在抖音電商貨架場看到線上商業的活力_風聞

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貨架電商的“興趣”指向品牌和商鋪，意味着用户擁有更強的意願和忠誠度。

作者|楊知潮

編輯|原 野

詹姆斯·穆爾在90年代提出商業生態系統的觀點，以解釋當時科技迅速發展帶來的商業形態升級，比如迪士尼不再只是一家動畫製作公司，殼牌公司的業務已經從石油和天然氣，擴展到化學制品、煤炭和金屬等多個版塊，至此，人們很難用傳統的行業去對他們進行分類。

此後30年裏，越來越多的商業體在競爭中一次次證實生態系統的強勁韌性。比如抖音全域興趣電商打通短視頻和直播為主的內容場景與商城、店鋪、搜索等組成的貨架場，極大豐富了抖音電商生態，商家可以有多元的發展模式。

其中，貨架場的穩定增長更值得業界關注：它在去年5月已經貢獻了超過3成的GMV佔比。在剛剛結束的618也展現出強大的增長力，抖音商城訂單量同比增長超過9成，超值購頻道頗受歡迎，成交額同比增長150%，在超值購下單的用户同比增長175%。

對於當下的貨架場景而言，高增長帶來了更廣闊的發展空間，佈局貨架場景的商家和達人也擁有更多的選擇自由和未來想象。它也成為整個抖音電商生態中更加確定性增長場景。

01 貨架場的爆發

2022年5月，隨着“興趣電商”全面升級為“全域興趣電商”，抖音電商正式發力自己的貨架場。兩年的培育以後，抖音的泛貨架業務已經組建了以抖音商城、搜索、商品櫥窗三部分為主的矩陣。

具體的產品與入口不同，但貨架電商的共性在於，它面向的都是有購物意願的用户，即“人找貨”。因此貨架場天然擁有較高的轉化率，疊加抖音電商這個優質流量場，發展潛力更大。

剛剛結束的抖音商城618好物節，就是一場極具説服力的論證。大促期間，抖音商城成交額同比增長85%，訂單量同比增長94%。除了大盤的變化，一些品類的增長也值得關注，比如運動户外服飾鞋履銷售額增長近350%、摺疊屏手機銷售額同比增長127%、顯卡、CPU等電腦配件銷售額增長619%——這些高客單價、高復購率的優質品類，也是抖音電商增長空間最大的品類，最能與抖音電商當下的優勢進行互補。

圖源：抖音電商官微

其中，商城旗下的超值購頻道，主打性價比，是天然的促銷場。618期間，超值購頻道成交額同比增長150%，下單用户量同比增長175%。

抖音商城在618的戰績，是最近幾年電商趨勢的縮影。去年5月，泛商城GMV在抖音電商中的佔比超過3成，落到商家身上的感知更加直接。

比如在抖音電商上成長起來的女包品牌Oinny，就吃到了貨架場的紅利。它的前身是“小北皮具商行”，老闆小北開通抖音賬號的初衷，是銷售因疫情而積壓的新款女包。後來，在和抖音網友的互動中，小北根據反饋不斷調整產品，並創立自有品牌Oinny，定位為輕奢極簡，在抖音電商上銷售，定價最高接近400元。2023年1至7月，Oinny賣出將近100萬個包包，銷售額同比增長126%，其中商城銷售額佔比高達38%。

小北在2022年開始感受到明顯的變化。“不少用户哪怕不看直播，也會直接到店鋪下單”。他決定，接下來要加大在商場的投入，“未來在抖音電商用品牌化的思路做生意，才能走得更遠。”

圖：抖音商城“小北皮具”店鋪截圖

在貨架場景的快速發展背後，搜索提供了助推力。作為一種日常高頻需求，它的價值不僅僅體現在大促期間。作為內容平台，抖音本就是重要的搜索工具之一，這是抖音電商搜索作為貨架場入口的一個巨大優勢，抖音電商2023年5月公佈的數據顯示，過去一年，電商意圖日均搜索超4億次。

與此同時，由於是消費者的主動搜尋，抖音電商搜索有着非常高的轉化率。多位抖音電商商家表示：非直播時間，店鋪裏也能夠收穫大量訂單，帶來了寶貴的長尾效應。

貨架場的發展，最終為品牌和商家帶來了新紅利，尤其是那些在抖音電商上成長起來的模範品牌，他們在直播間積累的價值在貨架場得以放大。比如服裝品牌襯衫老羅，創始人羅鑫華曾是服裝代工從業者，2020年以後，他通過抖音逐漸創立了自己的品牌，打造了“總裁系列”等爆款襯衫。眼下，貨架場正在成為老羅的第二增長引擎，在貨架場GMV佔比已經超過40%。

02 貨架為什麼重要？

儘管抖音電商仍然處在快速成長的階段，但如果站在整個互聯網行業的視角，向存量要增長才是主流，即高質量增長和長期主義。

在高質量增長和長期主義的背景下，什麼樣的生意最吃香？觀察各大互聯網公司不難發現規律：第一，有長期的盈利空間。利潤換增長的模式已經越來越不受市場的歡迎，足夠的利潤才能支撐起業務的長期發展，更好地回饋消費者。第二，提升存量的效率，開始比獲取增量的效率更高。比如，會員成為商家重要的復購客户資源，對這些高頻用户會有一定資源傾斜。

