三隻羊售假茅台，抖音一哥傷了誰_風聞

抖音直播帶貨一哥，還要經歷幾次假貨風波？

@科技新知 原創

作者丨櫻木  編輯丨賽柯

在風口的三隻羊，再次因為“售假”茅台被推上了輿論的浪尖。而此次牽扯到多方的售假事件，更是將矛頭直指抖音直播帶貨的供應鏈體系。

根據公開媒體爆料，湖北武漢的張先生（化名）在瘋狂小楊哥直播間推薦下，在“玖到家酒類專營店”抖音店鋪購買了24瓶茅台生肖酒；又在中國郵政廣東郵政酒水抖音直播間推薦的“中茅匯酒類專營店”中購買了8瓶茅台生肖酒。經過第三方鑑定機構檢測，32瓶茅台生肖酒中有13瓶被拔過頭，還有7瓶是使用了假瓶蓋和假噴碼的高仿酒。

隨後該事件經歷多輪反轉，張先生前後共帶了最少20瓶在兩個直播間內購買到的茅台生肖酒到當地的茅台打假辦進行鑑定。對此，茅台打假辦表示該消費者帶來的酒水並無問題。

而報道該事件的媒體記者將自行拼裝的“兔年茅台生肖酒”，在兩位茅台官方打假辦鑑定人員的鑑定下也被鑑定為真。再次將質疑聲拉滿，茅台稱經公司內部調查，鑑定員存在鑑定操作不細緻、不嚴謹的問題，反映出公司在產品鑑定流程管理上存在薄弱環節。

而對於消費者張先生購買的茅台生肖酒真假問題，茅台官方目前依然沒有公開回應。

在可能是全網流量最大，關注度最高的直播間買到疑似假茅台，無疑又讓增速開始放緩的抖音電商蒙上一層陰影。但更為細思極恐的是，在整個供應鏈體系中，似乎並沒有一個絕對靠譜的機構，可以保護消費者的利益。這讓消費者無疑陷入到了更大的信用缺失之中。

然而，根據公開資料顯示，**後續在三隻羊網絡協調的現場鑑定的前一天，張先生卻收到了小楊哥直播間推薦購買的24瓶酒水全額退款的消息，退款頁面上顯示為“商家存在違規售賣行為”。**對此，三隻羊網絡工作人員表示，全額退款和酒的真假無任何關係，退款主要系茅台授權銷售問題。

三隻羊一系列的操作，讓這場羅生門變得更為撲朔迷離。既然沒有售假，三隻羊到底是為誰買單？

其實從事件脈絡上來看，三隻羊和抖音無疑都是需要加強監管的對象。有報道顯示，“玖到家酒類專營店”也顯示“被退店”。僅僅一年之後，合作方已然不在，那麼在當初審核時，為何可以通過抖音的審核？

與此同時，輿情爆發之後，就有三隻羊工作人員回應媒體表示：他們和售賣該批茅台的“玖到家酒類專營店”合作時，對商家資質和商品手續都進行了特定的審核。但因為貨不是從他們倉庫發出，所以無法保證商家會不會有“摻假”行為。

根據數據顯示，2021年一季度，白酒直播帶貨額達31.8億元，佔整個酒類70.8%，日銷百萬的直播間達436個，帶貨破萬短視頻達1000多個。對於酒類帶貨達人、酒企、渠道商而言，直播電商常態化，成為每個企業的“標配”這一點，正在形成共識。

面對如此快速增長的渠道，對於監管，無論是頭部達人，還是平台，似乎都很難完全覆蓋。

在抖音“茅台生態”頗為奇葩。一方面，茅台持續霸榜抖音白酒銷售額Top1，在酒類新品銷售額前五名佔領4席，僅直播年銷量就超百萬件。另一方面，茅台品牌熱度在抖音白酒排位僅第9名，熱度值92.66萬，與“榜一”瀘州老窖的253.66萬相距甚遠。

茅台對於直播間而言，承擔着更多的角色，不僅是商品，更多的是引流品。正因如此，直播間對於茅台這個可能“不賺錢”的品類，相對而言並不看重。

而另一方面，在進貨渠道上來看，抖音茅台的來源卻異常之多，根據報道顯示，茅台官方並未有大批量茅台貨源供給抖音，更多的是官方賬號與抖音合作的形式發售茅台。而更多的茅台則來自於經銷商，以及一些零散商家，而對於零散商家而言，監管就很難完全覆蓋。

在茅台內部，連續換帥之後，整體策略開始向直營傾斜和探索年輕化營銷發展，2016年以來國內白酒行業就進入了深度調整期，但對於茅台來説，營收卻從2021年的1062億元增加到了2023年的1477億元，淨利潤也從524億元增加到了747億元。

不過，另一方面，這些策略也產生了副作用：打擊經銷商的合作信心，動搖了原本堅實的價格體系，也讓茅台品牌部分失去了尊崇和稀缺感。

直營、電商渠道的加碼，讓原本稀缺性強的茅台，終端渠道開始變得複雜且控制力薄弱，這一點也在2024年再次換帥之後，開啓了修復。今年6月，茅台集團暫停了不少地方的“企業申購1499元飛天”政策，從側面也表達了茅台對於傳統渠道的迴歸。而在電商一端茅台是否會有更大的動作，現在不得而知。但面對負面輿論纏身的電商市場，茅台的改革似乎進入到了最後的倒計時。

今年1月，抖音平台將抖店酒類保證金從2萬提升至15萬元，提升了入局門檻，同時對直播間陰陽鏈接、組合鏈接、不規範話術等展開重點整頓。其實，從監管變嚴，可以看出來曾經生態的混亂。

總結來看，此次小楊哥茅台風波，幾乎從全產業鏈方向上，揭示了高價值產品，在抖音電商的困境。流量加持下的直播間，幾乎很難完全保證產品的品質，從公開信息來看，今年以來，小楊哥直播間問題不斷，從茅台，到蘋果手機，再到今年1月，職業打假人王海舉報“瘋狂小楊哥”帶貨90萬單假的五常大米，以及315點名的槽頭肉。

頭部直播間尚且如此，那麼其他直播間的問題，可想而知。與此同時，此次茅台事件也給公眾提了一個醒，保持警覺，即便是頭部大主播，在當下的環境之下，也應儘量保持理性客觀。