內娛審美重建，從重新定義爆款開始_風聞

作者|顧    韓

編輯|李春暉

“內娛完了？”站在2024年，我們可以明確回應這句前幾年很流行的戲言——內娛沒完，它只是變了。而且，好消息多過壞消息。

種種跡象表明，流量時代業已結束。其顯著標志有二：一是不再產生新的“頂流”；二是流量越來越不“扛劇”，話題優勢迅速衰減。

變革帶給觀眾最切身的福利是，內娛進入了一個時長未知的重建期。一些畸形的東西被拋棄，一些熟悉的東西在迴歸，更有一些前所未見、令人興奮的東西在誕生。但另一方面，這種深度全面的震盪也帶給我們許多困惑：劇集的撲爆越發難以預測、甚至難以解釋，同一個作品或者主創也越來越難得出統一、可靠的評價。

如果我們相信媒介決定論，那麼最適合回答與重整這些問題的仍然是長視頻平台。它們花了小十年的時間成為劇綜生產的中心，正是種種變革背後不可忽視的推手。

傳統媒體時代是“精英”説了算，只有他們拿着“金喇叭”；流量時代是發言羣眾説了算，誰聲音大誰有理；而從上海電視節期間騰訊孫忠懷的演講來看，視頻平台在輸出多元劇集重塑內娛審美的同時，正試圖重構劇集評價體系，而其最終導向的，是劇集商業模式的根本性變革。

呼喚多年的2C售劇模式，這次真要來了。

內娛審美重構，好劇刷新認知

“首先我想提問現場的各位，對近兩年騰訊視頻的電視劇業務觀感是否有變化？我自己的體會是變化還挺大。”6月24日，一年一度的騰訊視頻影視年度發佈上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷演講一開始就將關鍵詞擺了出來。

作為長視頻第一梯隊，騰訊視頻一舉一動都備受關注，變化無疑有目共睹。孫忠懷則着重介紹了兩點：首先是品類更加多元，在大古裝、甜寵劇之外補充和開闢了很多新類型；其次是好看的劇更多了，尤其在最近一年“迭代式地不斷推出”，騰訊視頻有18部作品入圍了今年的白玉蘭獎評選。

這兩點基本也可視為整個國劇變化的先導或縮影。一是不斷有新的賽道被開闢，不斷有新審美或者情緒訴求被挖掘、被滿足。二是好劇不僅多起來了，“好”的程度也在不斷刷新觀眾的想象力。

其中最具代表性的當然要數既被馬化騰點名表揚、又在白玉蘭拿下多項提名的《漫長的季節》與《繁花》。一方面，二者都在藝術價值上創造了國劇新的高峯。《漫長的季節》展現出新鋭導演辛爽的靈氣與作者性，在保留“東北文藝復興”的時代質感與文學性的同時，其選角得當也給觀眾帶來了一場優質表演的饕餮盛宴。

《繁花》更不用多説，是電影大導下凡做劇的最理想成果，每一分光影、每一幀畫面都對得起它罕見的拍攝週期。如行業人士所言，“向上有藝術，向深有時代有命運，向下有故事，向左右旁枝有無盡的美貌和細節。”

另一方面，二者的影響力都超出預期，或者説，超越了以往的同類作品。《漫長的季節》作為一部12集純網懸疑短劇，完結近一個月依然話題不斷，後續不僅出海至Netflix，國內也分別登上江蘇衞視與CCTV8進行二輪、三輪播出。

文藝片大導操刀《繁花》也並未落入曲高和寡的窘境，而是爆發出驚人的商業價值。不僅廣告招商表現突出、品牌合作花樣不斷，也在線下掀起了打卡潮，強勢賦能上海文旅。正因如此，兩部劇在白玉蘭的提名情況不僅業內關注，在網友間也引發熱議，真正頒獎時的熱搜盛況完全可以預見。

這兩部劇能有如此成績，便是內娛審美重建的結果，也是新時期到來的標誌。這一方面説明了，中國觀眾完全能夠欣賞題材深沉的、敍事有一定挑戰的作品，只要它足夠優秀。甩鍋觀眾的“細糠論”也好，所謂為了兼容觀眾才不肯創新的託詞也罷，都可以收一收了。

另一方面，這兩部劇的誕生與成功也顯示出，**在短暫經歷過“碎片化看劇”的危機之後，傳統長劇終於重新確立自身的價值與定位，找到了未來的努力方向。**比如發揮長視頻沉浸講故事的優勢，更多承擔起傳遞價值、凝聚共識的責任。又如，攀登藝術高峯，打造更多留得住的、具有國際競爭力的、無法被簡化為“小帥與小美”的好劇。

評價體系重建，如何定義爆劇

然而，在當今內娛，審判一部劇更常用的框架不是論好壞，而是鑑撲爆。

無論熱搜、論壇還是私下聊天，都經常是流水的新劇，鐵打的“爆了嗎”、“真爆還是假爆”式發問。延伸議題更是多種多樣，例如“某某劇這麼爆、究竟哪裏好看”，以及它的鏡像問題，“某某劇既然這麼好看、為什麼沒爆”。

在長視頻人均一套站內熱度值的情況下，各路人馬不斷開創出野路子的鑑撲爆方式，包括但不限於二創多少、預約量、招商情況、演員發展……這也很能體現羣眾鑑撲爆的熱情。不得不説，這是一種流量時代的後遺症。

