黃金公式：打通短劇出海人的任督二脈_風聞

作者 | 郭照川

編輯 | 韋伯

“只需6秒鐘，就能決定你的短劇能不能在TikTok上爆火。”海外短劇投放相關人士告訴霞光社。

事實上，對於短劇出海來説，有一個重要的“6秒鐘定律”——

即在短劇素材投放TikTok等海外短視頻平台時，前6秒的完播率至關重要。根據以往經驗，有80%以上的用户，會在刷到的前6秒內，根據被故事情節吸引的程度，決定自己是否要繼續看下去。

對於大多數海外觀眾來説，真正能吸引他們眼球的短劇鳳毛麟角。往往是大量的關注度，都集中在同一部爆款短劇上，越火的短劇越受關注，平均投放成本越低。

於是，為了在冷啓動階段就吸引到社交媒體端用户的關注，許多出海短劇的素材投放，都出現了有明顯劇情衝突和情感衝擊的場景：例如突如其來的車禍，呼嘯而至的巴掌，嘴臉可惡的反派……越刺激、越翻轉，越情緒爆棚，獲得的關注度就越高。

雖然同樣都玩的是“衝突設置的藝術”，但對於如山似海的短劇素材，如何聰明地排布社媒上素材的劇情元素，成為當下許多海外短劇營銷側“卷”起來的核心。

短劇素材投放因是距離觸達觀眾幾乎最近的一個環節而備受關注，然而，縱觀海外短劇整個製作流程，從生產到分發再到消費的整個鏈條，短劇出海人每一步的選擇似乎都至關重要。每一次決定和選擇，都涉及最終的市場反響和短劇成敗。那麼，在短劇出海行業的上中下游，都揹負着哪些壓力，積累了哪些經驗？在短劇出海人眼中，怎樣才能算得上“爆款短劇”，又如何通過測試和優化來提高出海短劇的成功率呢？

中國觀眾非常熟悉的短劇投放邏輯，被成功複製在了出海短劇社媒投放之中。

一位北美的短視頻用户刷到下一條視頻，只聽一聲尖利刺耳的聲音，立刻抓住了他的注意力—— 這正是一條海外短劇的推廣短視頻。像這樣試圖通過引人注意的聲音和快速反轉的情節，在幾秒鐘內展現情節的高潮或衝突的操作，已經讓北美TikTok用户習以為常。

僅觀察海外短劇社媒投放手法，在製作和宣發邏輯上和國內短劇可謂“一脈相承”。

這些能成為“爆款”或有“爆款”潛質的短劇，通常具有緊湊的劇情、快速的節奏和高度的娛樂性，非常適合當下海外羣體觀眾的觀看習慣。尤其是霸總、狼人、血族等題材，因其更適合當地文化的本土化設定和獨特的戲劇張力，成為出海短劇吸引海外觀眾的“財富密碼”。

除此之外，主角和反派的對決大場面、突如其來的災難或驚喜，甚至非常狗血的反轉情節和打鬥動作，以及國內短劇觀眾熟悉的一系列逆襲、復仇、懸疑故事，都已成為出海短劇投放宣發的有效手段。

而TikTok for Business也基於過往數據及經驗，分享了一個出海短劇投放的“爆款素材黃金公式”：即前6秒是初始吸引期，1-2分鐘是二次流失期，此時需要再加入新的特定事件維持觀眾興趣，而後的2分鐘之後是強營銷流失期，主要強調需要通過留有懸念引導進一步的下載/點擊行為。

在投放素材足夠吸引眼球的基礎上，擁有符合當地文化特點和觀眾喜好的好劇本則更能事半功倍。

海外短劇投放端的成熟方法論，也側面反映了當下短劇內容出海如火如荼的時代潮流。

全球的內容市場，正在經歷着一場快速增長。自2023年下半年以來，ReelShort等短劇APP在北美市場的成功，顯示了短視頻內容在海外受眾中的受歡迎程度。

“全球90%的內容市場在海外”，根據DATA和ACTIVATE的數據，目前北美地區佔全球內容市場的35%，歐洲佔全球內容市場的32%，亞太地區則佔全球內容市場的30%。由此可見，短劇佔據重要地位的全球內容市場，具有巨大的增長潛力。

時間進入2024年上半年，隨着製作水平的提升，短劇出海的製作門檻也在提高。

無論是短劇上游進行內容生產的劇本創作和拍攝團隊，還是中游的版權方、分銷方、短劇平台等等參與者，都在密集發力海外尤其是歐美短劇市場，進行快速入局和試水。常駐海外的大大小小短劇製作團隊層出不窮，國內的投資人和短劇出海平台，也都在緊鑼密鼓地尋找靠譜的海外承製方。

短劇出海的精品化和定製化成為新趨勢，在新一輪“大浪淘沙”之後，隨着製作流程的標準化和專業化，海外團隊的短劇的製作質量得到了顯著提升。

海外內容市場佔據了絕大部分的市場份額，依然還有很大市場空間，再加上短劇出海的生產製作和推廣經驗日益規範，短劇出海行業未來可期。

在海外短劇的劇集製作和分發過程中，雖然存在大量空白和機會。

但與此同時，也顯然更考驗每一個環節的精細化和專業性。其中涉及的海外劇本選擇、內容製作、推廣宣發等關鍵因素，在一部短劇的成功爆火過程中實則缺一不可。

對於一部爆款出海短劇來説，劇本和故事始終是核心競爭力的關鍵。

一個吸引人的故事，是吸引海外觀眾的基礎，也是挖掘後續投放爆款素材的基礎。而具體制作本土劇或翻譯劇，選擇哪類型的劇本或劇情內容，則要根據具體的投放市場等因素來決定。與此同時，企業本身的實力、以及是否擁有版權，也會成為相關影響因素。

