曹縣人出手，又一次爆火_風聞

南風窗2024年06月26日 11:40:12 來自廣東省0人蔘與0評論

作者 | 南風窗記者 祖曉謙

發自山東菏澤

“這邊的朋友，歡迎進入直播間，有沒有聽説過宇宙中心曹縣？你們看到我所在的這個地方，不在西安也不是兵馬俑坑，兵馬俑坑裏可能只擺了秦朝的，也沒有這麼鮮明的色彩，在我這裏，魏晉、唐、宋、明、清都有，每一款都是不一樣的……”

走進有愛雲倉的漢服展廳，鼻腔裏都是嶄新布料的氣息。二樓的高台上，創始人李字雷俯拍着4000多款漢服，開始了晚上7點的直播。人氣最高的單品是馬面裙，觀眾們紛紛催促他下到一樓模特中間轉一圈兒，帶大家細看裙門、裙褶上的花型紋樣。

馬面裙

在“山東菏澤曹縣牛皮666”的喊麥聲裏“出圈”後，龍年春節，曹縣憑藉“賣了3億的馬面裙依然供不應求”的熱搜，重返“宇宙中心”。當時李字雷手下單個直播賬號一天的流水就有近20萬；大集鎮的展廳“穿越大唐”，生產速度趕不上銷售速度，一度暫停直播來緩解壓力。一季度，曹縣漢服網銷額19.8億元，其中馬面裙就達到8.87億元。

“潑天的富貴”讓眾多曹縣人持續忙碌着。4月牡丹節期間，曹縣電子商務服務中心副主任劉霞連軸轉地接待每日十幾撥參觀調研的政商媒體團，“專門成立了一個外宣接待科，沒有節假日概念”；攝影師馬歡駐紮在花圃邊的漢服妝造館，給遊客、模特拍攝精修，“一天只睡三四個小時”。

初夏，暑意漸濃，麥穗正在豔陽中沉甸甸地搖曳。馬面裙車間外一望無際的田野提醒着蜂擁而至的客人，曹縣本是地處魯豫交界黃河古道上的傳統農業縣，人口近170萬，下轄的26個街道大多沒有工業基礎。“北上廣曹”的調侃下，曹縣很長一段時間都是山東省經濟窪地，本地人的主要收入來源是外出打工。

李字雷正在曹縣有愛雲倉總部直播/圖源：鹽財經記者 攝

而今，曹縣開通了自己的高鐵站，在進入縣城的要道上，僅次於浙江義烏的“全國第二大淘寶村集羣”標語矗立。這片資源稟賦並不算得天獨厚的土地，怎樣生髮出當前以馬面裙為代表的產業配套，又為何能多次在互聯網時代抓住風口，反覆翻紅？

“5公里一條街”

夜深了，大集鎮淘寶產業園旁邊的十字路口，穿馬面裙的燒烤攤老闆娘招徠顧客。湊近端詳，連收銀台的紅色桌布上也打着褶，有織金和螺鈿的光澤閃爍，“那布料是俺家弟弟廠裏做毀的，他廠不遠，在安蔡樓，不要了給俺拿來了”。

在這裏吃宵夜的人，大都剛從物流中心、繡花廠和周邊的家庭作坊結束了一天的勞作，説起馬面裙如數家珍。“從這兒往南走400米是鎮上最大的展廳，裏頭1000多款”……人們揮舞着手中的籤子，忙不迭地給我指路。

漢服已經深深嵌入了曹縣人的生產和生活。據曹縣宣傳部部長王倩介紹，截至2024年一季度末，曹縣有漢服上下游企業2282家，網店13989個，印花機1084台，繡花機3758台，從業者接近10萬人。

大集鎮、安蔡樓鎮是曹縣漢服產業的“雙子星”，“空着手走上5公里就能拿到一件成品漢服”。一件衣服從原料獲取，到設計、打版、剪裁、壓褶、縫紉、熨燙，再到倉儲、展示、體驗、包裝、銷售、發貨，都可以在小鎮方圓5公里內完成。

