2024年Q1抖音電商酒類線上消費趨勢洞察_風聞

酒，在中國厚重的歷史文化和人們的生活中有着獨特的地位。

近年來，隨着居民可支配收入水平提升，人們的社交活動更加頻繁，作為社交重要組成部分的酒類消費量也隨之攀升。其中，線上渠道成為酒類流通不可忽視的一股力量。數據顯示，2023年有54.2%的中國網民偏好通過線上渠道購買酒類產品，預計這一數值還將繼續增長。據IWSR統計，在2023年接受調查的非網購渠道用户中，83%的人表示他們未來一定程度上或非常有可能在網上購買酒類，這一比例高於2022年的71%。

01. 酒類線上市場增速亮眼

隨着互聯網的普及，酒類線上消費成為越來普遍的購酒方式。根據魔鏡洞察數據，2023年線上酒類市場規模超過1200億元，同比增長56.4%。在各大電商平台中，抖音的酒類賽道表現出強勁增勢，銷售熱度穩步增長。同比2023年Q1，24年Q1的酒類銷售熱度增長72%，興趣電商潛力持續釋放。

從推廣方式來看，直播仍是酒類的轉化的主要形式，銷售額佔比高達83%。而隨着抖音貨架場景的不斷完善，消費者通過抖音商城等渠道購買酒類商品的習慣逐漸養成，有效帶動酒類商品在貨架場景下的靜銷力。據飛瓜統計，2024年Q1抖音酒類各細分類目中，來自商品卡渠道的銷售額同比增幅均保持三位數以上增長，為品類銷售開闢了新增量。

02. 品類健康化、高端化需求顯現

在一眾細分類目中，白酒佔據絕對地位，2024年Q1的總銷售額佔比高達82.2%。同時，隨着消費者對健康飲酒理念的認同，他們對米酒、果酒等低度酒的需求漸長，帶動果酒/預調酒、黃酒/米酒等細分賽道崛起，銷售額較去年同期分別增長 88%/128%，高於行業均值。

結合品類消費場景，可以看到送禮仍為消費者購買酒類的首要需求，尤其白酒品類的送禮需求高達80.1%。而隨着“微醺經濟”持續升温，居家自飲與佐餐等悦己需求也較為明顯，品類商家可針對用户的多元需求場景進行營銷推廣，以挖掘更多潛在用户。

從價格分佈來看，100-300元為抖音酒類的主要價格區間，24年Q1的銷售佔比超過25%；與此同時，各細分類目的酒水商家也在通過限定款、聯名款、產品組合銷售等各種形式來提升品牌整體銷售轉化，帶動千元以上價格帶的銷售增長。據飛瓜統計，2024年Q1，銷售均價在千元以上的酒類商品產生的銷售額佔比已超過30%，各細分類目均呈現高端化趨勢。

03. 中小品牌機遇與挑戰並存

在線上化大趨勢下，酒企也紛紛轉型加碼線上營銷，同比2023年Q1，24年抖音酒類賽道的月均推廣品牌數增長2.03倍。從品牌競爭格局來看，龍頭企業茅台、五糧液、瀘州老窖的地位穩固，長期佔據榜單前列，CR3高達31%。而依託興趣電商的優勢，中小酒企也有較大的突圍機會，據飛瓜統計，2024年Q1酒類百強品牌的更替率為49%。

從商品來源來看，專營店是抖音酒類商品主要的銷售陣地，2024年Q1產生的銷售額佔比高達51%。與此同時，酒類品牌也在加速搭建自營旗艦店。尤其黃酒/米酒、啤酒、果酒/預調酒品類，來自旗艦店的銷售額佔比在4成以上，為後續產品上新、會員經營及品牌形象塑造建立了有利的環境。

04. 女性消費潛力亟待釋放

消費羣體方面，目前抖音酒類商品的消費羣體以男性為主，佔比超過84%，且年齡集中在31歲以上。而隨着“她力量”的崛起，女性對消費市場格局的影響力也逐漸滲透到酒類消費領域。結合TGI數據，可以看到24-30歲的年輕女性，及41歲以上的中年女性對酒類商品表現出強購買偏好，或成為酒類消費新的增長點。

從購買偏好來看，我們發現男性羣體，尤其41歲以上的男性更愛購買白酒、洋酒品類商品。而女性羣體，尤其30歲以下年輕羣體則更偏好葡萄酒和果酒/預調酒。在購買關注點方面，口感、包裝、性價比都是男女消費者的主要關注點，其中，女性更關注酒的口感，男性則更關注酒的性價比。

因為篇幅有限，推文僅展示部分數據。