淘天618：「嫡系」攻略_風聞

本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），文|太史詹姆斯。

在一片“迴歸淘寶”的氛圍中，只有戰報還在提醒我們，阿里的這個購物節的名字是“天貓618”。

過去，天貓是品牌貨，淘寶是白牌貨。但在這次618戰報中，淘寶百億補貼成了“品牌增長新引擎”，截至 6 月 17 日 24 點，成交金額同比增長 550%。變革一年多的阿里，終於讓中小商家再度回到C位，也讓淘寶價值歸位。

淘寶之外，還有兩個位列戰略級創新業務的電商平台1688和閒魚也在本次購物節裏嶄露頭角。

這兩個，一個是批發市場，另一個是舊貨市場。

如果説B2C在絕對低價上卷不過拼多多，那麼，淘天只能從B2B和C2C上想辦法了。

也許，這樣的選擇會帶來一場新的風暴。

01 淘寶：改變“絕對低價”

淘天曾在過去一年嘗試復刻拼多多，採用了迎合“千展訂單量”的搜索算法。一般而言，只有足夠便宜的商品的訂單量才會更高，所以，這就是為了全力推進“價格力”戰略。

淘寶為這種嘗試付出了代價：淘天一季度客户管理收入增速只有5.48%，大幅低於競爭對手，而經調整利潤更是同比負增長。

手機淘寶在618大促之前也完成了大改版，在頁面設計上向拼多多靠攏。在購物節期間表現亮眼的淘寶百億補貼在頁面設計上幾乎是拼多多百億補貼的翻版。

淘寶和拼多多百億補貼界面

不過，據36氪報道，淘天的算法已經重回“千展GMV”的邏輯，也在618期間繼續獲得了GMV的雙位數增長。

淘寶對“價格力”也不再那麼堅持，減少了對低價產品的免費流量供給，對拼多多采取迂迴戰略。但是，淘寶仍然會給大品牌用户推薦平替商品，給普通用户推薦來自淘工廠和1688的廠貨。

據報道，淘寶開始推行“店鋪體驗分”和商品體驗指數（PXI）。這套考核標準更強調好評率、發貨速度、客服響應速度和投訴數量，會根據這個綜合性的結果去分配手淘搜索、猜你喜歡等場景的流量。

在互聯網市場，直接硬碰硬永遠不是解決問題的方法。每次遇到問題，巨頭們仍然會下意識地嘗試這種“魔法打敗魔法”的手段。淘寶在618的戰略轉向，只不過是再次印證了這種方式的失效。

如果説“新疆包郵”仍然只是跟隨拼多多，那麼，淘寶網PC版時隔7年之後的大改，包含“無限次退貨包郵”的88VIP的權益升級和“勇往直前的CEO”直播帶貨項目則都是繞開了“絕對低價”的戰場。

在淘寶直播的CEO們

既然淘寶不再追求絕對低價，那麼新的增長點自然發生了變化。數據顯示，5月淘天3C數碼以90.1%的增速位列全網第一，高於抖音的69.2%和京東的30.2%。

淘寶百億補貼3C數碼同比增長878%也印證了上述的數據。

3C數碼是誰的腹地不言自明。這麼看，拼多多以外的幾家如果都避開絕對低價的話，相互之間的廝殺則會更慘烈。

回答完“低價”這件事之後，淘寶還需要面臨的是“內容電商”所造成的攻與守。

“內容化”這件事，淘寶已經喊了許多年了，最新的動作是在去年年底把淘寶直播和逛逛合併成立了內容電商事業部。

淘寶直播可以説是整個淘天的最佳業務。去年它的整體用户數同比增長了44%，用户時長增長了39%。這個618，淘寶破億直播間數量同比增長53%，達到81個。

淘寶618戰報

但是，內容電商總經理程道放在3月28日宣佈的日購買用户翻倍的目標，在這屆618數據公佈之後，實現起來還是有相當難度的。

淘天讓淘寶迴歸核心位置，同時，也讓淘寶找到了應對低價之卷的策略改變，與此同時，淘天也要找到應對全新消費戰場的矛與盾。

02 1688：成為無貨源之王

主打“平替”的1688和拼多多也有很大差異。

拼多多上購物的主要是下沉市場的人羣，而1688的買家則大都是一二線城市的年輕人。

正如1688總裁餘湧所説：“現在一二線城市25歲到35歲的年輕女性最喜歡的兩個APP，一個是小紅書，一個是1688。”