漢服已經與曹縣人密不可分/圖源：鹽財經記者 攝

“以繡花為例，在曹縣機器1萬針的成本是6到8毛，而在其他地方1萬針要去到2到3塊錢。”劉霞告訴我，曹縣漢服憑藉產業鏈高度集中、縣域用工成本和廠房店鋪租金較低等因素，以高性價比打破了杭州、廣州、成都漢服三分天下的壟斷局面，在全國市場的佔有率已接近50%。

安蔡樓鎮一家印花廠的老闆説：“有市場就有人幹，人眼光都很‘毒’，有一點兒商機就在那佔着了。”車開在路上，“CAD製版”“激光切割”“雪紡亮片四面彈”“頭飾網紗中國結”“拉鍊水洗標”“塑膠包裝袋”……各式招牌令人應接不暇，漢服的每個部件都在小鎮上被拆解得極為精微。

我跟隨一位家人經營漢服廠的電商辦工作人員，踏上了布料輔料採購之路。

馬面裙擁有從“五對褶”到超過“十對褶”的不同褶形。製作一條裙子，布料消耗在4.5米到6米不等，一條常規的4.5米擺仿妝花（在指定位置的經緯間植入綵線，直接把圖案織在布上）馬面裙，布料成本在80元左右。一台機器日產70至80米布，算下來每天至多能織出約20條馬面裙，所以在馬面裙生產高峯時，家家都要排隊拿貨。

輔料店朝八晚十門庭若市/圖源：鹽財經記者 攝

布料原本要專程從浙江柯橋等地批發，但現在很多織布廠已直接派員到曹縣租下倉庫開店。一位布匹店老闆正在展示的拼紗款面料，以剪花工藝去掉裙襬的部分緯線以達到半透明蟬翼效果，適合做夏款馬面裙。“像杭州許村專門生產窗簾的布廠，全部改做馬面裙（布料）了。”老闆表示。

在王超輔料批發中心，緞帶、拉鍊、盤扣等等規格各異，單蕾絲花邊就有幾百種。老闆背靠龐大的服裝加工市場，與義烏多個小商品廠合作批量採購，再彙集到店裏以便作坊工廠各取所需。比如製作馬面裙的配套雲肩時，需要一款重工釘珠，一次性採購3萬顆可做5000件，單顆成本可壓縮到不到9分錢。

在輔料批發中心裏，光流蘇這一類就有很多種/圖源：鹽財經記者 攝

除了“無微不至”，曹縣人靈活通達的頭腦也顯現在每個關鍵時點的行動轉變上。

據劉霞介紹，不同於三大傳統產地，漢服之於曹縣整體而言是2018年左右才出現的新賽道，其完備的產業基礎實際上得益於曹縣在演出服行業的積累——曹縣目前有全國最大的演出服產業集羣，佔據國內80%的市場份額。

斜塘衣莊的經理侯保健以曹縣萬畝荷塘為靈感設計的荷花主題馬面裙，登上了《人民日報》。作為早期入局者，侯保健從2011年起做兒童演出服，2014年前後受電視劇的影響有意識地轉向“漢服”：“其實更應該叫‘古裝’，那時候還沒有品牌意識，看着電視裏比較火的古裝劇裏穿什麼衣裳，就把照片複製下來做個款式。”

他做出的第一個“爆款”是甄嬛“驚鴻舞”同款，粉色裙襬層層疊疊，正值當年六一，席捲了各大幼兒園和小學的文藝匯演。

2018—2019年，漢服同JK制服、Lolita裙並列的“三坑”亞文化興起，又有諸如《長安十二時辰》等影視劇助推“國風”，曹縣漢服迎來了跨越式發展。侯保健將全部精力都投入漢服制作，早在2018年就註冊了自己的品牌。

在此之前，漢服在小眾圈子裏注重形制復原，大都採用預售定製模式，產量低、價格高昂。而曹縣漢服早期只是在演出服工藝上增加印花、繡花步驟，價格集中在100至300元的區間。眾多學生和初入圈小白的“第一套漢服”就來自曹縣，“學校漢服社團一買就是四五十套”。2020年起，疫情使演出市場停擺後，愈來愈多演出服廠家轉型做漢服。

