩子從小學三年級開始，每天使用學習桌的平均時間至少在3.5小時以上。“你可以説德國工程師效率不高，但必須承認的是，他們開發產品技術點時，的確非常專注和嚴謹。”

2020年，周長松將SUGAR SWAN引入到中國。今年天貓618，這個剛剛在國內露頭三年的品牌，蟬聯天貓兒童電動/智能學習桌類目TOP1，同比去年營收增長超過4000%。

不過，雖然成長迅速，但創業的起初並不順利。“我們團隊更擅長供應鏈和產品開發，經營品牌幾乎是從0開始學。”在頭部高度集中的學習桌行業，周長松踩過坑、花過冤枉錢。直到參加天貓的新品牌扶優計劃，終於找到一條明確的品牌成長路徑，實現破圈。

讓孩子“健康學”的新品牌

5個月成交400多萬

“回過頭去看，剛剛進入中國市場的時候，其實我們遇到過很多困難。”

產品研發和供應鏈是第一個挑戰。周長松看中了SUGAR SWAN“健康安全、厚重穩定”的特性——這是國內市場少有的優勢點，但要將它移植過來，還要做本土化的適配。

“歐美國家的孩子們，使用的桌子其實是非常簡單的。這是因為不同國家教育理念不同，中國家長對孩子的學習要求會更高。怎麼收納學習用品、提高學習效率……如果説SUGRA SWAN最大的特色是讓孩子實現健康學，那麼我們後來發現，其實國內會有一層更隱性的需求，是健康學的基礎上，還要高效學。這也是後來在設計中增加書架、打印機、書櫃等功能的原因。”

2020—2022年，兩年時間，周長松只做了一件事——調研用户、走訪上游供應鏈。

“在用户調研方面，我們分了三條思路，一是所有高管‘兼職’客服，我們策劃了很多問題，到線下調研，和家長面對面溝通；二是密切跟蹤市場上的競品，我們會在各個平台蒐集評價，重點關注‘差評’；三是伴隨着生活水平的提升，孩子的身體素質也在提升，國標的一些數據已經不適用了。我們會走訪學校，記錄不同年齡段孩子的臂長、腿長等數據。”

那兩年，在跑遍了國內幾乎所有相關的工廠後，周長松感到既焦慮又興奮——焦慮是因為感受到對手的強大，在學習桌這個領域，頭部三個品牌幾乎佔到近50%的市場份額。興奮則是他察覺到升級的機會，“我們最後選擇的供應商，繞開了傳統傢俱行業，啓用了汽車、家電領域的供應商，實際上也是我們認為，可以在產品質量和用户體驗上做一些突破。”

2022年，SUGAR SWAN上線了第一批產品。緊跟着而來的第二個挑戰，是讓SUGAR SWAN快速打開市場認知。“經營品牌，其實是我們不太擅長的部分。”周長松坦率地説。

他們曾花了一筆不小的錢，拍了一批短視頻，但最終發現內容表達不符合品牌定位，只能全部下架。他們也曾找過一個很熱門的達人做宣傳，周長松信心滿滿：“當時覺得這個達人很火，報名率都是爆滿的，但後來才反應過來，其實是鬧了個笑話，學習桌面向的主要用户羣體應該是寶媽，而這位達人是個青春美少女，她的粉絲畫像和我們並不匹配。”

明明把產品打磨的很成熟了，但SUGAR SWAN從0到1階段，依然交了不少學費。

2022年7月，SUGAR SWAN天貓旗艦店開張。周長松回憶，最初入駐天貓，其實是因為覺得它作為中國最成熟的電商平台之一，在用户心中的信任值是很高的。“後來整個入駐天貓的過程，也會感受到平台的系統很完善，對商家的管理是很規範的，尤其對於我們這樣需要開拓新市場、觸達精準人羣、打開市場認知度的品牌而言，它的工具和能力非常實用。”

入駐天貓的第一年，SUGAR SWAN用5個月就突破400萬元的銷售額，遠遠超出周長松的預期。“這和我們起初只是想把店先開起來的想法南轅北轍。”更讓周長松沒想到的是，2023年會成為SUGAR SWAN關鍵的一年，銷售額翻到2000多萬元。“在這一年裏，我們這個原本更擅長研發的團隊，在天貓快速吸收和成長，逐步也搭建起經營品牌的思路。”

天貓創業的“三年級生”

定下過億目標

“天貓就是最適合創業者落腳的平台。”三年多的創業經歷，讓周長松感慨萬千。

去年和今年，SUGAR SWAN都入圍了天貓“新品牌扶優計劃”。典型理工科出身的周長松，不知不覺培養起了一個習慣：“每天都要打開天貓的策略中心和生意參謀，前者能看到用户畫像，後者能看到最新的市場趨勢。”

團隊逐漸意識到SUGAR SWAN的用户羣體是誰，平均客單價將近6000元，單價最高的一款產品售價逼近20000元，“我們的用户其實是需要有高認知的，她們對學習桌椅的健康、安全有要求，會更關注產品本身的價值，對產品設計、質量的好壞也會有自己的獨立判斷。”

