拿捏情緒撬動增量，抖音「618奇妙滿分計劃」給了一個進階版答案_風聞

文 | 山核桃

在快節奏、高壓力的現代社會中，為了擺脱焦慮與壓力，無論是各類「玄學定律」的盛行，還是沉浸頌缽療愈、痴迷捏捏樂，亦或是崇尚Citywalk、Wildeat的生活方式…..追求意義感、悦己感的「情緒價值」消費已成為中國消費語境裏的關鍵性趨勢。 

當「情緒」逐步成為新增量，越來越多的品牌也將「情緒力」視為品牌增長的新利器，由此最大化觸達消費者，發現更多潛力場景，拓寬生意邊界。 

但想要拿捏情緒並非想象中那麼容易。當代年輕人容易上頭，也容易下頭，他們既理性又感性，崇尚「質價比消費」，品牌如何在複雜多元的情緒中，找到與消費者最契合的溝通場景，在關鍵營銷節點上，實現品效合一？ 

説到底，情緒營銷需要掌握一種平衡法則，找到情緒、用户與品牌之間的「最大公約數」，在剛剛過去的618，巨量引擎推出的抖音「618奇妙滿分計劃」中，我們驚喜地看到了一場情緒引發的「新風暴」。相關數據顯示，截至目前，活動累計收穫超101億曝光量，抖音全站活動運營曝光量超71億，《奇妙驚喜現場》直播累計觀看人次超1億，全網斬獲35個熱點。

挖掘這場「情緒營銷」背後的核心方法論，我們發現了一種更高明的打法： 平台構建一個穩定的三角——情緒共振的「超級種草場」、量質齊攻的「超級成交場」和激發更多生意增量的「超級宣發場」，在這個三角下，用户的情緒得以釋放，品牌找到新增長，平台生態繼續繁榮。

1、與人連接，製造情感共振

情緒營銷不是新鮮事物。 

情緒是一把雙刃劍，品牌既可以藉助情緒力量製造更多熱點，引發共情，但社交媒體上的情緒表達往往只是消費者複雜心理的冰山一角。因此，進階版的情緒營銷更應關注如何抓住用户稍縱即逝的情緒，將其沉澱為更長期的品牌資產。 

與人連接，與用户站在一起，從洞察情緒到製造情感共鳴，這也正是抖音「618奇妙滿分計劃」的進階之處。

具體來看，這一思路的巧妙之處有以下三點： 

其一，在內容核心洞察上，抖音「618奇妙滿分計劃」聚焦的不止是情緒，而是情緒背後年輕人的多元需求。 用真誠的情緒交流，傳遞有趣內容，豐富好物，這是抖音「618奇妙滿分計劃」的核心內涵。 

其二，在內容創意傳達上，通過集合超30位明星達人的《奇妙驚喜現場》，以劇綜聯合種草的創意內容， 連續6天製造陪伴感與驚喜感，在給予年輕人情感支持的同時，也為品牌商家的情緒營銷提供了更自然的切入口。 

一方面，持續高能的娛樂內容不斷抬高情緒閾值。 在《奇妙驚喜現場》，既有爆笑魔改經典影視名場面、讓網友直呼演“我”的「劇中劇」，也有化身奇妙情緒特工和情緒特派員，説着脱口秀、進軍歌舞圈的明星藝人……這種跨界融合，讓明星達人的「另一面」被看見，反差感帶來驚喜感，給足了人們情緒價值。 

另一方面，原生的情緒內容也是天然的種草土壤。 表演之外，「奇妙情緒特派員」再順勢分享自己的奇妙好物，這種「潤物細無聲」的種草為品牌商家帶來了可觀的曝光和引流，包括海飛絲、OLAY、潘婷、護舒寶、高潔絲、吉列、歐樂B、幫寶適、凱迪仕等品牌就藉助《奇妙驚喜現場》，以情緒為媒介，與用户建立了更深入的連接。

其三，在內容互動玩法上，抖音站內熱點、達人挑戰賽的接力擴散，進一步打破圈層限制，將情緒價值裂變為更多樣的內容價值，為品牌的規模化種草提供了更多陣地。

情緒只有擴散，才能放大勢能。一方面，抖音「618奇妙滿分計劃」擅於造勢，活動期間站內站外斬獲了 #宋軼紅色公主裙少女感拉滿 # 吳昕演我被種草狀態 等35個熱點話題數，充分發揮了熱點的外溢價值；另一方面，抖音商城通過召集站內達人，打造 #誰還不是個六邊形買手 挑戰賽，截至目前，該話題詞播放量超5861萬，話題登上種草榜 TOP2，挑戰榜 TOP11，通過各類達人對「買手」的豐富解讀，高效聚合流量的同時，也助攻合作品牌商家的進一步出圈。 