“其實早在疫情前曹縣沒幾家做馬面裙的時候，我們就開始做了。”侯保健表示，“那時候我們賣明制漢服套裝，下面必須配一條馬面裙，但沒那麼火，就沒有正兒八經把它當成一個品類來做。”當時他在本地找不到壓褶的機器，還要委託河南商丘的一家工廠遠程代工。

而“迪奧事件”讓一切都不一樣了。2022年7月，迪奧發佈了一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙，裙子具備前後交疊、側邊褶襉等馬面裙特徵，卻在官網被描述為“採用標誌性的Dior廓形”的“全新”時尚單品。漢服愛好者們為之憤怒，幾天後，約50名華人留學生穿着馬面裙，在迪奧旗艦店門口抗議迪奧文化挪用。

在“最好的保護方法就是穿出去”的復興口號下，穿馬面裙逛商場、博物館，參加畢業典禮成為風潮，象徵“中國身份”的馬面裙作為獨立單品異軍突起。侯保健目前專注於設計打版，工廠內從裁剪壓褶到縫紉熨燙，工序設備一應俱全。

網友穿馬面裙逛博物館/圖源：小紅書@LATATA

現在，從尾貨構成可以略窺市場對不同服飾的價值判斷。大集鎮一家兩層樓的漢服尾貨店內，老闆一邊拆包展示，一邊闊氣地把“不值錢的”丟在地上：“這些全新的JK裙，統統10塊，襯衫一件5塊。”但店裏的馬面裙尾貨僅有三款，還是早期工藝跟不上時出品的粗糙扎手的布料。“75塊錢收的，你願意拿就90塊錢，成本價沒辦法，先前供不應求，肯定不便宜。”

電商的引力

曹縣人對漢服尤其是馬面裙的青睞，不僅僅源於對傳統文化的自信。據曹縣電商服務中心統計，企業從每件馬面裙上獲得的利潤少説也能達到30%左右，人們生產後通過電商銷售致富，獲得感很強；從業者多年積澱而來的電商基因和市場前瞻性，使曹縣能夠承接住馬面裙的流量。

曹縣最早做電商的人，是大集鎮丁樓村的任慶生、周愛華夫婦。我見到周愛華時，她正坐在自家表演服飾公司的淘寶客服室門口，接過鄰居的百元大鈔，幫忙用微信充電費。

慶生服飾有限公司淘寶客服室門口/圖源：鹽財經記者 攝

周愛華是村裏第一個“觸網”的人。上世紀八九十年代，大集鎮丁樓村和安蔡樓鎮火神台村等地，有一些零散的小作坊從事影樓佈景和拍攝服制作，人們基本靠“騎自行車”“肩挑背扛”到外地去推銷。周愛華從紡紗廠下崗後，回村做影樓服裝的幫工，“拍照的衣服用量小，都是單件的，每天掙四五塊錢”。

2009年，一位南方的朋友來串門時，告訴周愛華她做的衣服可以放在網上賣。周愛華“覺得根本不現實，他（任慶生）以為是騙子搞傳銷的”，但又想試一試，就湊夠1400塊錢，組裝了一台“大屁股”的老式電腦，註冊了淘寶店，請侄子幫忙下載打字法，藉着小女兒一年級的拼音課本慢慢練。

第一單成交，發生在2010年的兒童節前夕。一位廣東客户需要兒童演出服，發來揹帶褲和揹帶裙的圖樣讓周愛華定做。她覺得跟影樓服裝差別不大，很快打好版給女兒試穿，拍照發給客户，沒想到一拍即合成交了36套。60元的單價，折算下來單套成本不到30元。

當年種莊稼年收入平均2000元，任慶生做電工的收入也僅3000元出頭，夫妻倆這一年靠淘寶店總共掙了6000多元，意識到了“演出服比影樓服裝掙錢”。鄉親們紛紛前來討教如何開淘寶店，以家庭作坊的形式做演出服，“一店帶一户，一户帶一街，一街帶一村，一村帶一鎮，一鎮帶全縣”的曹縣模式由此發端。