而這樣的人羣在天貓上顯然更為聚集，SUGAR SWAN很快確定了新的策略——在全渠道做市場教育，但成交還是要放到天貓上來。”目前，品牌超過60%的成交都由天貓貢獻。

在此期間，SUGAR SWAN電商團隊打交道最多的人之一，可能就是天貓小二。“原本以為平台小二，會是一個很高冷的角色，但事實完全不是這樣，可以説顛覆了我們的想法。”2023年，SUGAR SWAN通過天貓首先實現了更大範圍的曝光，站內外的聯合投放資源，讓品牌在大眾面前快速“刷臉”，建立了品牌知名度，其次，在品牌直播、達播的合作資源上，也有了新進展。

“我們之前對直播這件事，實際上是有一個誤解在的。因為我們的客單價比較高，產品決策週期較長，‘321上鍊接’式做直播，起初讓我們感覺沒有太大必要性。”周長松回憶，是小二和團隊間反覆的碰撞、溝通後，他們才發現，直播是能快速普及產品教育的方式。

“一些產品的功能點，通過直播展示，才會更直觀。”去年下半年，周長鬆快速推進店播團隊的搭建，搭配天貓給到的權益和福利，雙11品牌直播一炮打響，成交破了百萬元。

在去年感受到成長的周長松，今年也積極參與了天貓的“新品牌扶優計劃”，這也為SUGAR SWAN在618的爆發奠定了基礎。“我們通過扶優計劃拿到了淘寶教育講師1對1陪跑618的機會，參與了618一系列專項培訓課程，這在經營思路上給了我們很大的啓示和提升。”

周長松透露，今年3月，SUGAR SWAN就開始籌備618，他們的618目標設定在了1000萬元。“我們做了新產品的投放，提前安排了供應鏈的備貨節奏，小二也提醒我們要持續在站外做好蓄水。但實際上4月的時候，我們的收藏、加購數據其實是沒有達到預期的。也是在那個時候，老師1對1的陪練，給了我們非常大幫助，在調整工具組合後，效率一下就有了提升。”

周長松形容，如果説前兩年他們一直在聚焦產品、聚焦供應鏈，那麼2023年就是完成從0到1的一年，團隊經營能力在天貓有了整體提升。“就像補上最後一塊拼圖，我們進入了一個新的、從1到10的階段。未來三年，我們的目標是繼續增長，整體經營突破1個億。”

用户思維引領產品創新

要提供差異化的價值

和其他創始人不同的是，周長松不太關注大促的大盤數據。

產品研發出身的他，堅信只要做好產品和用户體驗，就能找到行業的突破點。“我們現在發現，在學習桌椅這個領域，很多品牌可能都聚焦便宜和低價去了，這當然也是市場需要的。但我們認為用户需求實際上也是多元的，也有很多用户需要差異化的產品、功能、價值和體驗。”

過去兩年，SUGAR SWAN在規格、風格上做了不同的產品系列，與此同時，從聚焦“健康”的維度出發，在學習桌的組件上開發和新增了護眼燈、可升降系統等豐富的功能。

“我們認為，這個行業需要具備創新性的產品。”

周長松回憶，去年3月，他們上架了一款售價達到8000元的新品“奧爾夫”學習桌。“我們在這款產品上做了很多調研，運用了不少創新技術，還因此拿到了發明專利。研發費用和推廣費用都花了不少，但一開始的銷量並不好，讓我們整個團隊忐忑了好幾個月，甚至為此在內部做了反思——可能還是高客單價的背景下，沒有很好地展現出差異化價值。”

在調整視覺表達，以及加大了對價值點的透出後，這款新品開始有了起色。“從去年6月到今年，它的評價優秀的驚人，銷量也一直爬坡，我們覺得這其實是對堅持原創最好的鼓勵。”

而對於“以用户需求”為第一導向的SUGAR SWAN而言，天貓的高階數智化工具，也讓品牌更好地洞悉市場的趨勢。去年，SUGAR SWAN就通過觀星儀挖掘到了電動學習桌的機會點。

“我們在開發電動學習桌的時候，也做了用户調研。後來它能成為一個熱門單品，和我們堅持‘健康安全’的開發原則也密切相關，比如我們給桌子配備了安全電源，從插座就開始變壓至安全電源輸入到學習桌，整桌都使用安全電源，並追求極致的安全設計，這是很多寶媽都會選擇我們的一個重要原因。此外，這可能也是行業內最靜音的一款電動學習桌，讓孩子感受更安靜的學習環境。”

從挑不到好桌子，到做一個新品牌，周長松度過了創業的第一個“三年”。

這個嚴謹的創始人，依然遵循着一套鏈條頗長的開發邏輯：先做需求收集，再做設計輸入、概念規劃，然後才是常規的結構工業設計和投產流程。“這也是我們得以成功的‘葵花寶典’。”接下來，SUGAR SWAN會進入成長加速期，這支擅長做用户調研和產品研發的精悍團隊，要繼續深耕天貓。“參與了扶優計劃後，我們也相信，今年，同樣也會是更具期待的一年。”