胖東來「開卷考試」_風聞
IT老友记-IT老友记官方账号-1小时前
即使當天鄭州最高氣温達到36℃，但本地消費者都想就近體驗胖東來的商品、服務和其自成一體的“魔力”。
消費者熱情難卻，門店開業20分鐘後就開始限流進場；從早晨十點到下午兩點，平均排隊等待時間達到一個小時以上。
最終，永輝信萬廣場店調改後首日銷售額188萬元，是之前平均日銷的13.9倍。
開業當天，胖東來董事長於東來也現身接受採訪，他被“長槍短炮”的攝像鏡頭包圍，向他提問的有媒體、有零售同行，還有隻想“蹭出鏡”的網紅，但他並未回絕，對所有問題逐一作答，就像他自己所説的：“要真誠……祝大家開心快樂。”
於東來和他所創辦的胖東來，是今天中國零售業最接近“神話”的企業家與商業模式，並且她從未對外“藏私”。從2022年開始，於東來就致力於幫扶、調改傳統連鎖商超，對外輸出胖東來模式，成功案例如青海一家親、江西嘉百樂和長沙步步高。
於東來説，未來胖東來還會將調改經驗集合成視頻、圖文，對外公開。
對零售同行而言，胖東來是“開卷考試”，她的門店歡迎所有想學習她的人，許昌當地甚至有專門組織胖東來遊學的企業；胖東來的內部管理手冊、培訓資料等都直接在官網公開，甚至其中央廚房的作業流程、所用設備的型號和供應商，都公開對外展示。
但如果零售業只是單一照搬胖東來的供應鏈或者內部管理機制，那大概率只會一敗塗地，比如只對基層員工漲薪，這反而會拖垮已經資金週轉困難的商超企業。
胖東來模式從來沒有高深的商業秘密，她只是系統性的、重複做一系列“好事”，但這亦是其最本質的商業壁壘。
被“神話”的細節
於東來曾有一個夢想：50歲之後做一個“佈道者”，傳播“自由與愛”的文化。
為此，他辦公室的書架上經常放着盧梭、黑格爾、亞里士多德的書，深入研究世界各地的主要哲學、宗教；他深入到北歐、澳大利亞等高福利國家，去看當地人民是如何生活和工作。
最終，既然要做佈道者，於東來就率先以胖東來為範本，總結並踐行“自由與愛”的企業文化。
從2007年開始，胖東來每6-7年都會調整、更新文化理念的部分用語，但“愛”“喜歡”等始終是主要用詞，而核心價值觀“自由與愛”，更是在胖東來的《文化理念手冊》中佔據最重要的位置。
對外，於東來愛講“要為人和社會創造美好”；對內，於東來更是表現的自由、隨性，甚至他還在員工社區“東來分享”展示過自己打着馬賽克的裸照，只為向員工展現“什麼是保持自由、個性與善良的狀態”。
企業文化與價值觀，這件看似相對抽象的事物，卻在於東來的不停佈道，與胖東來細緻入微的服務細節和真誠經營的本色之下，變得讓消費者更有感知。
胖東來店內，橙子旁有剝皮器、冷凍櫃上掛着防低温硅膠手套；每次問路，工作人員會直接把人帶到地方再離開；為方便老年人看清商品包裝和配料表，飲料、調料、熟食和奶粉產品旁邊都會配有放大鏡；一位視頻博主開車去胖東來探店，結果車就在門店附近爆胎，最後胖東來的工作人員親自到現場幫他們換胎。
地歌網作者實地探訪後，也深刻感受到胖東來對消費者的高度重視。在自助結賬處，工作人員不僅會親自幫你打包商品，還會給商品做“乾濕分離”，凍品和常温品要用不同的塑料袋分開包裝，並且無論使用多少塑料袋，最終只收一件的價格。
當然，好服務、好細節背後，胖東來也對員工足夠尊重、讓員工在工作中有獲得感，“自由與愛”“幸福與美好”被貫徹到管理細節中。
