運動場上的“必需品”：雲南白藥氣霧劑的體育營銷制勝法則_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费，公众号同名。昨天 23:15
體育營銷大年，進入沸騰的夏天
2024年，重量級體育盛事接踵而至，讓這個夏天熱血沸騰。剛剛落幕的NBA總決賽，正如火如荼的歐洲盃，以及即將到來的奧運會，匯聚成席捲全球的熱潮，牽動着全球體育愛好者的心。這些也決定了，2024年是體育營銷大年。
作為一個不折不扣的體育迷，我的內容消費和社交媒體時間線被各種賽事預告、直播、點播、精彩集錦和賽後點評塞得滿滿當當。週末，我也會和幾個運動搭子，一起去體育酒吧看比賽。隨着比賽的進行，整個酒吧彷彿成了一個巨大的共振箱，歡呼、嘆息、驚呼此起彼伏。
在這些時刻，我們會深刻感受到，體育不僅僅是比賽本身，更是一種將人們緊密聯繫在一起的魔力。在這個體育大年裏，我們不僅是觀眾，也是參與者，是這場全民盛宴中不可或缺的一部分。
而作為關注體育營銷的觀察者，我不得不感嘆，今年的市場環境為品牌們提供了前所未有的機遇。根據騰訊營銷洞察(TMI)聯合秒針系統、氪體發佈的《2024年體育營銷價值洞察》報告，體育內容消費市場蓬勃發展，收看賽事直播和賽事相關衍生內容，成為了體育人羣獲取內容的主要形式，其中81%的用户通過長視頻互聯網平台進行觀賽。
數據背後，折射出的是體育文化在中國的深入人心和全民化趨勢。體育用户羣體的廣度和多元性，為品牌帶來了前所未有的機遇。從一線城市的中產階級到三四線城市的年輕人，從傳統體育迷到新興運動愛好者，體育文化已經滲透到社會的各個層面。
這種全民化趨勢不僅擴大了體育營銷的受眾基礎，更為品牌提供了多元化的營銷場景和敍事機會。在這個體育營銷的大年裏，誰能準確把握用户需求，誰就能在這場營銷賽事中脱穎而出。
我注意到，在這場聲勢浩大的營銷角逐中，雲南白藥氣霧劑以一種優雅的姿態，佔據了獨特的位置。在接下來的內容中，我們將詳細分析雲南白藥在過去的籃球賽季中的營銷手段，探討它如何通過體育營銷實現了品牌形象的全方位刷新，以及這種策略對未來體育營銷的啓示。
02
定義品類：雲南白藥的體育IP“融合戰略”
想必常年混跡各類球場的體育愛好者，都深知運動中難免會有意外磕碰。雲南白藥曾經有一句經典廣告語：如果傷痛在所難免，雲南白藥在你身邊。
這句話和雲南白藥的產品深深的印在老一輩人的心裏，但年輕人卻對雲南白藥甚少共鳴。而通過與騰訊籃球賽事合作，雲南白藥氣霧劑完成了從“藥品”到“運動搭子”的品牌身份轉變，成為了體育愛好者運動包裏的標配，這正是雲南白藥品牌戰略年輕化的成功體現。
一、與體育IP融合，提升品牌相關性、夯實品類地位、定義場景
品牌管理大師戴維·阿克他認為，“品牌增長的唯一途徑（幾乎無甚例外），就是要打造出顧客腦海中新的“必需品”，以此來定義新的細分品類，並構建具有競爭壁壘的標杆品牌。”
他為品牌策略提供了一個新視角——大多數營銷人員都忙於打造或維護品牌偏好度，然而，事實上，他們更應該通過開創滿足消費者需求的新品類或子品類來打贏品牌相關性戰役。
回顧品牌發展歷程，雲南白藥氣霧劑有過非常輝煌的歷史，與體育營銷也有着20年以上的不解之緣。
2000年開始，雲南白藥氣霧劑搭上體育營銷的快車。
一、贊助悉尼奧運會
2000年4月,雲南白藥集團贊助2000年奧運會中國體育代表團,獲得“第27屆奧運會中國體育代表團熱心贊助商”稱號，雲南白藥系列產品(膠囊、散劑、氣霧劑、創可貼、雲南白藥酊、膏)被指定為2000年奧運會中國體育代表團首選療傷藥品。
二、聘請世界冠軍作為產品代言人
2000年悉尼奧運會後，迅速地選用了劉璇和李小鵬兩位奧運體操冠軍擔任產品形象代言人，迅速提升了品牌形象，首開雲南企業界邀請著名體育明星做產品代言人的先河。
2002年韓日世界盃，中國足球終於進入世界盃決賽，雲南白藥集團在十強賽期間製作發佈了“20年的傷痛全治癒”、“拋開傷痛”“輕鬆上陣”、“為球迷再努力”、“痛快”等主題的報紙廣告。表達力雲南白藥氣霧劑一如既往的支持中國體育、支持中國足球的民族心。該系列行動也大大提高了品牌影響力。
圍繞體育營銷，雲南白藥集團步履不停，開展“奧運冠軍賀新春”，“雲南白藥氣霧劑3x3街頭籃球爭霸賽”等活動，保證了氣霧劑連年能夠保持快速的增長,成為了雲南白藥集團的又一拳頭產品。接着還簽約了中國著名籃球運動員巴特爾，作為新的產品代言人，對品牌高度的提升產生了影響。
至此，雲南白藥氣霧劑與世界級的大賽發生連結，與越來越多熱愛運動的年輕羣體發生互動，市場定位為“年輕、時尚、前衞、無拘無束、熱情奔放、活力四射”，在品牌宣傳上強化“傷痛無憂、快樂無限”的主題。
