給歐洲盃“刷火箭”的中國企業_風聞

許多中國球迷的年少記憶，是伴隨着歐洲盃場邊的JVC、佳能、現代、夏普等日本企業的廣告一起出現的。

2008年歐洲盃東亞區域的贊助商有佳能、現代、起亞、JVC，2024年歐洲盃東亞區域贊助商則變成了支付寶、海信、VIVO、比亞迪和速賣通，中國品牌全面取代了日系和韓系。

正在加速出海的中國品牌，開始在歐洲盃、世界盃、奧運會、F1、歐洲冠軍聯賽這樣的國際體育大賽日漸活躍。

對於希望加速出海的中國品牌來説，被認為是高端市場的歐洲市場至關重要，在歐洲市場站住腳，在亞洲、南美、非洲等市場都會形成品牌溢出效應。

“中國數字科技巨頭正在追隨曾經日韓企業的腳步，後者在上世紀九十年代和本世紀初衝擊了西方市場”，《泰晤士報》的這句話是中國品牌出海的真實寫照。

體育賽場邊消失的日本家電品牌

歐洲盃、世界盃、奧運會這樣的國際體育大賽贊助商的數量，通常和一國GDP在國際中的地位大體相當。

從1992年到2004年的4屆歐洲盃，日本品牌尤其是家電就是贊助商常客，現在贊助商中家電依舊是大金主，只不過換成了中國品牌海信。

**日本家電品牌退出歐洲盃贊助商名單的時間點也是本身開始走下坡路的時間點，**2012年的夏普是最後一次出現在贊助商名單上的日本家電企業。

2011年松下將三洋白電業務出售給海爾、2016年三洋黑電業務出售給長虹、2016年夏普被鴻海收購、2020年日立出售海外家電業務六成股份、2023年家電巨頭東芝退市，品牌最終被美的買走。

在這段時間，空調、洗衣機等家電，中國產品牌佔比上升到50%，空調直接超過80%，美的、海爾、格力為代表的國產品牌完成了對日本家電市場份額的快速清洗，全球85%的家電產能在中國。

同時中國家電品牌還在加速佈局出海，2020年海爾不止在越南、印度尼西亞等發展中國家市場拿到前三的份額，還在美國等發達國家市場攻城略地，在法國市場實現30%的增長，海外產能投資方面同步推進，出現了大量併購案例，比如海信收購夏普墨西哥工廠、美的收購泰國日立壓縮機工廠。

現在日本在家電領域基本喪失了供應鏈主的地位，甚至在次一級的零部件供應商也面臨中國的挑戰，2022年疫情期間日本家電嚴重缺貨的原因是來自中國製造的零部件無法及時供應，目前家電零部件的第一梯隊是美的等企業的自建工廠，剪切、衝擊等技術領先，掌握核心零部件供應。

韓系車對歐洲盃的投資回報不理想

在贊助體育賽事方面，韓國品牌有很多經驗教訓。當年三星通過贊助奧運會成功實現了品牌躍升，然而想複製這一經驗的韓系車廠現代在贊助國際體育賽事方面的效果就要差的多。

從銷量增速來看，2004到2012連續贊助三屆歐洲盃，期間韓系車每年銷量增速在3萬輛左右，在退出歐洲盃贊助商行列後，銷量增速同樣保持在3萬輛；從品牌價值上看，韓系也並未擺脱廉價的代名詞，依舊被排除在主流品牌之外。

**贊助國際體育賽事是亞洲新鋭品牌打入國際市場的重要跳板，**理論上，贊助其它類型的活動2000萬美元的廣告費知名度會提高1%，贊助體育賽事，同樣的花費可以獲得十倍效果，以2008年歐洲盃為例子，現代起亞第二次成為贊助商，提供了包括530輛汽車在內的的大筆費用，市場佔有率攀升到5.5%。