所以，1688的供應鏈就自然接入了小紅書的流量池。

作為中國最早的B2B平台，阿里的“帝國長子”，1688目前的GMV中2B業務的佔比仍然佔97%以上。而它上面的廠貨和抖音、淘寶上的無貨源賣家正好匹配。

圖源：網絡

由於之前拼多多要求商家給其他平台無貨源商家供貨時，夾帶給拼多多引流的廣告頁，因此，遭到了抖音封殺，而1688則得到了抖音的認可。

可以説，1688在抖音和小紅書這兩大流量池是沒有什麼太強的對手的。

5月23日，淘天發佈了《無貨源商家合規經營指南》，鼓勵平台上的無貨源商家選擇1688的貨源渠道。這也它在C端渠道對接上對1688的進一步扶持。

1688的確在開拓C端市場。

1688已經在淘寶開出了三家店：嚴選淘寶店、企業自採天貓店和工業行家選天貓店，後續可能會整合成類似天貓超市的大頻道。

這種方式意味着1688上的商家對接淘寶的流量，不需要單獨在淘寶開店，只需要半托管給1688官方。

在此之前，1688在今年2月支持了所有品類的七天無理由退貨，3月則推出了一件包郵和退貨免運費。

圖源：1688

實際上，也有很多1688商家不願意入淘。因為入淘就意味着他們要和自己的客户同台競爭。有這種利益衝突問題的存在，風險在於，不但不能多掙錢，還可能失去客户。

但1688肯定會在C端不斷嘗試，畢竟這裏的市場比B端要大得多。

阿里2024自然年的一季報顯示，淘天當季來自中國零售商業的收入為882.6億元人民幣，但同比增速只有3%；而主要代表1688的中國批發商業營收雖然只有4.95億元，但增速高達20%。

這麼看來，1688的2B業務開展的相當不錯，下一步則會嘗試用“平替”分食C端大蛋糕。

這種方式在中產消費逐漸分化的今天顯得尤為有效。

“吳曉波頻道”發佈的《2023新中產大調研》報告顯示，在月收入超2萬元的羣體中，有26.8%的人致力於將平替作為一種生活方式保持下去，而並非簡單嘗試。

《2023新中產大調研》

雖然這屆618，1688沒有主動出擊，但也在618期間發佈了平替消費報告，並且舉辦了“開心無窮大會”與“窮開心之夜”，顯然，1688要繼續追隨社交媒體與年輕一代為自己造出的平替之風，而它對於整個淘天而言，這位隱身已久的帝國“長子”在完成煥新任務後，必將重回戰略主賽道，為淘天進一步披袍殺敵。

03 閒魚：社區氛圍包裝“低價”

阿里電商圍繞“低價”的佈局，除了“平替”，還有“二手”，撐起這條線的是2014年由“淘寶二手”孵化而來的C2C平台閒魚。

在這個618，二手電商閒魚上線的“小刀”功能是個有趣的創意。這種“小刀”文化在傳統的線下交易中很常見，其實就是“砍價”。

只不過，B2C的網購就像在超市購物一樣，代表着標準化的交易，“砍價”文化消失了。而如今，C2C平台閒魚又把它復活了。

閒魚還把“小刀”變成了互動遊戲，可以在5秒內狂劃出刀，給自己的優惠加速。

圖源：網絡

這種契合中國傳統購物文化的互動小遊戲，有望像當年“搶紅包”一樣成為有一個C2C的必備功能。

閒魚官方還自掏腰包搞了6.18,61.8和618的“屠龍刀”，給足了購物節的優惠。

除了購物過程的趣味性，“低價”是閒魚的又一個有力武器。

不是説淘寶剛從“絕對低價”轉向了嗎？沒錯，但閒魚賣的通常是二手貨，本來也繞開了和新品的比價。

在618“閒魚抄底季”，包裝微瑕產品，大牌清倉產品和99新產品都在擊穿底價，簡單説就是有可能比拼多多更便宜。

當然，也有網友發現，閒魚部分商品的價格比拼多多還高，而有個網友的回答説得好：“閒魚上低價可以淘到寶貝，拼多多上面低價買到絕對是垃圾”。

圖源：豆瓣小組

仔細想想，這説的還是挺有道理的。

除了市井文化和二手低價，閒魚還有機會向本地生活進軍。

閒魚近來已經發展了回收小站和集市等線下服務場景，完全有機會進軍同城零售市場。在小紅書一度火爆的閒魚“寵物偵探”就是一例。

雖然阿里已經有獨立的本地生活集團了，但是這種依照業務自然增長，不攤派任務、也不買量拔苗助長的方式可能才是探索互聯網新業務最有效的。

和1688一樣，閒魚同樣也拿捏了年輕人。95後是這個平台上最活躍的年齡段，去年人均淨賺2723.5元；00後的比例也達到了22%。

1688和閒魚分別滿足了年輕人“搞錢”和“社交”的需求。這些是在“絕對低價”之外抓住消費需求的關鍵。

“為什麼今年618會這麼慘”，這是遍佈多個社交媒體的熱點話題，平台方拿不出亮眼數據、大主播不斷傳出戰績斷崖式下滑、商家們連連去屈賺不了錢，身處其中的淘天雖然仍舊大份額領先佔據着市場，但攻與守一刻都不能停歇。

圖源：易觀數字商業

就算前路艱難，淘天依然不得不堅定地走下去。

一定程度上，消費主義孕育出的購物節模式，已經隨着中產和年輕人的“開悟”而很難再走下去了。

95後和00後越來越不願意為大品牌和廣告效應付費。在大促效應觸底前，是所有老牌電商平台一場與時間交戰的任務。

好在淘天依舊手握鋒利的矛與堅硬的盾，二十五年一脈相承的“嫡系”們也在築起新的高壘。