兒童演出服本是個小眾品類，“逢年過節才訂得多，小孩長了個子就穿不上了，都是一次性的”，但通過電商對接到全國廣大買方後，曹縣得以佔據市場份額，延伸出全品類演出服乃至漢服的產業鏈。

政府也敏鋭地發現電商大有可為。時任大集鎮黨委書記蘇永忠，出面協助任慶生和村民們註冊公司，指導服裝加工場地的消防整改，還挨家挨户給農院掛上了“重點保護企業“的牌子。

最為人津津樂道的是“快遞保衞戰”，電商帶火快遞後，最初進入大集的快遞公司合謀壟斷漲價，農户們手足無措，河南商丘郵政局提出“以超出市場的低價拿下大集市場”，蘇永忠現場為外省低價快遞車保駕護航，促進了當地快遞費用一壓再壓。

2013年，大集鎮政府成立了電商產業發展辦公室，開始籌建電商園區，做規模化標準化運營。當初得益的許多演出服商家，正是當下馬面裙熱潮裏的中流砥柱。如今，曹縣淘寶村已經實現了鎮級全覆蓋。

初夏，又是一年兒童演出服市場最如火如荼的時段，一排排貨架上全是分門別類包裝好的表演服，周愛華表示：“5月15號到25號，這10天是最忙的，網店一天的銷售額就有十來萬。”大女兒任豔正在客服間麻利地核對發貨快遞單，大學畢業後，她選擇返鄉就業，從客服做起幫助父母打理生意，結婚時，她的嫁妝裏有兩個店鋪。

慶生表演服飾有限公司正在上架售賣的兒童演出服/圖源：鹽財經記者 攝

李字雷是新一代直播電商的代表，他的父母由曹縣支柱產業之一木雕起家，棺木出口到日本。2012年，曹縣的電商事業初現燎原之勢，他從日本留學歸來，先是成立天貓店，以傳統貨架式電商的形式銷售木質多功能家居，總體不温不火。2016年，淘寶直播試運營，“可以讓大家實時看到他想要的東西，還能馬上解答問題”，他察覺到“直播很可能是未來的趨勢”。

他和李佳琦等人同期入局直播，感受到作為“直播原住民”享有的澎湃流量，但他很快發現家居不太適合直播場景，“買一個三五年不帶換的”。2016年底，曹縣漢服還未起勢，李字雷分析演出服以團體季節性採購為主，是“To B”生意，真正有需求的人會直接通過搜索完成購買。於是，他選擇直播銷售復購率更高的時裝，並有計劃地培養女裝主播。

2018年3月，抖音出現關聯淘寶的賣貨鏈接，李字雷抓住機會，在抖音拍劇情短視頻為淘寶店引流。2019年，抖音流量暴增，“隨隨便便一個短視頻播放量就三四千萬”，抖音小店的“小黃車”也在不久後上線，他轉向了抖音。

與此同時，2019年的漢服風潮也觸達李字雷的生意——短視頻做出粉絲體量後，大批做漢服的商家找上門來，希望與他合作拍攝引流。李字雷發現，越來越多人樂於穿着漢服彰顯個性和身份認同，“漢服有很大增長空間，一定可以持久去做”。

李字雷正在直播講解馬面裙款式/圖源：鹽財經記者 攝

李字雷希望人們能夠像看待木製品一樣，“一想到漢服就想到曹縣，一想到曹縣就想到漢服”，打開“曹縣漢服”的市場認知度。2020年春夏，他“過於超前地”投資70多萬，組建團隊拍了30集穿越短劇，主角“洛如嫣”的設定是曹縣一位漢服原創設計師。

但意外接踵而至，短劇因為剪輯製作的不足遲遲未能上線，疫情期間身着漢服外出拍照、參加活動的場景受限，“漢服行業處於被制約的狀態”。捱到2020年末，早先培養的主播們看不清前景也“養不住了”，陸續辭職另謀出路或者設法單幹。