但是由於後續增長乏力，**韓系車在歐洲盃的投資收益越來越低，**畢竟單憑贊助歐洲盃很難打入歐洲高端市場。

韓系車主打的是性價比，比如保修里程可以達到6萬到10萬英里，同時貸款金融方案也對消費者非常友好。

2000年韓系車就進軍歐洲市場，韓系車一直處於鄙視鏈的低端，起亞telluride相較於漢蘭達更便宜，但是銷量只有漢蘭達的30%，定價6萬英鎊衝擊高端的EV9幾乎無人問津。

韓系車也基本摸到了市場份額10%這個天花板，以2016年歐洲盃為例，平均每家贊助商要出資6000萬歐元，效果不明顯還耗資巨大，韓系品牌就退出了歐洲盃贊助商行列，取而代之的是中國車企比亞迪。

另一方面缺錢的歐洲盃，也需要新的金主，中國品牌也需要在世界市場上擁有和自身實力相匹配的地位，雙方一拍即合。

打開歐洲市場是中國品牌出海的重要一步

**在品牌營銷上面，文化的“鄙視鏈”非常重要。在世界大部分人的心目當中，歐洲仍然是品牌高地，**因此和歐洲盃這樣的品牌賽事聯繫在一起，對於新興亞洲品牌來説是一條捷徑。

對於新興的汽車、家電、手機和互聯網品牌來説，能夠征服被認為是高端的歐洲市場，再去東南亞、南美、非洲等市場，在品牌上都是降維打擊。

以海信為例，2023年在歐洲市場銷量同比增長超過70%，主力銷售產品已經邁上了500美元的關口，這是歐洲區分中端和高端家電產品的重要分水嶺；手機方面，2018年華為推出售價799歐元的旗艦mate20，在西歐這個品牌高地手機市場佔有率已經達到了24.8%。

在體育賽事這一塊，尤其是足球上，歐洲在全球處於遙遙領先的地位。通過贊助歐洲盃這樣的體育賽事，不僅可以獲得大量的品牌曝光，同時可以獲得現場贈票、辦活動等贊助商權益，可以藉此邀請大量渠道商、客户、媒體到場觀賽加深聯絡。

2024年歐洲盃贊助商清單上，中國品牌有支付寶、VIVO、Tik Tok，以及海信，涵蓋了手機、汽車、家電、數字技術等品類，體現出中國品牌在國際市場的全面崛起。

歐洲、中國和北美是全球三大汽車市場，國內市場自主品牌佔有率已經超過60%，而且趨勢不可阻擋，逼得合資車打出“合資不是落後的代名詞”這種口號，如果再能拿下歐洲市場就是天下三分，中國汽車獨得其二。

**贊助歐洲盃是刷好感度的重要手段，**以馬牌輪胎為例子，輪胎中我曾經只知道米其林，2016年馬牌成為歐洲盃贊助商，之後山地車換胎都會去看馬牌的參數和價格。

我從不看球都能受到贊助影響，而歐洲盃的觀看人次保守在50億以上，意大利奪得2021年歐洲盃，拉動了307億人民幣的小費，相當於每人平均500元。

但是歐洲汽車市場非常保守，畢竟是BBA的發源地，“祖上闊過”，在歐銷量好的中國車都是名爵、極星這批老歐洲品牌，銷量前二十的豪華車型都是歐洲本土品牌，這堵看似堅不可摧的壁壘也有裂痕——新能源汽車，目前歐洲新能源汽車滲透率已經達到60%，本土車企又船大難調頭，特斯拉德國工廠被環保組織圍攻背後少不了燃油車企的影子。

**當年中國引入大眾才有了第一輛流水線生產的桑塔納，擺脱了用銼刀和錘子手搓汽車的時代，現在比亞迪就是當年大眾的角色，**最近歐盟加徵關税也並不是和中國新能源汽車分手，而是希望到這批新勢力歐洲建廠。

比亞迪在歐洲路人緣相當不錯，從刀片電池技術到海豹，三年時間比亞迪已經在歐洲斬獲十餘項大獎，2024年入選歐洲年度汽車榜單，起亞為了進入這個榜單花費了20年，這次贊助歐洲盃是非常好的跳板，旗下的騰勢、王朝等系列產品會得到充分曝光。