而貨架電商的特點，非常符合這些時代的需求。

“羊絨哥”李建紅夫婦是抖音店鋪“藏裏羊羊絨輕奢女裝”的經營者，在他看來，抖音商城對品牌十分友好，“抖音商城是品牌人羣資產陣地，也是第一線。”截至2023年11月，店鋪累計售出服飾超19萬件，在抖音商城熱銷榜和回購榜均排名第三。根據李建紅夫婦的預計，2024年，其品牌在抖音商城的銷售額會佔到在平台整體銷售額的40%以上。為此，他們計劃組建新團隊，進一步建設店鋪，並尋找更加專業的拍攝團隊合作，提升視覺調性，完善客服團隊，優化服務質量，“肯定是全力以赴的”。

圖：抖音商城“藏裏羊”店鋪相關截圖

這些動力的根源在於，品牌的建立，高客單價商品的增長，都能帶來更高的毛利率，繼而讓商家可以提供更好的商品和服務質量，促進整個生態的健康。

除了客單價，貨架電商的高復購率，也是互聯網下半場中更受歡迎的指標。它意味着一次營銷行動帶來了乘數級別的效果。

貨架電商的高復購併不是秘密。貨架電商的“興趣”指向品牌和商鋪，意味着用户擁有更強的意願和忠誠度。以“藏裏羊羊絨輕奢女裝”為例，在抖音商城熱銷榜和回購榜均排名第三，店鋪回購率超過90%。其中，一款半高領羊絨衫在羊絨上衣爆款榜名列第一。在超高回購率基礎上，抖音電商就為貨架場景推出了品牌會員和購物粉絲團等玩法。

這讓更多商家選擇在貨架場持續投入。吳楠是女鞋品牌“吳大叔UNCLE WU”的創始人，最早他以男人穿高跟鞋的IP在抖音走紅，但在他看來：短視頻是流量的來源，直播是服務的載體，商城是成交的場合。

早在2023年，泛商城佔比在吳大叔的抖音電商生意中，已經從2022年的25.95%增長到36.14%。接下來，他打算重點做好會員運營與搜索運營，前者是要提升復購率，後者是要反覆曝光、複用流量。“45%的用户在半年內會復購2次以上，一年內復購的用户在67%左右。”

圖：抖音商城“吳大叔”店鋪相關截圖

在整個電商行業都在向存量要增長的時代，貨架場景能提供更強勁的增長動力。對於那些以內容入局抖音電商的商家而言，內容場景讓他們完成了早期積累，貨架場景則為他們的二次爆發提供了基礎。

03 抖音電商貨架場的優勢

從來沒有完美的商業模式，只有更適合時代和生態體的商業模式。

貨架電商也是如此。2023年年初，國內一家頭部互聯網公司旗下產品宣佈轉型，放棄貨架電商業務。抖音之外，國內多家內容平台都曾嘗試上線商城等貨架產品，但大部分要麼已經失敗下線，要麼化身為垂直商城，只售賣極少部分品類。

不難發現，對新玩家來説，貨架電商比內容種草的門檻更高。它需要更強的用户粘性、更高的用户信任以及更重視的消費習慣。

作為“後來者”的抖音電商，在貨架場的崛起優勢主要體現在三個方面：

最直接的優勢當然是流量。

人羣的聚集是商業誕生的重要因素，當下更多的商業正在朝着抖音等平台匯聚。而抖音的用户數和使用時長，為貨架場景提供了源頭上的活力，也是極高性價比的“獲客方式”。

當然，只有流量還遠遠不夠。抖音電商在流量的基礎之上，還有一項寶貴的資產：商業活力。它的本質是從內容到消費過程的平滑，是用户對抖音電商整個商業生態的信任，以及在日復一日使用中形成的消費習慣，這也帶動了抖音電商持續發展。

在詹姆斯·穆爾的商業生態系統理論中，共同進化是其中的重要組成部分。

抖音電商在消費端的發展，也推動供給端的成長。今年618期間，日均超150萬個產業帶中小商家在該平台達成交易，它們為抖音電商提供了豐富的供給。目前，抖音產業帶計劃已經遍佈多個省市，積累了服裝、農產品、文創、鮮花在內的多個品類，這些從源頭挖掘的優質供應鏈，能夠為用户帶來個性化的商品，真正滿足全域興趣電商中的“興趣”二字。

商業流量之外，抖音貨架電商更加獨特的優勢，在於“雙輪驅動”甚至是“多輪驅動”。各項業務之間能夠產生聯動，貨架電商與內容場之間可以互相反哺。這也是全域興趣電商，區別於其他電商的根本區別。在內容場，用户的搜索行為可以直接連接抖音商城。用户的關注行為，也有機會通過商品櫥窗轉化為對主播的消費支持。

總之，全域興趣電商絕非直播帶貨和抖音商城的簡單相加，它是一個活的商業有機體，是一個具備獨特運行機制的小生態。隨着貨架場的發展，生態活力也會進一步釋放，繼而促進抖音整個大生態的進一步繁榮。