“人都快跑光”的時候，李字雷想到了“倉播”的辦法。既然很多人都想自己做直播，那不如把新人攢在一起，為他們提供場地、培訓、有優勢的貨源。新人沒有人設、不懂話術、形象不好都不要緊，拿着手機就能免費加入，把鏡頭調轉對着倉庫，賣出一件就有5到10元的提成。“掙到錢人就願意幹，來的人多、賣的貨多，就更能跟供應商談到好的價格。”

模式逐漸跑通時，2021年5月，更大的轉機隨着網紅大碩“曹縣666”的喊麥從天而降。“那段時間在曹縣，只要你發視頻或者開直播就都有流量”，李字雷的倉庫裏一度有200多人同時直播，“好多人從全國各地來曹縣想要加盟學習”。

李字雷自此搭建起了有愛雲倉平台，2022年在安蔡樓鎮建起曹縣第一家漢服直播基地。“以前本地商户都關着門在家做，賣漢服、馬面裙只在線上。”安蔡樓鎮電商辦主任李賀告訴我，“我們就動員大概400家企業，把漢服放到基地，除了直播，更方便那種需要選款的大客户到現場一站式採購。”

這也是一件“過於超前”的事。疫情期間展廳門可羅雀，還有不少商家覺得“空手套白狼”，“樣衣給出去萬一被抄襲怎麼辦？”

2022年7月末，曹縣封控醫護馳援，李字雷同政府籌備了5000餘件漢服，發起了“讓‘護士白’‘警察藍’穿上漢服”的公益活動；同期迪奧馬面裙風波正盛，活動迎來了爆炸式的傳播，商家對基地的信任以及“馬面裙是風口”的共識都建立了起來。

基地堅持運營到年底，疫情陰霾散去，文旅復甦，各地景區負責人、漢服妝造體驗館都來聯繫李字雷洽談拿貨做租售。李字雷一直記得《夢華錄》熱播後，劉亦菲一句“東京真是富貴迷人眼”成為抖音、小紅書爆款。“穿漢服、馬面裙去西安、洛陽等等古城，拍變裝短視頻，裙襬飛揚，一下子就火了。”

馬面裙的爆火，盤活了縣城裏的眾多資源。有愛雲倉總部落户在縣城極智生活科技產業園，於2023年中正式啓用，展廳、工廠、物流中心、人才公寓已經拔地而起。

人，盤活曹縣

“姐妹看好了，這一款是織金加仿妝花加點翠的，可不是印花的，全部都是一針一線闆闆正正織在裏面的！”有愛雲倉的抖音直播間裏，主播對着鏡頭展示一款名為“鸞鳥戲鳳”的馬面裙，用力揉搓褶子，“您看這垂墜感，每個對褶都是比較鋒利的，90到105的裙長，出門遊玩可以穿，上班可以穿，是百搭款……”

日常實穿，是曹縣絕大多數馬面裙直播間所強調的風格。鸞鳥是“愛情之鳥”，做了紅黑兩款供情侶穿搭；夏天到了，趕緊設計出輕薄竹子款式，“代表着（事業）節節高升”；加推的夏款短裙“青花”，則直接做到膝蓋之上的長度，“大腿粗一點可以幫咱遮蓋得住，加寬腰的設計，梨型身材的姐妹特別適合嘗試”。

馬面裙正以一種大眾化消費品的姿態，在曹縣適應新的增長邏輯。“馬面裙用作新中式搭配可複製性極強，能被標準化、流程化，是看不到天花板的。”李字雷表示。去年，他與妻子姚馳行打造了原創品牌“洛如嫣”，專注於馬面裙品類，與海爾對接了卡奧斯柔性化生產線，“接下來要做到全部圖案發私人定製，客人選好圖，設備自動織造出來”。

基於馬面裙可持續的發展潛力，人們在曹縣聚集起來，努力將產業鏈打造得更為完備。曹縣馬面裙當前的短板之一在於布匹無法自給自足，安蔡樓鎮漢服產業園內引進了曹縣首批劍桿大提花織機，3月底起投產運營；曹縣缺少洛陽、西安的古都文化，於是政府總投資111.2億元，建設e裳之都·中國（曹縣）華服智創城項目，在集聚製造、銷售功能的同時，營造漢服的日常穿着氛圍。