爆劇大抵是爆款劇的縮略或變種，而爆款正是流量熱錢時代的流行概念，與那時的種種非理性與不專業息息相關。2018年起，隨着官方打擊收視率造假，視頻平台也陸續關閉前台播放量，打響了漫長的去流量化之戰。然而，上下游立場不同，步調也很難一致。

這不僅因為摒棄唯數據論是一個漫長的過程，更是因為，撲爆相當於市場反饋，有很大可能影響到內容的再生產。

歸根結底，大家對流量時代的亂象屬實是心有餘悸。另一方面，也確實不知道上游“洗心革面”的進度條走到了百分之多少。各平台在以何種標準挑選項目、投拍劇集，觀眾心裏是沒底的。

所以，眼下最需要的其實是平台表態，給到觀眾安全感與引導。而這恰好也是騰訊視頻追求的。一方面，馬化騰的態度就非常明確，既有“電線杆小廣告”的誅心之語，對《漫長的季節》《三體》《繁花》也做出了“貴也是非常值得的”的鋭評。

而具體到騰訊視頻，自從2021年提出藝術、科技雙向驅動的戰略，騰訊視頻就致力於將其身體力行，並且不斷展示思考與實踐的最新進展。2023年6月，孫忠懷已經提到要將作品的藝術成就與業務成功分開看，今年則進一步明確了怎麼分、看哪些：

“如何評價一部作品成功與否?我們過往主要從項目的經濟效益、是否能賺錢來評價。現在我們改了，改為二元評價：既看經濟效益，又看作品的藝術成就和行業口碑、觀眾口碑。不再只看錢。”

當然更重要的是，騰訊視頻並未讓新的戰略、新的標準停留在口號層面，而是圍繞其進行改革、重塑風氣，讓尊重藝術成為一種平台文化、一種操作手冊，使其切實影響最基層的行動與最實在的內容生產。

商業模式重塑，顛覆一下關係

其實不難看出，內娛的審美重構能夠持續、有效進行，上游推動與下游認證缺一不可。《繁花》到底值不值？有質疑的聲音，但也有更多真金白銀的反饋支持積極的答案。所以，就像孫忠懷演講中提到的，長視頻為劇集建立的商業模式以會員消費為主導，已經具備了讓觀眾用腳投票、讓好內容自下而上被篩選和推舉而出的條件。

但同時，**孫忠懷也犀利指出，製播環節依然保留着傳統劇集行業B2B的傳統，與以2C為終點的付費模式存在脱節。**簡單來説，播一部劇，平台的收入來自C端用户付費，製作公司的收入卻來自前置的平台採購或者承製交易，並不直接對觀眾負責。

這種模式的弊端在傳統媒體時代已經浮現，到長視頻時代還在復刻。一是如孫忠懷演講中分析的，“買賣一旦達成，權利義務關係和播出風險責任就轉移了”，很難不滋生一些預告詐騙、注水爛尾的亂象，觀眾的追劇體驗得不到保障，平台也成了冤大頭。

二來，“關係”的重要性被無限放大。孫忠懷少見的將這一點直接擺到枱面上，“過去，平台和製作公司要搞好關係，這樣平台才能早日發現好的項目線索不漏球；製作公司可以早日鎖單、賣個好價錢。”如此必然導致雙方出現許多雜念與額外開銷，更嚴重一些便是貪腐。

更重要的是，在這種模式下，做劇要揣摩的就不是如何討觀眾歡心，而是如何在平台過會。劇本打磨修改皆在B端進行，出現與觀眾脱節的情況基本無從察覺、更得不到及時的矯正。內容上既不能與觀眾雙向奔赴，付費模式自然也發揮不出最大篩選效果。

話説到這裏，騰訊視頻業務改革的脈絡與目標已經十分明顯：那就是讓劇集產銷模式真正2C化，淡化人和關係在決策中的影響，把決定好劇及其再生產的權力交給觀眾。

此前騰訊視頻的改革主要在內部，包括推出輪崗機制；改革製片人團隊的薪酬模型，令收入與作品最終質量掛鈎；在製片人、小組負責人與工作室負責人的考核中，圍繞作品成功率提升考核壓力等等。

而接下來，騰訊視頻決定向與合作伙伴之間的關係模型突圍，**邀請製作公司嘗試動態對賭、後驗激勵，雙方“風險共擔、共同面對觀眾、收益共享”。**相應的，騰訊視頻也承諾，關於項目數據的準確性、透明性、可信性，未來也會給出更好的解決方案。

另一方面，騰訊視頻將持續優化項目過會的流程與標準，不看輕任何一個故事、一個創作者，不迷信任何團隊與曾經的爆款經驗，對所有的創作者一視同仁，一切以劇集可以贏得觀眾的喜歡為基準。與製作公司不做“酒肉朋友”，做“互相督導的共創夥伴”。

孫忠懷指出，這種模式在電影行業已經實踐多年。完全靠觀眾用腳投票、風險與回報平衡的機制，令創作者始終處於嚴苛的考驗中，有研究市場、精進創作的動力。同時，長期的專業口碑輸出者、行業的長期貢獻者也能獲得高回報。這樣的“名利雙收”，也是他對電視劇行業的長期期待。

可以想見，扭轉劇集行業的B2B傳統是極其艱難的一步，但也是有望將劇集行業推向現代化、工業化的重要一步。我們期待，隨着騰訊視頻率先進行這樣的嘗試，會有更多口碑、熱度一體的繁花盛開，內娛和觀眾也能早日走出流量時代的陰影。