從2012年開始，胖東來堅持每週二閉店休息，打破中國商超行業全年無休的慣例；而且胖東來還要求員工必須休帶薪年假，時間從最開始的20天，增加到現在每年40天。
還有最知名的：胖東來大部分利潤都分給了員工。目前，胖東來普通員工的平均薪資達到7000元，工資已經是許昌市乃至河南省同行業的最高水平。據2020年河南統計年鑑，2019年省內批發和零售業就業人員平均工資約為3430元。
20世紀80年代，德國著名企業家馬克馬克·菲爾德首次提出“人性化管理”的概念，旨在解決、調整勞動者的“厭工情緒”，而在中國，人性化管理被認為是對勞動者人格尊嚴的尊重、保障勞動者的生存權，但企業與員工“鬧上”勞動仲裁的案例屢見不鮮。
胖東來是極少數做到“人性化管理”的企業。
尊重員工、“高薪養廉”都是積極的一面，但最基本的依然是現代企業管理制度，既對勞動僱傭關係的認定、約束和相應的獎懲分明。
胖東來的員工手冊共有85000頁之多，裏面事無鉅細地規定了工作流程，甚至具體到每一分鐘要做什麼，不要對顧客説什麼話。一件小事如果沒做好，胖東來就會給出員工扣分、內部反省，並在全公司通報學習的懲罰，第二次違反紀律後會直接解除勞動合同。
出眾的服務細節源自嚴格的細節管理，於東來曾在分享中表示，胖東來的員工因為不認真對待工作而犯錯，代價是非常高的：“上班就要專心投入，這是對職業最基本的尊重，不見得每個胖東來人都能做到，但是做不到要離開。”
甚至於，部分基層員工沒能完全領悟胖東來高度抽象的企業文化，於東來也會在“東來分享”上直接發文批評：一羣不會思考的人，活得也是如此，生命只能到現有這個層面了。
員工保障到位與強制度約束，這是“人性化管理“的一體兩面。
同樣地，在不斷傳播“愛“文化的灌輸作用和於東來的個人魅力影響下，胖東來的服務細節與管理體系也是一體兩面，而浮在水面之下的，依然是企業家對人性的深刻理解，是企業對勞動僱傭制度的尊崇。
很簡單，員工想要高薪和高福利，想要足夠的休息與成長空間，胖東來都可以給到，但如果做不到規章制度所要求的準則，那員工就得接受相應的懲罰。那些被“神話”的胖東來細節，無外乎是最基本的“付出與回報”，並將其明確寫進制度中。
胖東來模式從來不是空中樓閣，每家企業都可以明確許多制度，但將書面條文轉變成實際服務行為，才是企業做不好的部分。
零售供應鏈沒有秘密
逛許昌的胖東來，你會感覺自己身處一線城市的進口超市或精品超市。
早期，於東來經常去北京、上海，逛一逛開在外交官常駐區域的外資超市，帶着相機拍一拍貨架排列與店內裝潢，再進口部分小眾商品帶回許昌胖東來，還直接高薪聘請外資超市的管理人員。
在胖東來，你會發現一線城市都鮮有的進口商品，比如韓國進口的cass凱獅啤酒（在韓國的普及度類似國內的青島啤酒）、日本進口的500毫升聽裝可口可樂和麒麟一番榨無糖啤酒等。
當然，進口商品價格不菲，一瓶500毫升聽裝的可口可樂要賣7.5元，泰國進口的桑麗歐天然飲用水（一瓶620毫升）售價6.5元，在許昌、新鄉這樣的三線城市，絕對是高物價。
不過，定價高低是相對概念，以500毫升進口聽裝可樂為例，同一規格，鄭州盒馬售價要9.9元；胖東來自營的DL洗衣液，3升裝售價19.8元，同一規格，藍月亮天貓旗艦店售價49.9元；300毫升的味全每日C100果汁，300毫升裝售價6.9元，比711便利店（8.9元）、河南本地商超丹尼斯全日鮮（7.9元）的價格更實惠。
