此消彼長之間，國貨品牌如何“進化”？_風聞
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股。1小时前
2024年，國內運動鞋服行業各品牌的股價集體回暖。年初至今（1月2日至6月26日），港股的四大運動品牌中，361度漲幅達30.55%，特步上漲19.1%，安踏上漲7.75%，而李寧與美股市場的耐克組成了“難兄難弟”，前者下跌9.01%，後者下跌10.4%。
或漲或跌，國內運動鞋服市場的各大品牌已然走向分化，尤其在“一致對外”的階段性告捷後，各大品牌之間，更是清晰的呈現出“攻、守、退”的三重格局。
如何“攻”，如何“守”，又因何“退”，市場傳來了聲音。
李寧，被迫“退守”？
原本，李寧坐擁國內運動鞋服第一把交椅，如今“進攻乏力，退守疲軟，陣地盡失”。
對比當前458.49億的港股市值，李寧距離曾經的巔峯已經相去甚遠。而業績表現方面，也有頹勢的徵兆。2023年，李寧實現營收275.8億，同比增長6.96%，淨利潤31.87億元，同比下滑21.58%，毛利率48.8%，而2021年的毛利率為53%。
回顧來看，李寧的“退守”並非一朝一夕。早在2018年，李寧乘着消費升級和國貨崛起的東風，開啓第二增長曲線，“中國李寧”亮相紐約時裝週就是當年的“高光時刻”。
隨後的“新疆棉”事件，使得耐克和阿迪達斯的市場份額持續走低，兩者市佔率之和由2019年的37.6下滑至2022年的28.2%，彼時市場的天平開始向國產品牌傾斜，這期間更是將李寧推向頂峯。
但**隨着“國潮熱”的褪去，李寧沒有“推陳出新”跟上變化。**2022年，李寧陸續推出的新品被貼上了頗具爭議的“標籤”，市場對於李寧的看法開始褒貶不一。
尤其自2023年以來，户外運動風席捲整個運動鞋服市場。天貓發佈“雙11”消費榜單顯示，衝鋒衣以90%的銷售額增幅排在前三位；同時，CBNData數據顯示，社交媒體中“滑雪”相關筆記數量增速達182%，露營增速達195%，垂釣增速達135%，騎行增速達185%。
在這一趨勢下，始祖鳥、lululemon、凱樂石、薩洛蒙、北面等專精細分領域的户外品牌乘勢而起。而李寧雖然在泛運動領域享有赫赫威名，但卻並未在風口中再次起勢。
因為，相比於綜合性體育用品，專業户外運動用品更強調功能性、材質以及細分場景；不僅如此，專業運動人羣也更加關注產品的專業科技、專業面料等因素。
以市場上火爆的衝鋒衣為例，當前最受追捧的衝鋒衣基本均採用戈爾特斯（GORE-TEX）面料，而這一面料由戈爾公司獨家發明和生產，定價權和銷售渠道都被對方牢牢把握，絕對的掌控地位，讓後來者難以在短時間內“衝出重圍”。
此外，李寧專注單品牌策略，以一個覆蓋廣泛的大眾品牌身份深入市場，這固然可以觸達更多的用户羣體。但在細分市場中，用户更注重圈層價值，大眾品牌想要擊敗紮根已深的專業品牌，獲取用户心智、樹立細分領域專業形象，這無疑都是從零開始，是一條漫漫長路。
**市場上的角逐，李寧已經落了下風。彼時，面對庫存難題，李寧暴露出更大的危機。**由於李寧以經銷模式為主，往年暢銷時，經銷商大批購進致使李寧自身庫存及庫存週轉遠低於行業，但隨着熱度不同以往，經銷商的庫存週轉銷量急轉直下。
更嚴重的是，經銷商為了快速出貨回款，定價開始低於李寧直銷渠道，銷售端的價格平衡被完全打亂。混亂的定價現象進一步消磨用户信任，李寧進入了一個難以破解的惡性循環。