安蔡樓第一家有愛雲倉漢服直播基地/圖源：鹽財經記者 攝

劉霞表示，曹縣漢服在行業發展初期，經歷過工藝不精、因仿款被投訴抵制的低谷，而今組建設計團隊、購買版權成為主流。曹縣成立了漢服協會，幫助漢服制造企業與設計機構、高等院校等建立合作機制；去年12月份開始正式運營的知識產權快速維權中心，將專利申請辦理時間從傳統的180天縮短至10天，引導行業良性生產。

陳龍就是被漢服和電商產業資本吸引，帶着自己的設計團隊落户曹縣的創業者。他的設計公司在天津，2023年4月來曹縣隨電商辦考察後，決定留下來幫助政府解決設計的源頭問題。“我疫情前做北京服裝學院的考研輔導，那時候從考題就能看出漢服一定會火。曹縣從表演服轉接到漢服，需要引進技能型人才扶持商户往原創、高端走，下一步發展，最重要的就是專業度。”陳龍表示。

他成立的山河錦繡漢服設計館，今年3月底正式開業，團隊十餘人全部都是服裝設計專業出身的高材生，提供從設計稿、打版、樣衣製作到成本核算的全案服務，同時積極接洽高校研學合作，“最終目標是幫助曹縣建設漢服產學研一體化基地”。

除了陳龍這樣的“外來者”，曹縣更多的“本地人”被漢服和電商留在家門口工作。“曹縣的能力就在這裏，一旦有一個人做好，很多人就在一夜之間跟進，執行力非常強。”李賀表示，鄉土社會的土壤讓老百姓圍繞着產業紮根，團結在一起。“中青年都留在老家工作，很少有留守老人和留守兒童，幸福指數很高；釘紐扣、熨燙、包裝，殘疾人和老年人也都有活幹。像奔馳、寶馬、奧迪的車展會都開到村裏，結婚車隊要一二十輛，不出村就解決了。”

人或許是曹縣最關鍵的生產要素，他們勤勞踏實也靈活求變，做生意講義氣也懂得取巧，依託互聯網發掘出傳統文化的商業價值，借馬面裙“翻紅”重新獲得發展支撐。劉霞告訴我，這就是曹縣的“一核兩翼”模式，“以農民的大規模電商創業就業為核心，電商平台（市場）與服務型政府雙向賦能為雙翼，實現鄉村振興”。

值得一提的是，曹縣早期創業的帶頭人隨着產業不斷壯大，帶動就業、為一方民眾謀福祉後，他們之中的很多人能夠當選協會會長、村書記或村主任，成為鄉村乃至縣域治理的主要參與者，重塑當地的規劃和秩序。

作為曹縣第一個演出服電商户，任慶生在2014年當選了丁樓村村支書。我去丁樓村的那天早上，任慶生不在家。“村裏有事，早晨打了個電話立馬走了。”周愛華告訴我，“有政府來要訂單了，需要籤合同、投招標、接待這些都他去。公司裏忙了他就給我們做飯、打包。”

周愛華沒有帶我在工廠停留太久，而是領着我走進了倉庫後被麥田包圍的小小果園，熱情地給我介紹自己培育的杜梨、葡萄、軟柿子和紅富士蘋果。雞鴨歡快地圍上來繞着她打轉。“他每次要忙就去村裏忙，不忙的時候，他也不打牌或者玩什麼‘玩意兒’，就擱果園裏頭轉轉，有點啥活幹幹，你瞧養的這兩個獅子鵝，500多塊錢嘞。”

周愛華果園裏養的獅頭鵝/圖源：鹽財經記者 攝

陽光灑在我們身後廣袤的平原上，儘管電商已是主流，耕地也沒有被怠慢。收麥時節臨近，等麥子變黃，就會有收割機上門高效收糧。在這片土地上，鄉土智慧與前沿思維結合得如此完美，周愛華露出淳樸的笑容：“俺家當家的就喜歡這些。”