在最近召開的“未來的汽車”峯會上，比亞迪歐洲董事發布主題演講，表示已經決定在匈牙利建立第一個歐洲新能源汽車工廠，法國也對比亞迪數十億美元的投資計劃表示濃厚的興趣，拋出了橄欖枝，和當地利益集團相互綁定，未來可能出現“比亞迪——奔馳”。

2020屆歐洲盃的贊助商是大眾汽車，只聞新人笑，誰聽舊人哭，比亞迪和大眾在贊助商名單的交替，可能暗示了未來二十年的汽車格局。

贊助只是保險，根本還在產品

某種程度上，花巨資贊助國際體育賽事是品牌放槓桿，產品的品質必須同步跟上，否則會對品牌產生適得其反的傷害。

2020年的歐洲盃贊助商大眾汽車就是典型例子，進入馬來西亞市場的時候憑藉百年品牌的光環備受當地律師、教師、醫生的青睞，但是也正是因為客户都是中產，大眾發生DSG變速箱召回事故後，這羣中產用户開車主發佈會陰陽怪氣大眾，用專業知識避開了所有法律陷阱，恨得大眾牙根癢癢又無可奈何，也擊碎了大眾高端品牌的形象。

**目前中國品牌，尤其是汽車品牌，在海外市場正處於關鍵的爬坡期，品質和口碑尤其重要。**雖然中國汽車出口已經超過日本和德國成為世界第一，然而中國汽車的品牌形象並沒有如豐田、奔馳、寶馬一樣在海外市場站穩。

事實上，十幾年前中國汽車就經歷過一輪汽車出口高峯，奇瑞是第一個吃螃蟹的廠商，2004就以整車出口的形式進入馬來西亞，還投資建立了整車組裝廠，不過當時主要以QQ、瑞虎等低端車型為主。

21世紀初期，中國汽車品牌由於技術不成熟等原因，存在不少的質量問題，導致中國車整體形象受損，從而又使得中國汽車出口進入過一段時間低谷，新能源汽車給了中國品牌第二次機會。

前段時間汽車品牌後橋脱焊在東南亞造成的負面輿情也不小，好在車主只會在小紅書的華人社區上發牢騷，也沒有召集其他車主一起維權，影響相對有限，這也對中國產品品控質量提出了更高要求，尤其是高端產品，質量出現問題是致命的。

這一波進軍歐洲市場的成敗事關整體中國製造的形象，發達國家消費者非常挑剔，他們沒有“米粉”“花粉”這個概念，沒有十幾年前數碼發燒友那種在品牌社區給開發者提意見，願意為情懷買單，陪伴品牌一起成長的耐心，產品出現問題，把歐洲盃買下來都沒用。

國際體育賽事的贊助是觀看一國品牌實力的非常重要的窗口。回顧歷屆大賽的贊助商變遷，可以看出一國產業或者一個行業的興衰。

要進入國際市場，就要遵循國際市場的遊戲規則，體育贊助是進入國際市場的最重要品牌營銷方式，在這方面，中國企業正積累越來越豐富的經驗。

差不多十幾年前，一批敢於吃螃蟹的中國企業就開始贊助國際體育賽事，那時候還只是為了藉助國際體育賽事這樣的高端品牌來輻射中國市場為主，而到了2024年，中國企業贊助國際賽事，相當一部分目的已經是為了出海做準備。

目前中國真正具有國際影響力的品牌，仍然是少之又少。掰着指頭數，也就是通信領域的華為，手機領域的小米、OPPO、VIVO，電腦領域的聯想，家電領域的海信、海爾、格力，汽車行業的比亞迪，服裝領域的shein，互聯網平台Tiktok、TEMU等。

也許，下一個具有世界影響力的中國品牌，就誕生在國際體育賽事場邊的廣告牌上。

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