總結來看，圍繞情緒， 抖音「618奇妙滿分計劃」其實製造了兩個典型的場域——對用户來説，這是一個真實、有趣、好玩的「情緒能量場」，對品牌來説，這是一個具備情感勢能的「超級種草場」。

2、有量質齊攻的成交陣地，品牌才能搭上情緒快車

強大的內容固然重要，但除了內容，站在品牌商家的角度，怎麼接住情緒所帶來「潑天富貴」，無疑也十分關鍵。 

「財經無忌」發現，抖音「618奇妙滿分計劃」之所以能在競爭激烈的大促中以「情感力」破圈，也是關注到了這一點——想搭上情緒快車，一定要有「量質齊攻」的成交陣地。

所謂的「量」，就是讓情緒需要反覆地觸達，由此形成共鳴與共振。 從平台角度而言，就是集中火力，整合內容、貨架、營銷等不同場域的資源，讓品牌商家在活動期間保持高頻曝光，承接用户的一系列消費行動。 

為此，抖音商城就順勢推出了 #618 滿分好物金榜 話題頁，為消費者提供了一個引導決策的「滿分好物」指南，而這份「618滿分好物金榜」，對品牌商家的意義有二：

一方面，這是一個新的種草觸點，大大縮短了用户決策-轉化的鏈路。 另一方面，榜單本身就是平台的趨勢背書，上榜「滿分品類」的品牌商家可以借勢傳遞產品賣點，進一步塑造品類心智。 如上文提到的不少品牌，就藉助榜單在消費者心中打下了「六邊形滿分好物」的深刻烙印。 

擴大聲量，也要關注質量。而所謂的「質」，就是種草的精準高效，畢竟品牌每次曝光都要看到對生意助力的成效，這其中作為生意加速器的直播間也成為了此次活動中品牌商家撬動情緒生意的「有力槓桿」。

為了加速「滿分好物」的打爆，抖音商城聯合5位頭部達人/明星，由婁藝瀟（六邊形美妝買手）、東方甄選頓頓（六邊形潮電買手）、黃宥明（六邊形日化買手）、琦兒（六邊形美食買手）和吳昕（六邊形家居買手）組成的買手團，成為了鏈接高潛力人羣與品牌商家的最佳橋樑，在高效承接前期內容勢能，為品牌商家提供更多曝光機會的同時，通過打造4場達人專場直播，以優質好價助推更多商家完成生意躍遷。 

3、讓「情緒生意」成為「長效生意」

從過往各類紛繁的情緒營銷案例中，不難看出，情緒生意拼的不是短期的爆發力，而是長期的耐力，品牌商家們也希望將「情緒生意」做成「長效生意」。 

這之中，就有一條基本常識：迴歸經營本質，平台與品牌需要釐清情緒背後消費者心智的差異化，品牌商家也需要回歸好產品，用細節體驗打動消費者。

拆解抖音「618奇妙滿分計劃」這一成功案例，「迴歸本質」的長效思路也在用户和品牌商家兩端得到了體現。 

在用户端，這是一種對「迴歸現場」的強調。 無論是線上6天沉浸式陪伴的直播演出，亦或是線下以城市為單位，打造「奇妙好物巡遊車」的快閃互動，這種對「存在感」的挖掘，讓年輕人感受到奇妙與美好正在發生，滿分好物觸手可及，實際是對年輕人情緒的最佳回應。 

在品牌端，借情緒營銷，抖音「618奇妙滿分計劃」也幫助更多品牌塑造了關鍵事件，為品牌找到新增量，將情緒價值沉澱為品牌價值。

無論是基於內容側多形式的創新，還是線下快閃的沉浸體驗，通過多維度的整合營銷，由此形成的這一「超級宣發場」，實則為品牌提供的是一整套覆蓋「人、貨、場」的增長方案。 

歸根到底，營銷離不開與人對話，情緒營銷也是如此。這種用户與品牌端的共振，是建立在抖音「618奇妙滿分計劃」對情緒生意的獨特思考與長期主義。從這一點來説，抖音「618奇妙滿分計劃」其實提供了一個與人連接、與人對話的樣本案例，讓用户情緒迴歸奇妙美好，讓品牌收穫增長動力，而這場奇妙之旅，在未來無疑還會繼續。