在抖音電商貨架場看到線上商業的活力_風聞
首席人物观-首席人物观官方账号-纵观TMT风云人物,读懂时代商业逻辑27分钟前

貨架電商的“興趣”指向品牌和商鋪,意味着用户擁有更強的意願和忠誠度。
作者|楊知潮
編輯|原 野
詹姆斯·穆爾在90年代提出商業生態系統的觀點,以解釋當時科技迅速發展帶來的商業形態升級,比如迪士尼不再只是一家動畫製作公司,殼牌公司的業務已經從石油和天然氣,擴展到化學制品、煤炭和金屬等多個版塊,至此,人們很難用傳統的行業去對他們進行分類。
此後30年裏,越來越多的商業體在競爭中一次次證實生態系統的強勁韌性。比如抖音全域興趣電商打通短視頻和直播為主的內容場景與商城、店鋪、搜索等組成的貨架場,極大豐富了抖音電商生態,商家可以有多元的發展模式。
其中,貨架場的穩定增長更值得業界關注:它在去年5月已經貢獻了超過3成的GMV佔比。在剛剛結束的618也展現出強大的增長力,抖音商城訂單量同比增長超過9成,超值購頻道頗受歡迎,成交額同比增長150%,在超值購下單的用户同比增長175%。
對於當下的貨架場景而言,高增長帶來了更廣闊的發展空間,佈局貨架場景的商家和達人也擁有更多的選擇自由和未來想象。它也成為整個抖音電商生態中更加確定性增長場景。
01 貨架場的爆發
2022年5月,隨着“興趣電商”全面升級為“全域興趣電商”,抖音電商正式發力自己的貨架場。兩年的培育以後,抖音的泛貨架業務已經組建了以抖音商城、搜索、商品櫥窗三部分為主的矩陣。
具體的產品與入口不同,但貨架電商的共性在於,它面向的都是有購物意願的用户,即“人找貨”。因此貨架場天然擁有較高的轉化率,疊加抖音電商這個優質流量場,發展潛力更大。
剛剛結束的抖音商城618好物節,就是一場極具説服力的論證。大促期間,抖音商城成交額同比增長85%,訂單量同比增長94%。除了大盤的變化,一些品類的增長也值得關注,比如運動户外服飾鞋履銷售額增長近350%、摺疊屏手機銷售額同比增長127%、顯卡、CPU等電腦配件銷售額增長619%——這些高客單價、高復購率的優質品類,也是抖音電商增長空間最大的品類,最能與抖音電商當下的優勢進行互補。
圖源:抖音電商官微
其中,商城旗下的超值購頻道,主打性價比,是天然的促銷場。618期間,超值購頻道成交額同比增長150%,下單用户量同比增長175%。
抖音商城在618的戰績,是最近幾年電商趨勢的縮影。去年5月,泛商城GMV在抖音電商中的佔比超過3成,落到商家身上的感知更加直接。
比如在抖音電商上成長起來的女包品牌Oinny,就吃到了貨架場的紅利。它的前身是“小北皮具商行”,老闆小北開通抖音賬號的初衷,是銷售因疫情而積壓的新款女包。後來,在和抖音網友的互動中,小北根據反饋不斷調整產品,並創立自有品牌Oinny,定位為輕奢極簡,在抖音電商上銷售,定價最高接近400元。2023年1至7月,Oinny賣出將近100萬個包包,銷售額同比增長126%,其中商城銷售額佔比高達38%。
小北在2022年開始感受到明顯的變化。“不少用户哪怕不看直播,也會直接到店鋪下單”。他決定,接下來要加大在商場的投入,“未來在抖音電商用品牌化的思路做生意,才能走得更遠。”
圖:抖音商城“小北皮具”店鋪截圖
在貨架場景的快速發展背後,搜索提供了助推力。作為一種日常高頻需求,它的價值不僅僅體現在大促期間。作為內容平台,抖音本就是重要的搜索工具之一,這是抖音電商搜索作為貨架場入口的一個巨大優勢,抖音電商2023年5月公佈的數據顯示,過去一年,電商意圖日均搜索超4億次。
與此同時,由於是消費者的主動搜尋,抖音電商搜索有着非常高的轉化率。多位抖音電商商家表示:非直播時間,店鋪裏也能夠收穫大量訂單,帶來了寶貴的長尾效應。
貨架場的發展,最終為品牌和商家帶來了新紅利,尤其是那些在抖音電商上成長起來的模範品牌,他們在直播間積累的價值在貨架場得以放大。比如服裝品牌襯衫老羅,創始人羅鑫華曾是服裝代工從業者,2020年以後,他通過抖音逐漸創立了自己的品牌,打造了“總裁系列”等爆款襯衫。眼下,貨架場正在成為老羅的第二增長引擎,在貨架場GMV佔比已經超過40%。
02 貨架為什麼重要?