例如，狼人愛情題材在美國市場受歡迎，這與美國觀眾一貫對超自然、奇幻元素的喜愛有關。另外美國以及英語區市場觀眾對短劇有更高接受度和消費能力，於是可以以容易放量，生命週期更長的本土劇為主。極大程度的原創性，也能增加歐美市場短劇觀眾的新鮮感。

而在東南亞市場，霸總千金題材可能更受青睞，這一類的短劇往往充斥着浪漫、權力和財富等元素。再加上考慮東南亞較快的短劇市場增速，但相對較弱的觀眾付費習慣，製作成本較低的翻譯劇反而更有生存空間。

在優秀的劇本和故事的基礎上，爆款短劇的故事節奏也至關重要。

海外短劇視頻時長一般也都在3-5分鐘左右，還要確保最大限度去除無效或冗長的鏡頭，力圖讓每一秒都充滿內容，快速推進情節，確保每一集都有明確的發展和轉折點，快節奏推動故事向前發展。

而在海外短劇產品製作成型之後，廣告素材的投放就成為觸達目標觀眾的重要環節。

製作爆款素材的關鍵是要能夠迅速吸引觀眾，但難點在於如何捕捉到一部短劇中最吸引眼球的部分，並把它們以最有效的方式排列組合。於是許多短劇廣告在TikTok投放時，都會運用“賽馬策略”篩選素材。

全劇情節衝突的拼接，是賽馬策略的主要部分。每條素材都應包含特定的事件，如吸引停留的情節、產生共鳴的情感點和留有懸念的結尾。例如，素材A可能展示一個角色的首次亮相或一個意外的轉折，素材B可能揭示角色之間的誤解或感人的瞬間，而素材C可能展示角色的重要身份揭露或浪漫邂逅。通過窮舉全劇的關鍵情節和衝突點精心設計素材，提高短劇的打爆率。

由此通過測試不同的素材進行“賽馬”，篩選出至少7條具有高吸引力和高轉化潛力的素材，為劇目大推做好準備。

“現在都是2%的爆劇，在支撐79%收入，而且實際上爆劇的流量成本更低。”短劇出海行業相關人士告訴霞光社。

事實上，從在TikTok的投流表現，就能初步判斷一部劇的爆劇潛力。

從投放側來看，TikTok上的爆劇往往有三個關鍵特徵：首先是跑量快，在首投3天內的消耗達到或超過2萬美元，這顯示了劇集迅速獲得市場認可的能力。其次是強吸引力，觀眾的點擊率（CTR）要達到或超過1.5%。另外觀眾要停留足夠久，6秒完播率要達到或超過20%。

“我們現在做歐美的豎屏短劇，TikTok肯定是必須做的一個平台。”一位在北美的短劇出海分銷人員告訴霞光社。“現在美國年輕人對TikTok依賴度很高，而這部分用户也更願意付費，意味着你的短劇有更大的變現空間。”

沉浸式體驗、內容多樣性、強大的互動性和破圈能力、用户付費意願的提升……都讓TikTok平台成為短劇出海推廣的“必擇項”。

投放起量需要考慮投放鏈路、素材質量和投放節奏，而在目前的TikTok上廠商可以根據自身的發展現狀，靈活選擇適配的投廣鏈路：

對於手中已有了現成的短劇APP的廠商，可以通過“APP Promotion（APP直投）”和“Web to APP（W2A）”在TikTok投廣吸引用户，繼而將觀眾導流至自己的短劇APP，進行付費觀劇。

其中，作為行業初入局選手的廠商，可以選擇“APP直投”，這是一種門檻較低且放量穩定的投放方式。而對於進階型廣告主，Web to APP（W2A）則是一種不錯的嘗試。這種解法雖然需要廠商增加落地頁，但是可以幫助用户減少跳轉APP後的劇目搜索，一鍵同步觀看進度，即通過提供更流暢的觀看體驗減少過程流失，提高轉化率；另一方面，廠商也可以獲得更及時和完整的數據回傳，進一步優化投放策略。

而對於暫時沒有開發APP的廠商，同樣只要手裏有劇就可以投放。只需要開通自己的企業號，直接在TikTok站內上線劇集內容，再通過“Paid Content Promotion（付費內容推廣）”設置站內付費，就能實現快速變現。

兩種廣告投放鏈路各有其獨特優勢，但出於協同效果和優勢互補的考慮，在TikTok合理疊加兩種投廣形態使用，短劇廠商會創造出遠超單一投放方式的營銷效果。

在海外爆款短劇的打造中，TikTok for Business無疑是一個強大的合作伙伴。

基於龐大的用户基礎和流量，TikTok for Business積極整合資源，提供了一系列平台工具，從選題測試到劇目上線，為短劇的製作和推廣提供全方位的支持。無論是本土劇還是翻譯劇，TikTok for Business都能提供優化的流程，縮短製作週期，加快內容的上線速度。

雖然短劇素材投放的前6秒是“黃金時刻”，但從劇本創作到拍攝，再到精細化的推廣宣發，每一步都至關重要。

而TikTok for Business平台所提供的全方位支持，則為短劇從業者提供了有效入局、變現的新利器。它不僅能幫助短劇出海入局者降低門檻，減少失誤，還能讓已有劇集的客户測試出更貼合不同人羣的素材方向。

隨着短劇出海的精品化和定製化成為新趨勢，海外內容市場的競爭日益激烈。但諸如TikTok for Business等專業助力的逐步入局，也將成為短劇出海廠商的得力助手。在不斷提升內容的創新和本土化的趨勢下，短劇出海依然擁有巨大的增長潛力。