價格的相對優勢源自胖東來多年以來堅持的自採、直採策略。
2001年，胖東來聯合信陽西亞公司、南陽萬德隆公司和洛陽大張公司發起聯合採購組織“四方聯採”，希望獲得更優惠的進貨價；2008年，胖東來相關負責人在接受採訪時曾説，聯合採購時，很多商品的採購價格同比下降了30%—50%。
胖東來直採的優勢在於，前端以採購規模為保障，零售商面對供應商有更大的議價和定價權；中端節約不必要的流通成本、中間費用；後端配合自建的物流中心，零售商直接“包圓”採購一批商品再分級出貨，進一步提升毛利空間。
由於直採賺“賣貨錢”，胖東來還打破了國內商超以後台利潤為主導的模式，不再向供應商收取繁多的入場費、堆頭費等渠道費用。
以高直採模式為基礎，胖東來長期堅持品質新鮮，比如水產區內波士頓龍蝦、帝王蟹、六頭鮑、養殖中華鱘等鮮活海鮮一應俱全，部分產品甚至直接對標歐盟標準，比如沿海城市商超都少見的、符合BRCGS（全球食品安全標準認證）的刺身級生蠔。
海鮮品類是胖東來嚴格選品標準的最好例證。起初，胖東來要求做海鮮的最開始幾個月必須虧錢，這也倒逼團隊放棄不夠優質的商品，向真正的頭部供應商靠攏。
零售商越來越向一線商品和供應商集中，胖東來的自營品牌正遵循這一趨勢。
比如洗衣液，胖東來的自營品牌洗衣液是與廣東加茜亞日用品科技有限公司合作，後者同樣是山姆自有品牌Member‘s Mark的合作供應商；還有DL果汁的合作方——浙江樂源生物工程有限公司，也是永輝、大潤發的自營商品合作方。
另一款胖東來的“頂流”自營商品——精釀小麥啤酒，胖東來要求合作方千島湖啤酒在生產時不放任何人工添加劑，只使用水、大麥麥芽、小麥麥芽、酒花和酵母 5 種天然原料釀造。
相比於無添加精釀啤酒動輒數十元的價格，胖東來的DL啤酒330毫升裝單價僅需2.5元，500毫升單價也只要3.8元。
自營商品的優勢在於減少流通成本、零售商直接參與供應鏈源頭以提升產品毛利，給到商品定價更大空間，而胖東來進一步保持對供應商的友好，確保自營品牌不斷成長。
去年10月，於東來在抖音直播時，一位供應商曾連麥表示“胖東來對產品品質的要求過高，對他而言太過嚴苛”。這同樣是胖東來供應鏈管理策略的一體兩面，另一面是胖東來對供應商不壓毛利、不拖延結算，達成合作後付全款。
直採與自營相結合，胖東來的供應鏈模式不存在高門檻的技術壁壘，國內的盒馬、外資的山姆會員店、Costco等也沿着大抵相同的路徑去選擇供應商、去研發和生產商品。
於東來在自己所著的《美好之路》一書中表示，胖東來在技術方面跟山姆、Costco等相比還有非常大的差距，但他還説過，胖東來最好的不是商品或服務，而是一種理念，一種鼓勵美好與健康的生活理念。
理念可能太過抽象，簡言之，零售同行如果不學胖東來從商品到人員管理再到企業文化的系統，只學單一面，同樣走不出商超全面式微的泥沼之境。
“開卷”模式
毋庸置疑，當下就是傳統連鎖商超行業的“至暗時刻”。
前有名創優品創始人葉國富一針見血地説：“社區團購再幹一兩年，500平方以上的超市基本上沒戲。”為商超行業敲響警鐘；後有曾經的超市龍頭股永輝超市繼續虧損，2023年淨虧13.29億元。