NBA是中國最具有影響力的體育IP之一，粉絲基數大，擁有超高覆蓋率，2022-2023年賽季總覆蓋人羣5.08億，616.5億話題總曝光，4000+微博熱搜。而騰訊體育自2015年起擁有NBA中國獨家全場次版權。
通過與騰訊體育合作，雲南白藥氣霧劑巧妙地將自身定位為運動損傷的首選解決方案。這種做法不僅強化了產品的使用場景，也在籃球愛好者心智中建立了強烈的品牌關聯。
這種策略超越了簡單的品牌偏好之爭，而是通過創造新的品牌聯想來增強品牌與目標受眾的關聯度。
正如阿克所言，品牌增長的關鍵在於“打造出顧客腦海中新的‘必需品’”。在這個案例中，雲南白藥成功地將自己塑造成了運動中的“必需品”。
二、全週期合作的持續影響，全鏈路營銷的競爭壁壘
NBA賽季跨度長，從10月到6月，覆蓋了多個重要的營銷節點如雙11、春節等。這種長期合作不僅提供了持續的品牌曝光機會，也讓雲南白藥能夠根據不同時期的營銷重點調整策略。
這種做法無疑會增強雲南白藥氣霧劑的“品牌韌性”，即品牌能夠在長期中保持一致性，同時根據市場變化做出靈活調整。
與此同時，雲南白藥作為騰訊籃球賽事的高級合作伙伴，實現了從賽前到賽後的全方位曝光。背景廣告、主持人口播、創意中插等多種形式的廣告確保了品牌信息的持續傳遞。
比如精彩時刻：在扣籃、三分球等高潮時刻，主持人的品牌口播自然融入解説，讓觀眾在興奮之餘也記住了品牌；
暫停時間：創意中插廣告巧妙利用比賽休息時間，用幽默風趣的方式展示產品功效。
這種全方位的營銷策略不僅提高了品牌知名度，還巧妙利用了體育賽事的特殊氛圍。在觀眾情緒高漲、注意力集中的時刻，品牌信息的傳遞效果更為顯著。同時，這種深度融入賽事的方式也在競品難以模仿的場景中構建了獨特的競爭壁壘。
更重要的是，這種策略讓雲南白藥氣霧劑成為了球迷觀賽體驗中不可分割的一部分。無論是在激烈對抗中看到場邊的品牌標識，還是在暫停時刻被幽默的廣告逗笑，雲南白藥都在潛移默化中成為了觀眾心中與籃球運動緊密相連的品牌。
三、線上線下聯動的品牌延伸，融入現代體育文化
此外，通過在NBA賽事中露出自有IP【走啊打球去】，並將其延伸到線下籃球賽活動,雲南白藥成功地實現了品牌的立體化傳播。這種線上線下聯動的策略不僅增強了品牌IP的知名度，也為品牌創造了與消費者直接互動的機會，進一步強化了品牌在運動損傷護理領域的專業形象。
從傳統中藥品牌到運動損傷急救專家，雲南白藥通過與騰訊體育的合作成功地重新詮釋了自己的品牌故事。這種演進既保持了品牌的核心價值，又賦予了品牌新的時代內涵。讓雲南白藥在保持傳統優勢的同時，成功地融入了現代體育文化。
03
體育營銷的未來範式，構建一個圍繞運動健康的品牌系統
在體育營銷這個賽季，雲南白藥與騰訊體育的合作無疑是一場精彩的演出，它為我們勾勒出了品牌營銷的未來圖景。
雲南白藥通過這次合作，不僅僅是贏得了一個賽季的曝光，也在構建一個圍繞運動健康的品牌生態系統。從線上賽事直播到線下籃球賽活動，從產品功能展示到情感共鳴的建立，雲南白藥氣霧劑正在將自己塑造成運動健康領域的守護者。這種全方位的品牌系統構建，遠遠超越了傳統的營銷範式，它正在重新定義品牌與消費者之間的關係。
站在2024體育大年的門檻上，體育營銷將迎來一個前所未有的黃金時代。但同時，我們也應該認識到，真正的成功不在於簡單地跟風或模仿，而在於如何基於自身品牌特性，創造獨特的價值主張和體驗。雲南白藥與騰訊體育的合作就是這種創新的典範。
在這個賽季，我們看到的是一個品牌如何通過體育營銷深度融入消費者生活的範例。雲南白藥不再只是一個簡單的醫藥品牌，它正在成為年輕人運動生活中不可或缺的一部分。這種轉變，正是未來品牌進行體育營銷的核心所在——立足產品，讓產品融入體育方式和體育文化。
我們可能會看到更多品牌嘗試通過體育營銷來塑造自己的品牌形象，尋求與新生代消費者的情感連接。然而，隨之而來的挑戰也是顯而易見的。當越來越多的品牌湧入這個領域，如何在紛繁複雜的營銷聲浪中脱穎而出，如何避免同質化，如何真正觸動消費者的心絃，這些都將成為品牌們需要面對的難題。
成功的體育營銷不僅僅是簡單的贊助或廣告投放，而是要深入理解體育精神與品牌價值的契合點，創造真正有意義的內容植入和體驗植入。在這個充滿機遇與挑戰的時代，雲南白藥與騰訊體育的合作案例無疑為我們提供了一個價值參考。它是品牌如何在數字時代重新定義自我、連接用户的生動示範。
未來的體育營銷，必將是一場創意、技術、情感和價值觀的綜合較量，而那些能夠在這些維度上完美平衡的品牌，終將成為贏家。