儘管抖音電商仍然處在快速成長的階段,但如果站在整個互聯網行業的視角,向存量要增長才是主流,即高質量增長和長期主義。
在高質量增長和長期主義的背景下,什麼樣的生意最吃香?觀察各大互聯網公司不難發現規律:第一,有長期的盈利空間。利潤換增長的模式已經越來越不受市場的歡迎,足夠的利潤才能支撐起業務的長期發展,更好地回饋消費者。第二,提升存量的效率,開始比獲取增量的效率更高。比如,會員成為商家重要的復購客户資源,對這些高頻用户會有一定資源傾斜。
而貨架電商的特點,非常符合這些時代的需求。
“羊絨哥”李建紅夫婦是抖音店鋪“藏裏羊羊絨輕奢女裝”的經營者,在他看來,抖音商城對品牌十分友好,“抖音商城是品牌人羣資產陣地,也是第一線。”截至2023年11月,店鋪累計售出服飾超19萬件,在抖音商城熱銷榜和回購榜均排名第三。根據李建紅夫婦的預計,2024年,其品牌在抖音商城的銷售額會佔到在平台整體銷售額的40%以上。為此,他們計劃組建新團隊,進一步建設店鋪,並尋找更加專業的拍攝團隊合作,提升視覺調性,完善客服團隊,優化服務質量,“肯定是全力以赴的”。
圖:抖音商城“藏裏羊”店鋪相關截圖
這些動力的根源在於,品牌的建立,高客單價商品的增長,都能帶來更高的毛利率,繼而讓商家可以提供更好的商品和服務質量,促進整個生態的健康。
除了客單價,貨架電商的高復購率,也是互聯網下半場中更受歡迎的指標。它意味着一次營銷行動帶來了乘數級別的效果。
貨架電商的高復購併不是秘密。貨架電商的“興趣”指向品牌和商鋪,意味着用户擁有更強的意願和忠誠度。以“藏裏羊羊絨輕奢女裝”為例,在抖音商城熱銷榜和回購榜均排名第三,店鋪回購率超過90%。其中,一款半高領羊絨衫在羊絨上衣爆款榜名列第一。在超高回購率基礎上,抖音電商就為貨架場景推出了品牌會員和購物粉絲團等玩法。
這讓更多商家選擇在貨架場持續投入。吳楠是女鞋品牌“吳大叔UNCLE WU”的創始人,最早他以男人穿高跟鞋的IP在抖音走紅,但在他看來:短視頻是流量的來源,直播是服務的載體,商城是成交的場合。
早在2023年,泛商城佔比在吳大叔的抖音電商生意中,已經從2022年的25.95%增長到36.14%。接下來,他打算重點做好會員運營與搜索運營,前者是要提升復購率,後者是要反覆曝光、複用流量。“45%的用户在半年內會復購2次以上,一年內復購的用户在67%左右。”
圖:抖音商城“吳大叔”店鋪相關截圖
在整個電商行業都在向存量要增長的時代,貨架場景能提供更強勁的增長動力。對於那些以內容入局抖音電商的商家而言,內容場景讓他們完成了早期積累,貨架場景則為他們的二次爆發提供了基礎。
03 抖音電商貨架場的優勢
從來沒有完美的商業模式,只有更適合時代和生態體的商業模式。
貨架電商也是如此。2023年年初,國內一家頭部互聯網公司旗下產品宣佈轉型,放棄貨架電商業務。抖音之外,國內多家內容平台都曾嘗試上線商城等貨架產品,但大部分要麼已經失敗下線,要麼化身為垂直商城,只售賣極少部分品類。
不難發現,對新玩家來説,貨架電商比內容種草的門檻更高。它需要更強的用户粘性、更高的用户信任以及更重視的消費習慣。
作為“後來者”的抖音電商,在貨架場的崛起優勢主要體現在三個方面:
最直接的優勢當然是流量。
人羣的聚集是商業誕生的重要因素,當下更多的商業正在朝着抖音等平台匯聚。而抖音的用户數和使用時長,為貨架場景提供了源頭上的活力,也是極高性價比的“獲客方式”。
當然,只有流量還遠遠不夠。抖音電商在流量的基礎之上,還有一項寶貴的資產:商業活力。它的本質是從內容到消費過程的平滑,是用户對抖音電商整個商業生態的信任,以及在日復一日使用中形成的消費習慣,這也帶動了抖音電商持續發展。
在詹姆斯·穆爾的商業生態系統理論中,共同進化是其中的重要組成部分。
抖音電商在消費端的發展,也推動供給端的成長。今年618期間,日均超150萬個產業帶中小商家在該平台達成交易,它們為抖音電商提供了豐富的供給。目前,抖音產業帶計劃已經遍佈多個省市,積累了服裝、農產品、文創、鮮花在內的多個品類,這些從源頭挖掘的優質供應鏈,能夠為用户帶來個性化的商品,真正滿足全域興趣電商中的“興趣”二字。
商業流量之外,抖音貨架電商更加獨特的優勢,在於“雙輪驅動”甚至是“多輪驅動”。各項業務之間能夠產生聯動,貨架電商與內容場之間可以互相反哺。這也是全域興趣電商,區別於其他電商的根本區別。在內容場,用户的搜索行為可以直接連接抖音商城。用户的關注行為,也有機會通過商品櫥窗轉化為對主播的消費支持。
總之,全域興趣電商絕非直播帶貨和抖音商城的簡單相加,它是一個活的商業有機體,是一個具備獨特運行機制的小生態。隨着貨架場的發展,生態活力也會進一步釋放,繼而促進抖音整個大生態的進一步繁榮。