短視頻「爆改」體育版權格局_風聞

改變完人們的觀賽方式之後，短視頻持續影響着整個體育行業的內容發展軌跡，而賽事和平台之間在版權上的合作，或許也將因此走入定製化時代。

文 / 李佳浚****‍‍‍

編 / 陳點點‍‍‍

注重「野生感」，短視頻衝擊體育內容邏輯

沒買電影票，就能把一部電影的劇情、陣容甚至幕後花絮瞭解得一清二楚；沒充會員，熱播劇男女主的高光橋段也能倒背如流；沒看過直播，第二天同樣可以和朋友大肆討論球賽裏的精彩片段。

**刷短視頻這事兒，就像一條不設權限的信息獲取捷徑，在這個以分鐘為單位安排行程的時代中滲進每個人的生活裏，**一條條被精簡出來的亮眼內容被我們大快朵頤着，還沒緩過神來的時候就已經存檔在腦海裏。

**體育完美適配這樣的邏輯。**高光集錦本身就是現代體育內容生態中的重要組成部分，是人們最喜聞樂見並願意參與討論的存在，當然，如果哪個球星在賽場上出了大丑，更是流量密碼。

**先對着視頻內容進行一波觀點輸出，再打開評論區給戳到笑點的亮評點點贊，最後刷走……**一套流程下來用時不超過兩分鐘，這似乎已經成了很大一部分人最為適應的觀賽習慣。

圖源：Freepix

職業體育和國際大賽正在積極擁抱着這一趨勢，因為他們知道，相較於畫面精美的傳統轉播鏡頭，帶有顆粒感的短視頻和「野生」內容，也許更能真正抓住這批年輕人的心。

而各大平台上湧現出的達人/KOL，同樣是創造這種「野生感」的重要角色之一。

近年來，以足、籃球為首的眾多體育賽道中湧現出了一批達人，他們中間的大多數都帶着草根的名號，通過短視頻平台展現着自己高於草根，卻略遜於職業的技能。通過在觀眾面前高頻次亮相所創造出的立體形象，甚至讓他們收穫的關注度比大部分職業運動員更高。

從短視頻平台的角度來説，這些達人不僅能夠通過原創作品豐富平台的體育內容生態，更能基於和職業體育或國際大賽的深度聯動，創造增量。

每逢大賽週期，許多達人們都會自費或受邀去到現場，觀看比賽並與運動員們進行互動。今年的NBA總決賽中，@毒角Show、@Ivyjing等博主達人遍去到了北岸花園現場，帶粉絲感受了一波凱爾特人奪冠時的狂熱氛圍。

而在卡塔爾世界盃週期，去到前線的ECO互娛旗下@花式足球克里斯、@我是阿刁耶等達人也爆款頻出，短時間內獲得數十萬級的漲粉。‍

**不同於轉播視角，****從豎屏中所感受到的比賽氛圍往往更原始，更幕後，更容易給觀眾帶來共鳴。**當本就沒有距離感的達人們置身許多人遠不可及的比賽場地，能夠營造出一種「朋友帶你去看球」的感覺，這也是為什麼這類內容往往都會取得不錯的流量效果。

從內容角度上來説，短視頻平台擁有着獨特的衡量邏輯，就像許多土味達人的爆火一樣，用高成本從技術層面提高質量已經不是創造「好內容」的唯一途徑，反之，從一定程度上保留作品的原始感，才能拉近與觀眾的距離，最大化內容的親切感。

一位體育MCN行業的資深從業者向氪體表示：「當達人去到國際賽事現場產出內容時，往往扮演着一個‘球迷代表’的角色，需要學會‘替’粉絲們説話、體驗，才能獲得好的共鳴效果。」

可以肯定的是，短視頻時代一手造就了這樣特殊的體育內容需求，而在職業生態更為成熟的歐美市場中，這樣的現象同樣有跡可循。

從達人到平台，歐美體育的社媒玩法

延續達人話題，在歐美市場中，不僅是運動界達人，各大平台上的頭部網紅達人也都與職業體育世界有着緊密聯動。

從TikTok粉絲量第一的「攤手哥」Khaby Lame，到擁有着C羅鐵粉人設的「甲亢哥」@Ishowspeed，再到現象級油管主播Kai Cenat，歐美市場中的許多流量寵兒們都在體育界擁有着超高存在感，各大官方IP也早就意識到了他們在年輕受眾當中的影響力，並伸出了五花八門的橄欖枝。

意甲頂級足球俱樂部尤文圖斯官方，就曾與Khaby Lame展開合作拍攝宣傳片以推出自己的新款球衣，同時也會在重要賽程節點邀請他到場，與球迷們互動；而在2023年玩家數排名全美第一的電競遊戲《堡壘之夜》，更是為他打造了專屬形象。

圖源：堡壘之夜

當然，這些大型體育IP不僅積極擁抱自帶流量轉化的達人羣體，更會進一步與他們背後的各大社交媒體平台展開合作，畫圈佔地，通過平台來進一步豐富、激活自己的粉絲生態。

隨着人們觀看體育賽事的習慣不斷改變，互動性在其中扮演着愈發重要的角色，極端一點來説，為了聊球而看球的觀眾也大有人在。

**短視頻和社交媒體則能夠為人們的觀點輸出提供完美適配的場景，**從評論到彈幕，再到自己錄製作品評球，這些行為源於球迷也消化於球迷，體育賽事們要做的只是提供給他們一個環境，就可以坐在一邊，看着自己的用户活性得到慢慢增長，並創建良性循環。

以北美為例，NBA官方TikTok賬號在總決賽期間發佈的一條視頻中，塔圖姆在漫天金紙中與母親相擁而泣，該視頻評論區中一條留言的點贊就超過了44萬，上千球迷對其進行回覆，甚至高於NBA在週期內的許多其他作品本身，這也能進一步證明互動性在內容生態的重要角色。