自電商平台蓬勃發展以來，連鎖商超的客流和業績下滑幾乎是老生常談的話題，但自新冠疫情發生以來，在市場環境和消費需求的劇烈變化下，連鎖商超行業正經歷前所未有的內生性陣痛期。
為什説是內生性陣痛？當下消費需求萎縮、消費者更理性、消費更謹慎……前京東零售CEO辛利軍對當前消費心理的總結是“可以買貴的，但不能買貴了”。消費者們呼籲零售行業真正實現“價格理性、價值迴歸”，但傳統商超行業依然跟不上潮水流動的方向。
“超市裏的食用油，二十年來的包裝和規格都沒有變化！”首都經濟貿易大學消費大數據研究院執行院⻓陳立平告訴作者，傳統零售商與消費者的互動很淺，消費需求很難及時傳導至生產環節，導致供應商有生產惰性，所以很難在在零售渠道看到產品創新或定價改進。
雖然於東來也坦言不願看到零售行業內卷，但零售市場就是“物競天擇、適者生存”。
據聯商網統計，今年一季度，全國至少 31 家超市品牌超 140 家門店關閉，涉及沃爾瑪、大潤發、永輝、物美、盒馬、卜蜂蓮花等知名頭部商超。
相反，胖東來2023年實際盈利達到1.4億元，超過永輝超市和高鑫零售，並且正通過幫扶、調改將品牌及商業模式輸出到鄭州、長沙和貴州等地。
《中國企業家》雜誌在對於東來的專訪中有一句評價：在黃金時代的喧囂中，很少有人能接收到於東來聽到的聲音；如今時代的潮水退去，曾經被忽略的聲音具象為殘酷的現實。時代紅利的黃金開採殆盡，零售商必須真誠迴歸零售本質，做好價格、商品和服務體驗“三位一體”的工程，以防裸泳。
於東來乃至整個零售行業的底層邏輯都是“開卷考試”，但同樣“差生”不斷。
2022年，江西嘉百樂的負責人聽完於東來的課後，迅速決定停止開店、給員工漲1000元工資，結果2023年嘉百樂反而連續虧損數月。
最終，於東來派人到嘉百樂的店內逛一逛，發現他們任何事情只做一半，商品調整後依然質量差、價格高，於東來只好調撥大批胖東來員工到實地為嘉百樂調改，最終幫助嘉百樂江西上饒萬力店的日均銷售額提升至原先的兩倍左右。
越是系統化的工程，越是需要零售商具備極強整合能力，將供應鏈管理、服務水平與員工管理體系高度統一，貫徹執行並做到極致。況且，並非每家零售商都有高度突出抽象價值觀的企業文化傳播，以及代表企業文化的靈魂人物——於東來。
零售行業應該傳遞真誠與信任，胖東來正是這句話的堅定踐行者。對外，於東來樂於“佈道”，並在近兩年不斷擴大幫扶、調改的範圍，而胖東來店內隨處可見商品吊牌上寫明成本價、零售價和毛利率，彷彿一場零售業“開卷考試”的課堂。
和於東來一樣，胖東來多年來堅持“以真面目示人”，這恰恰是很多零售商學不會、學不好的地方。
今年2月，有網友爆料胖東來美食城員工嘗面後，直接拿未清洗的筷子在鍋裏攪拌。起初，胖東來的處理是開除該名員工，但通報發佈後，很多網友留言和電話反饋處理過重。
隨後，胖東來啓動內部“合議庭”，經過集團輪值總經理、餐飲部主管及當事員工等28人的投票決議之後，胖東來更改處理為“當事員工調離、轉崗為非食品加工崗位”，並且將這次合議內容形成13頁的文件並對外公佈。最後，胖東來表示將由此“展開對公司各項管理制度標準的討論，形成一個更科學、更人性化的制度標準”。
如此開誠佈公、尊重人格並有温度地對待員工問題，這可能是胖東來的“開卷考”中，很多上市後成為公眾公司的零售商，都難以拿到高分的問題。