時至今日，一道道屏障困住了李寧前進的步伐，而“不進則退”更是闡明瞭李寧的現狀。
攻還是守，“量才而定”？
李寧的“勢頭不復從前”，或許給了其他運動鞋服品牌以警示。
港股四大運動品牌中，361度同樣鍾情於主品牌，但卻跑出了不一樣的行情。相比其他三個品牌，361度主要佈局在二三線城市，產品的性價比也更高。
361度年報數據顯示，2023年，361度實現門店數量淨增254家至5734家，其中76.3%的門店位於三線及三線以下城市，一線及二線城市的門店數量分別約為4.9%及18.8%。
不僅如此，2023年，361度兒童產品的平均批發售價為84.6元，成人鞋的平均批發售價為123.6元。這使得361度瞬間在一眾動輒幾百、上千元的運動鞋服行業中脱穎而出。
可見，361度以“防守”的姿態，選擇了最貼合自身“基因”的方式，通過打造“性價比”配合“低線城市”的佈局，與其他體育品牌形成了差異化競爭。
**而特步的核心思路，似乎也是守好自己的“一畝三分地”。**自2007年開始佈局跑步以來，特步的基本盤一直聚焦於跑步賽道。
在細分市場影響力上，特步持續深耕馬拉松市場，截至2023年，累計贊助超過1000場馬拉松賽事。此外，在2022年中國馬拉松男運動員百強榜中，穿特步跑鞋的選手佔比達到35%，超越了外資品牌，在國內跑鞋品牌中也排名第一。
除了賽事曝光外，特步在研發投入上也沒有懈怠。早在2015年，特步就建立起了運動科學實驗室X-lab，專攻跑鞋研究，並先後推出了特步競速160、XTEP ACE緩震科技平台、360X等多款頗具專業功底的產品。
可謂是“一分耕耘，一分收穫”。財報數據顯示，2023年，特步營收創下新高，增長10.9%至143.46億；其中鞋履是貢獻最大的產品，營收佔比近6成。
近年來，風頭最盛的當屬安踏。從緊跟李寧步伐，再到與之齊名，最後超越，就發生在這風雲詭譎的三年裏。
**在瞬息外變的市場風向中，安踏既沒有固守一隅，也沒有完全聚焦於自身，它選擇了更為“激進”的思路，**通過“大刀闊斧”的收購與合資來加速自身“多品牌、高端化、全球化”的過渡。
2009年至今，安踏先後收購了意大利時尚運動品牌FILA、俄羅斯以及東歐市場的運動休閒品牌SPRANDI（斯潘迪）以及亞瑪芬體育公司等，並分別與日本知名滑雪服品牌DESCENTE（迪桑特）、韓國知名户外品牌Kolon Sport成立了合資公司。
正如安踏集團董事局主席丁世忠所言，“技術是時間可超越的，品牌是時間不可超越的，好的品牌沒辦法用錢塑造。”未來單一品牌年銷售額超過100億美元的機會會越來越少。
從收購的結果來看，各大品牌涵蓋眾多細分賽道。如此一來，2022年的冬奧會滑雪熱、2023年的户外運動風，安踏不會錯過任何一波“潑天的富貴”，因為它已經做好準備。
業績表現也不負所望。2023年，安踏體育集團實現營收623.56億元，同比增長16.2%，穩居中國市場行業首位，市場份額也較2019年提升5個百分點；集團經營溢利率同比提升3.7個百分點達到24.6%；如今市值更是高達2206.61億。
結語
國貨的進階之路並不平坦，跋山涉水數十年，經歷了從無到有，從少到多，再從多到好的全過程。如今，終於完成階段性的勝利，也同步進入了多頭分化的格局。
有人進攻、有人退守，然而市場的份額固定不變，國貨品牌之間若不想陷入“此消彼長”的局面，那唯有集體崛起，共同成長。
作者：琴聲奏響時
來源：港股研究社