作為全網粉絲量最多的北美體育聯盟，NBA早就確定了通過對於社交媒體的重視和深度運營以獲取互動活性的戰略，如今看來非常具有前瞻性，且仍舊適用。

2009年，NBA發佈了第一條推文：「Stay tuned to find out where Amazing will happen tonight…」，自此便通過多年的深度運營，在短視頻平台來臨之前就創建出了「矩陣」的概念，並將推特（現更名X）打造成了一個線上聊球平台，旗下矩陣的總粉絲量已經過億，也是NBA很大一部分生命力所在。

這其中的邏輯其實完全相通，十餘年前是公域流量和短文字的時代，NBA抓住了這一點，為自己打出通路，各方也頻頻效仿。反之，推特（X）也藉助NBA帶來的互動性和內容，為自己注下了體育基因。

**到現在，互聯網進入短視頻時代，同樣的邏輯也正在被延續着，只不過形式發生了改變。**人們對於社媒觀賽的青睞甚至對比賽直播本身帶來了分流現象，平台和賽事也因此開始重新審視一個共同的問題——

比賽版權該怎麼買（賣）？

版權購買，也能定製化？

對於賽事版權，我們更為熟悉這樣的邏輯：賽事IP或版權所有方先給出轉播套餐，購買更高的價格的套餐就會獲得更多的權益，新媒體版權往往會作為內容運營和傳播戰略的一部分出現在這些套餐中，平台會依據自己的需求去購買，但選擇並不會很多。

但事實上，許多賽事，尤其是美國市場中的聯盟則有所不同，遵循着類似於一種「看人下菜碟」的邏輯：聯盟們會先確定需要合作的平台，再根據雙方想達到的成果和目標去定製化聯動方式和授權，以獲取最高的性價比。

社交媒體權益就是這其中的主要組成部分。以NBA、NFL為例，他們面對TikTok、X等主要社交媒體平台都有着獨立的授權合作方式，這樣不僅能夠聚攏球迷，更是能夠創造許多傳統傳播路徑中不常見的商業合作機會。根據SBJ消息，坐擁2.87億粉絲的超級油管博主Mr. Beast與NBA黃蜂隊所達成的合作中，就明確指出了雙方在社交媒體上的一系列共創權益。

因此，這些定製化權益對於商業機會的驅動非常明顯，能夠通過獨有的互動性和內容形式，幫助體育IP保持生命力的同時，朝着他們所想要戰略方向持續發展。

不僅是職業聯盟，奧運會等國際大賽的版權戰中，也在近年來展現出了這樣的思路，尤其是當他們來到短視頻生態「遙遙領先」的中國市場時。

上週三在北京舉行的巴黎奧運會版權合作簽約活動上，咪咕、抖音、快手，還有壓哨入局的騰訊攜手亮相，巴黎奧運的版權格局也就此清晰起來。其中，抖音、快手從央視拿下視頻點播及短視頻版權，並不會對奧運賽事進行實況直播，而是將通過賽事點播回放、衍生節目製作、場內外資訊發佈等方式進行奧運內容的傳播。

圖源：PA Homepage

眾所周知，碎片化觀賽已經是整個體育轉播行業當中最為明顯的趨勢之一。對於歐美職業體育來説，還有着一批堅定擁護者會守在屏幕前觀看全場比賽，但對於涵蓋更多專業性項目的奧運來説，奪冠時刻、戰績資訊以及運動員風采等內容，似乎才是大部分泛觀眾的主要需求所在。

靠內容短時間聚攏流量，並將體育和平台生態中的特點相結合，在週期內以奧運熱度創造更多合作機會，打開未來更多的合作形式的可能，也許才是抖、快兩大短視頻巨頭共同入局奧運的重點考量。

從現在來看略顯古早的「洪荒之力」，到冬奧期間的「我的眼睛就是尺」等等，傳播這些人們喜聞樂見的奧運內容似乎並不需要靠直播來驅動，短視頻高效率、快節奏的洗腦形式，反而擁有着更大的優勢。因此，單獨購買新媒體權益，對他們來説可能並非一種妥協，而是那個更具性價比，也更適合的選擇。

不過，也並非所有IP都認同短視頻版權的傳播邏輯，比如現在鏖戰正酣的歐洲盃。

**歐洲盃在國內的版權方新英體育曾明確公開表示，不會單獨將短視頻權益進行售賣，僅會將其作為內容宣傳策略的一部分。**這也是為什麼球迷們很少能夠在抖音、快手等短視頻平台上看到本屆賽事相關的內容。

與此同時，新愛體育也在日前剛剛發佈了《關於 2024 年歐洲足球錦標賽版權保護的聲明》，對於欲非法傳播歐洲盃的個人或機構都發出了嚴正警告。

不僅在國內，歐洲盃在海外也並沒有將新媒體權益單獨售賣的動作，本屆歐洲盃在與全球共1137家轉播商的合作中，新媒體權益都是作為套餐部分的角色出現其中。

從賽事到球迷，社交媒體和短視頻正在深刻改變體育內容的生產和消費方式，為行業創造更多的商業增量和新的盈利模式，更多的體育IP還是切身感受到了短視頻在賽事週期創造熱度的能力，並開始將其慢慢看成宣傳曝光的「必選題」，按照自己的節奏擁抱着這一趨勢。‍‍‍‍‍‍

隨着市場的進一步成熟，已經在內容領域成為主要趨勢的定製化和細分化能否影響到版權市場，使相關權益的單獨售賣成為常態，也讓平台和賽事能夠各取關鍵所需，還需要更多的成功案例來驗證。